動機驅動下價值共創機理研究
——基于服務主導邏輯視角的考察

許天嬌

(1.山東華宇工學院，山東 德州 253000; 2.山東財經大學 山東 濟南 250014)

0 引言

生產企業和銷售企業開始從關注產品本身轉移到研究顧客真正需求和主觀評價，由原來的提供產品轉向為客戶提供解決方案[1]，這個過程中，客戶需求的識別是第一步。需求是當消費者感覺到理想狀態和現實狀態有差異的時候而產生的，并以動機形式體現[2]。但現有對價值共創的研究大多關注客戶在價值共創過程中獲得的體驗及客戶參與程度，對于客戶需求本身如何對價值共創過程產生影響探索還相對較少，忽略了動機在整個價值共創過程中發揮的作用。

從客戶動機入手，在梳理服務主導邏輯相關理論的基礎上，探討服務主導邏輯的理論假設之間的內在聯系，將服務主導邏輯的基本前提進行重新分類，探討價值共創的過程機理，旨在對價值共創做出理論延伸和補充。

1 文獻回顧

Vargo和Lusch在2004年首次提出服務主導邏輯，并列出了服務主導邏輯的8個基本命題[3]，后來經過對服務業及市場營銷多年發展的研究和總結，在2014年又對基本命題做了補充和修改[4]，見表1。

在此基礎上，國內學者對服務主導邏輯的假設研究主要聚焦在兩個方面：一是服務主導邏輯基本原理解釋，主要代表學者是簡兆權，他和秦睿基于服務主導邏輯的11個基本前提，提出了服務主導邏輯基礎模型，以闡釋基本原理[5]。二是各基本前提之間的邏輯關系梳理。李雷等[6]認為，社會各界學者對命題之間的邏輯關系與層次結構的關注不夠，從而基于操作性資源觀把當時服務主導邏輯的10個命題歸納成為4類，并推理出這4類命題之間逐級遞進的邏輯關系。由于服務主導邏輯還在不斷演進，關于最新的基本前提的分類及基于價值共創過程分類的相關研究還較為缺乏，尤其是沒有從動機角度來探討價值創造的產生原因、實現方式和價值來源等問題。

表1 服務主導邏輯基本命題的演進Tab.1 Evolution of basic propositions of service dominant logic

資料來源：根據Vargo and Lusch(2014)整理

綜上所述，價值共創的本質是客戶與企業在互動中共同創造價值，而這個過程的起點是客戶的需求動機。

2 動機驅動下的價值共創機理解釋

服務主導邏輯11個基本命題對于價值共創機理的各個方面都有指導意義，且部分命題的核心意義具有一定的相似性。可以把這11個命題歸納為5類，解釋動機驅動下的價值共創機理。整個價值共創過程如圖1所示。

圖1 基于服務主導邏輯的價值共創過程Fig.1 Process of value co-creation based on service leading logic

2.1 價值共創的起點

根據馬斯洛需求層次理論，人類不僅有生理需求，還有社交需求、自我實現等高級需求。需求以動機的形式表現出來，并讓客戶做出不同反應。服務主導邏輯下，客戶購買的并不是商品，而是商品背后所隱藏的知識、技能、服務(FP1)。

服務中心觀本質上是由客戶動機來決定的，客戶動機是整個服務的起始，企業根據客戶動機提出解決方案，這個過程中形成了服務方和被服務方的匹配關系(FP8)。如果服務方和被服務方不能更好地匹配，則會造成資源浪費和價值損耗。最好的客戶是主動尋找你的客戶，由客戶動機作為價值創造的開端，實現價值最大化。

2.2 價值共創的主體

在服務主導邏輯視角下，所有提供商品的企業本質上都是提供服務，因此所有的經濟體都是服務經濟體(FP5)，而所有的服務經濟體都是價值共同創造的參與者，價值創造不再僅由企業單獨完成，也不僅限于企業和客戶雙方，這個過程中，所有參與經濟活動的都是價值共同創造者，其中包括受益人(FP6)，如分銷商和供應商，整個活動中，每一個參與者都不能直接交付價值。產品或服務提供方只能提出價值主張，在得到交易對方的認可后，雙方達成一致，才會有互動(FP7)，有了互動才會有共同創造價值的過程。如果提出的價值主張得不到認可，那么交換就無法繼續進行，價值自然無法交付，因此參與者不是主導者。

