趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)研究

史 蕓

（太原工業(yè)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系，山西 太原 030008）

從我國(guó)目前的趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，其外包裝設(shè)計(jì)在一定程度上影響著人們的購(gòu)買選擇。茶文化起源于中國(guó)，隨著人們生活水平日益提高，茶飲料也層出不窮。人們更多會(huì)選擇方便且時(shí)尚的茶飲料，因此一個(gè)茶飲料企業(yè)品牌想要脫穎而出，除了要在茶飲料的口感、價(jià)格方面吸引人們購(gòu)買以外，其趣味性包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)十分重要的方面。茶飲料的包裝設(shè)計(jì)往往直接影響了消費(fèi)者購(gòu)買的選擇，其不僅僅要滿足人們飲用的需求，也需要達(dá)到消費(fèi)者追求美的需求。

1 目前茶飲料包裝設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

第一，茶飲料的塑料包裝設(shè)計(jì)居多。目前市場(chǎng)上大多數(shù)的趣味性茶飲料包裝依舊采用的是塑料包裝材料，這種塑料包裝材料往往不可降解，具有一定的環(huán)境污染風(fēng)險(xiǎn)。另外，簡(jiǎn)單的包裝材料的質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較差，也缺乏生態(tài)意識(shí)和環(huán)保理念。第二，茶飲料包裝設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性特點(diǎn)和趣味性的創(chuàng)意。要想達(dá)到趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)的要求，設(shè)計(jì)人員對(duì)于包裝的顏色搭配、圖案和字體的設(shè)計(jì)、整體排版等等都需要更加有創(chuàng)意。第三，很多茶飲料商家和企業(yè)為了達(dá)到趣味性和創(chuàng)新性，選擇對(duì)茶飲料產(chǎn)品過(guò)度包裝，這種華而不實(shí)的包裝設(shè)計(jì)影響著趣味性茶飲料的質(zhì)量和消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)感。第四，目前有很多的茶飲料品牌為了吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，選擇模仿一些成功的茶飲料品牌的外包裝設(shè)計(jì)，這造成了一定程度的知識(shí)侵權(quán)。雖然可能暫時(shí)會(huì)給自身產(chǎn)品帶來(lái)短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)收益，但是這種模仿和抄襲不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有擁有自己獨(dú)特的品牌茶飲料，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位。

2 趣味性設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的重要性

2.1 趣味性扁平插畫風(fēng)格融入茶包裝

隨著科技的進(jìn)步以及人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐漸增加，在保證商品的功能性的基礎(chǔ)上，其趣味性以及娛樂(lè)性越來(lái)越重要。首先，趣味性的設(shè)計(jì)一般是通過(guò)夸張、對(duì)比等手法來(lái)詮釋商品的美感，這種設(shè)計(jì)滿足審美性原則，往往能夠豐富消費(fèi)者的視覺感受，使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望更加強(qiáng)烈。

扁平風(fēng)格插畫是營(yíng)造趣味性茶飲料包裝的重要手法之一。該風(fēng)格主要由色塊構(gòu)成，造型幾何化，外輪廓光滑，可親和，也可嚴(yán)謹(jǐn)，用扁平化的手法表達(dá)插畫的趣味性更容易被受眾所接受。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作扁平化風(fēng)格插畫時(shí)，更需要融入人性化設(shè)計(jì)理念，增加趣味性包裝給人帶來(lái)的“輕松感”。茶飲料包裝不僅需帶給人視覺上的愉悅感，同時(shí)也需考慮到受眾的健康、年輕態(tài)以及富有人情味的心理需求。

如今，茶飲料市場(chǎng)越來(lái)越注重對(duì)茶品牌包裝采用“以圖傳情”的形式，讓受眾感知圖形作為視覺符號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)，而扁平化風(fēng)格則是將傳統(tǒng)茶包裝中只展示茶葉的新鮮圖片、或突出原產(chǎn)地的水墨風(fēng)格、亦或是中國(guó)風(fēng)格的書法字體，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用扁平化設(shè)計(jì)手法，增加插畫的敘事性畫面，增加受眾在看到茶品牌包裝時(shí)的多維心理效應(yīng)，產(chǎn)生對(duì)該包裝的品牌的認(rèn)同感。如國(guó)內(nèi)知名茶飲料Mego蜜歌果汁茶飲料的包裝設(shè)計(jì)就改變了原有圖形肌理化、浮雕化、擬物化的效果，用簡(jiǎn)潔的視覺圖形以及高純度、高飽和度的紅綠藍(lán)三原色形式體現(xiàn)蜜歌果汁茶飲的“桃桃烏龍”、“檸檬紅茶”、“清清果茶”三個(gè)味道，運(yùn)用抽象的視覺符號(hào)傳達(dá)出簡(jiǎn)約的時(shí)尚美學(xué)風(fēng)格，營(yíng)造出一種“簡(jiǎn)約、扁平”的視覺效果，描述了三段不同年齡段的受眾群體對(duì)三種口味茶飲料的體會(huì)。同時(shí)，為了增加該品牌與受眾之間的親和力，部分扁平風(fēng)格插畫中會(huì)添加顆粒質(zhì)感和漸變風(fēng)格效果，以豐富整個(gè)畫面，能制造出較為真實(shí)的代入感。

