社群經濟背景下社會學習對消費者購買行為的影響及對策研究

董常亮

社會學習理論是由美國心理學家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1971 年提出的，它以經典行為主義、強化理論和認知信息加工理論為基礎，主要闡述觀察學習和自我調節對于引發人的行為的作用，重視人的行為和環境之間的相互作用。社群按其本意理解為社會群體，本質就是指一個社會結構。它是基于具有共同的興趣、愛好、資源、情感而形成的一個彼此互動的網絡，使得個體在社群里有著不同的社會位置。互聯網經濟下社群的最大特點是它具有的“自組織性”，這種自組織性主要表現為：具有共同的興趣、愛好和價值觀，這些因素組成在一起，為高自由、高頻率的信息交流增強了組織的凝聚力和向心力。

有學者將社會學習過程分為兩種類型，即觀察學習和強化學習（Bandura，1978）。觀察學習是個體在與他人直接或間接的社會互動中通過觀察他人的行為并獲得學習體驗，觀察學習會導致從眾行為的發生。強化學習表現為人們從直接的經驗中學習，它被稱為體驗式學習，研究者認為同伴的推薦可以增強個體的強化學習過程。

消費者在購買過程中依據是否有目的性消費，將購買行為分為計劃性購買和非計劃性購買。據相關研究表明，非計劃性購買占的比重要大于計劃性購買。因此，在消費者的購買行為中，很多都是受到營銷環境及非營銷因素的刺激才產生購買。非計劃性購買又叫沖動購買，是指不做過多思考、臨時性決定的一種購買方式。……