2.3 價值創造的環境

從外部環境來看，價值共創必然會與社會結構相適應，同時也必然構建于所處的社會體系中，這種共創的價值觀是社會經濟體系中的一個角色。制度是保障參與者價值共創的基本環境(FP11)，這里的制度(Institutions)概念非常廣泛，可以是正式編纂的法律，非正式的社會規范、慣例，它們提供了認知、溝通和判斷的捷徑[9]，可以是一切約定俗成或經過協商制定的規則及范式，如行業規范、法律體系等。這些制度是為了促進參與者生產和交易的公平性而形成的。不同的制度背景下，價值創造方式和結果也不盡相同，客戶在購買商品時會默認自己購買的是合格商品，這樣交易才能夠促成，價值才得以實現。由此可知，任何價值創造活動都必須遵循當時所處背景下的制度和法律約束，這樣才能保證整體價值共創維持在相對合理的水平。

從內部環境來看，根據最新的服務主導邏輯理論，資源提供者從“企業”這個微觀概念擴展到所有社會和經濟參與者，這意味著搭建了一個價值共創的網絡結構，這個網絡結構就成為了價值共創平臺。參與者在平臺上分享自己所擁有的知識和技能，搭建成資源網絡，從而實現資源整合(FP9)，同時構造出了價值創造所需的內部環境，如圖2所示。此時的參與者不再僅僅是提供商品，而是提供一個平臺，一個能夠整合資源并參與市場服務交換的主體。價值創造的主體也不僅僅限于企業和客戶兩方，還有供應商、企業員工、合作伙伴、利益相關者等。凡是參與經濟活動的都要提供自己的資源，都是價值的共同創造者。

圖2 價值共創平臺模型Fig.2 Value co-creation platform model

2.4 價值創造方式

商品是服務的分布機制(FP3)，是服務的載體，也是使用價值的載體。交換的根本基礎是服務，但是服務或知識、技能等操作性資源是無法量化的，需要有一個媒介來衡量，通過間接交換來實現服務傳遞(FP2)。服務的提供者需要一個代表物來對商品價值進行表示，而貨幣就是這種價值表示，價格高代表價值高，價格低代表價值低，客戶根據自己的需要來選擇高價值或低價值的服務。這個價值可以用金錢來計算，因此企業與客戶交換的是貨幣，然而實際交換的卻是服務，因此間接交換是價值轉移和創造的一種表現形式。

2.5 價值來源

服務主導邏輯將資源分為對象性資源和操作性資源，其中操作性資源是戰略效益的根本來源(FP4)，是創造價值的關鍵。制作商品本身使用的原材料、設備等成本并不構成商品的全部價值，這些都是商品的同質部分，并不能體現出商品的差異，因此也不能帶來任何附加利益。然而，在商品之上附加知識、技能、服務體驗等一系列操作性資源之后，商品就有了附加價值，而這也是成為商品差異化的重要組成部分，掌握這部分是取得戰略利益的根本。

在服務主導邏輯下，不再明確區分商品和服務，而是視為一體，也就是解決方案。解決方案所帶來的價值總是唯一的，由受益人主觀感受決定的(FP10)。現在的經濟已經進入到“體驗經濟”，所有的市場產品、服務供應、商品和價值主張都能被感知和整合。

動機是價值共創的起點，一切經濟交換都是由客戶動機開始的。在客戶動機驅動下，企業、供應商、銷售商等各方參與者都開始參與到價值共創活動中來，這些參與者包括客戶在內，在價值共創的內部環境下共享資源，由內部環境中的平臺進行資源整合。企業了解了客戶需求，提出解決方案，并以商品為載體，通過間接交換形式傳遞到消費者手中，通過受益人主觀感受來實現最終的價值創造。價值是否實現要取決于與客戶需求的匹配程度，如果企業提供的解決方案不能滿足客戶需求，那么整個價值創造過程是失敗的，最終是無法產生價值的，因此客戶需求也就是客戶動機，是價值共創活動的起點，也是終點。

3 結語

基于服務主導邏輯視角，通過對Vargo 和Lush提出并修改的11個基本前提重新進行分類，探討了價值共創過程的機理問題，提出在服務主導邏輯下，以服務為中心的現代服務業強勁發展的大環境，導致顧客主觀上體驗感受促使企業價值主張的轉變，這種對服務的體驗要求構成了行為的強勁動力?？蛻魟訖C是服務起點，也是價值共創的最終目標。知識、技術等操作性資源是企業根據客戶動機而提供解決方案的核心，只有與客戶動機相匹配，才能實現價值最大化，這對于實踐同樣具有指導意義。企業應尋找適合于自己專業領域的客戶，客戶從自身動機出發去尋找企業，幫助自己出具解決方案，才能實現價值共創。價值共創活動不僅僅需要客戶互動，還需要供應商、銷售平臺等利益相關者共同參與，因此企業作為一個紐帶，在提供解決方案時，要同時考慮供應商和銷售平臺等其他參與者。但是，本研究并沒有通過定量分析或定性分析，對價值共同創造的內在機制進行研究，還需進一步完善。