2.2 趣味性風(fēng)格表現(xiàn)技法

對(duì)于茶飲料包裝設(shè)計(jì)而言，不僅要滿足包裝的保護(hù)與運(yùn)輸需求，還要更加注重視覺傳達(dá)及受眾心理體驗(yàn)的需求。趣味性風(fēng)格手法可以用最短的時(shí)間以幽默、詼諧的形式向受眾傳遞茶飲料所蘊(yùn)含的企業(yè)理念。常用的表現(xiàn)手法有：1.具象寫真法：具象插圖采用描述現(xiàn)實(shí)或超寫實(shí)風(fēng)格的繪畫手段，強(qiáng)調(diào)營(yíng)造圖形的真實(shí)性，用強(qiáng)烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，如小罐茶包裝就采用微距攝影的形式突出不同產(chǎn)地茶品的特性，描述趣味性故事情節(jié)增強(qiáng)畫面的效果；2.幽默詼諧法：在茶飲料包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用幽默搞笑的插畫來(lái)吸引受眾的眼球。有趣的插畫不僅引人注目，還會(huì)使人津津樂(lè)道，構(gòu)思越巧妙，其感染力越大印象就越深刻，以此來(lái)傳遞商品意識(shí)。3.卡通漫畫法：融入經(jīng)典的動(dòng)漫形象不僅可以增強(qiáng)該產(chǎn)品的品牌意識(shí)，還能起到聯(lián)名與增加附加值的效果。如迪士尼園區(qū)的紅茶茶飲包裝采用與迪士尼經(jīng)典形象聯(lián)名的方式售賣，兼具飲用后的收藏價(jià)值。4.國(guó)潮風(fēng)法：自2017年以來(lái)各大茶飲料包裝紛紛將國(guó)潮風(fēng)格元素植入設(shè)計(jì)理念，“國(guó)貨回潮”采用“以技術(shù)顯趣”的設(shè)計(jì)方法，表現(xiàn)圖形元素在茶飲包裝設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。如我國(guó)本土品牌修正藥業(yè)的國(guó)潮風(fēng)薏米茶包裝設(shè)計(jì)，薏米茶有減重的效果，即能夠修正身材，因此設(shè)計(jì)師采用與品牌名和產(chǎn)品名契合的手法，修字用毛筆書寫，有點(diǎn)隨性灑脫的感覺；而正字則方方正正，一絲不茍，二者之間形成鮮明的對(duì)比，卻貼切的傳達(dá)出薏米茶的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。升級(jí)后的包裝，采用國(guó)潮風(fēng)的形式繪制了一幅精靈在紅薏米茶中戲耍的國(guó)潮插畫，插畫的配色與包裝外殼的顏色都是很溫柔的豆沙色，不僅符合這一產(chǎn)品的屬性，且能讓人產(chǎn)生舒服的感覺，體現(xiàn)本土產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)茶包裝視覺上的趣味性與年輕化，從而帶給受眾新的體驗(yàn)。

3 趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用

3.1 中國(guó)本土的農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)

農(nóng)夫山泉品牌不僅僅做飲用水，還在茶飲料包裝上做出創(chuàng)新特色。從2016年開始，農(nóng)夫山泉就陸續(xù)推出了茶Π系列、東方樹葉系列、尖叫系列等等茶飲料產(chǎn)品，這是趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)的重要體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉的高端水系列產(chǎn)品每年會(huì)推出限量版的生肖瓶飲品，它以當(dāng)年生肖作為瓶身的圖案，該系列產(chǎn)品除了擁有超高的顏值之外，還極具收藏價(jià)值。農(nóng)夫山泉的茶Π系列包裝設(shè)計(jì)主打年輕消費(fèi)群體，其包裝設(shè)計(jì)十分符合年輕人的品味和定位，贏得了大批消費(fèi)者的青睞。另外，農(nóng)夫山泉的茶Π系列飲料包裝還有著色彩鮮艷的插畫設(shè)計(jì)，十分醒目并且奪人眼球。農(nóng)夫山泉的尖叫系列飲料上市以后，包裝設(shè)計(jì)上采用了讓人耳目一新的插畫形式，憑借其極為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，成為趣味性茶飲料中一匹實(shí)實(shí)在在的黑馬。農(nóng)夫山泉的趣味性茶飲料看起來(lái)十分具有特性，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)自然、樸實(shí)的審美感受，還憑借其趣味性提高了銷售量。因此，農(nóng)夫山泉不僅僅作為一家茶飲料公司被消費(fèi)者認(rèn)可，其趣味性設(shè)計(jì)也是吸引消費(fèi)者的重要因素。農(nóng)夫山泉在將產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，其趣味性的包裝設(shè)計(jì)起到了錦上添花的作用，甚至使得消費(fèi)者通過(guò)包裝設(shè)計(jì)去與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更多聯(lián)系。同時(shí)也代表著，茶飲料企業(yè)只有重視品牌的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)揮趣味性設(shè)計(jì)的價(jià)值，才能打造出一個(gè)有口皆碑的知名品牌。

3.2 韓國(guó)趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)

韓國(guó)的茶文化與中國(guó)相似。茶飲料包裝的視覺創(chuàng)新在韓國(guó)的茶飲品包裝上也體現(xiàn)出圖形的趣味性功能，其主要表現(xiàn)在：商業(yè)圖形的視覺感染、圖形的歸納簡(jiǎn)化處理、以及插畫元素的夸張變形三個(gè)方面。

韓國(guó)茶飲料包裝通過(guò)具象生動(dòng)的茶葉圖形和逼真的特點(diǎn)，深化了人們對(duì)商品性質(zhì)、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和了解，融入韓流明星效應(yīng)有利于品牌的推廣。歸納簡(jiǎn)化：在寫實(shí)的基礎(chǔ)上作概括性處理。歸納特征，簡(jiǎn)化層次，使形象得到更為簡(jiǎn)潔、清晰的表現(xiàn)。如：樂(lè)天集團(tuán)旗下的“樂(lè)天七星”飲料就將茶飲料的趣味性體現(xiàn)的淋漓盡致。該系列的茶飲料產(chǎn)品在保留一些傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，將其茶飲料外包裝設(shè)計(jì)加入了很多年輕、時(shí)尚的元素，在韓國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格中體現(xiàn)著國(guó)際化設(shè)計(jì)，通過(guò)抽象概括的圖形增強(qiáng)該包裝的記憶點(diǎn)，夸張變化：在概括的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)變形，對(duì)形象的特征加以夸張變化，使之達(dá)到生動(dòng)、活潑、幽默、富有情趣的藝術(shù)效果。圖形的多種變化使茶飲料不單單體現(xiàn)著茶文化，也同樣對(duì)其他國(guó)家的茶飲料包裝視覺形象起到引領(lǐng)作用。

3.3 日本趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)

中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著與外來(lái)文化的接觸與融合，中國(guó)茶文化對(duì)周邊國(guó)家有著一定的影響，不僅僅韓國(guó)茶文化在逐漸普及，日本的茶文化也受到很大的影響。日本的茶飲料企業(yè)和品牌極為豐富，種類眾多。日本茶飲料包裝設(shè)計(jì)也在趣味性上不斷創(chuàng)新。日本市面上的很多茶飲料，在包裝設(shè)計(jì)上都比較清新脫俗，不會(huì)讓人覺得凌亂無(wú)序，反而，會(huì)使人看到之后有一種極致的舒服感、愜意感。其次，日本的茶飲料企業(yè)和品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的標(biāo)志，品牌的標(biāo)志是一個(gè)茶飲料企業(yè)的象征，不僅僅是文化的象征，也是在市場(chǎng)地位的象征。比如說(shuō)日本有名的茶飲料品牌伊藤園就憑借突出的商標(biāo)給人留下深刻的印象。除此之外，對(duì)比度鮮明的茶飲料包裝設(shè)計(jì)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意。所以，在日本茶飲料包裝設(shè)計(jì)上，顏色的巧妙搭配也是極為關(guān)鍵的。

4 趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用發(fā)展展望

4.1 包裝材料需要持續(xù)的科學(xué)創(chuàng)新

未來(lái)的茶飲料包裝設(shè)計(jì)中不僅僅需要具備趣味性，環(huán)保性也是值得注重的重要方面。利用天然包裝材料是包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的必然趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和科學(xué)技術(shù)在各行各業(yè)中的應(yīng)用促進(jìn)著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，天然包裝材料在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用將會(huì)開啟包裝材料設(shè)計(jì)的新時(shí)代。綠色、環(huán)保的設(shè)計(jì)觀念在包裝設(shè)計(jì)中得到更深層次的發(fā)展，通過(guò)設(shè)計(jì)者的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用將使得包裝設(shè)計(jì)向更高品味的方向發(fā)展。

4.2 借助新技術(shù)對(duì)趣味性茶飲料包裝進(jìn)一步加工

借助新技術(shù)對(duì)趣味性茶飲料天然包裝進(jìn)一步加工可以給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)更好的發(fā)展。在已有的趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)中，其外包裝材料的應(yīng)用基本上都是采用未經(jīng)加工或輕度加工的形式，被應(yīng)用于趣味性茶飲料包裝中的。多數(shù)天然包裝材料可能不如塑料趣味性茶飲料防腐能力強(qiáng)，這就需要技術(shù)人員利用化學(xué)技術(shù)對(duì)天然包裝材料進(jìn)行適度的改良，將其防腐能力進(jìn)一步提升，從而更好的應(yīng)用于趣味性茶飲料包裝中。另外，進(jìn)一步加工的包裝材料往往有著更好的外在形式，這就會(huì)為包裝設(shè)計(jì)增加色彩，從而在綠色環(huán)保的基礎(chǔ)上，提高趣味性茶飲料的市場(chǎng)影響力。

4.3 注重品牌效應(yīng)的營(yíng)造

隨著茶文化的發(fā)展，除了單純的茶飲料外包裝趣味性的創(chuàng)新，茶飲料還需要在包裝設(shè)計(jì)中營(yíng)造良好的品牌效應(yīng)。很多的趣味性茶飲料就憑此打造品牌，進(jìn)而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。就比如說(shuō)上文提及到的農(nóng)夫山泉的各個(gè)系列的產(chǎn)品以及韓國(guó)和日本的趣味性茶飲料產(chǎn)品都具有良好的品牌效應(yīng)。趣味性茶飲料需要形成一個(gè)品牌效應(yīng)，讓人們通過(guò)趣味性茶飲料的特征記住趣味性茶飲料的品牌。注重品牌效應(yīng)的打造還需要再結(jié)合茶飲料的獨(dú)特包裝形式，這樣可以促進(jìn)趣味性茶飲料包裝的應(yīng)用將更加廣泛。比如說(shuō)最近火爆的奶茶品牌奈雪的茶在品牌推廣牢固的情況下將產(chǎn)品包裝與新口味結(jié)合，在包裝上凸顯該特色口味的趣味性亮點(diǎn)，不僅宣傳了口感，更加深了包裝的實(shí)用功能。

4.4 產(chǎn)品包裝的變化樣式和推廣模式創(chuàng)新

隨著茶飲料市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，茶企應(yīng)對(duì)本土盛產(chǎn)特色茶包裝的創(chuàng)新推廣模式進(jìn)行探索，打造茶包裝“智能化”線上+線下融合推廣的產(chǎn)品包裝O2O模式，打造具有旅游地特色的茶包裝文化，釋放旅游地區(qū)的品牌文化效應(yīng)，真正推動(dòng)旅游區(qū)域的發(fā)展與繁榮。在包裝材料與視覺上也可以做進(jìn)一步創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該地特色茶包裝的記憶點(diǎn)，如：有著河南特色的信陽(yáng)毛尖包裝形象，改變毛尖傳統(tǒng)實(shí)物圖片的表現(xiàn)手法，用“卡通人物+漫畫對(duì)話”情境相結(jié)合的造型表現(xiàn)毛尖茶制作工藝的手繪圖，運(yùn)用卡通形象的視覺表現(xiàn)圖形既幽默風(fēng)趣，又可以加深消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)煮餅的理解，從而更好地宣傳當(dāng)?shù)仄放莆幕?/p>

5 結(jié)語(yǔ)

在飲茶文化多元化的今天，茶包裝的視覺表現(xiàn)需要植根于本土文化，在造型與視覺創(chuàng)新上體現(xiàn)圖形元素的歷史與傳承才能更好地宣傳品牌。同時(shí)也要注重對(duì)消費(fèi)者需求的考量，在茶飲料包裝的容器造型、視覺元素、品牌定位上強(qiáng)化藝術(shù)性、趣味性的更新與應(yīng)用，避免市場(chǎng)上同質(zhì)化茶包裝的雷同。趣味性茶飲料的使用對(duì)于人們現(xiàn)代生活方式的改善，精神境界的增強(qiáng)有著積極的作用。趣味性茶飲料的包裝設(shè)計(jì)師也需要不斷創(chuàng)新，形成獨(dú)具特色的外包裝風(fēng)格，從而促進(jìn)趣味性茶飲料包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。