競合關系下我國合同制造商的市場進入文獻綜述

施國洪，周 璇 （江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212000）

0 引 言

隨著社會分工日益精細、合作日益密切，合同制造已發展成一種動態的商業模式。越來越多的企業在關注著自己的核心競爭能力，原始設備制造商選擇將非核心業務外包給合同制造商，前者專注于設計、研發，后者負責生產、制造。合同制造商和原始設備制造商進行合作，合同制造商代工生產，原始設備制造商貼牌銷售，成為一條利益攸關的共同體。但作為原始設備制造商供應商的合同制造商企業僅依靠為原始設備代工獲得的利潤微乎其微，并且合同制造商的生存極其容易受到外部環境的威脅。特別是在新冠肺炎疫情持續影響之下，合同制造商就是為其他企業服務的，一旦需求沒有了，這種相伴關系必然瓦解，倒閉或者轉產是必然的。而前期沒有積累，危機時期突然轉內銷或者想以自主品牌出口，成功率連1%都沒有。因此競合關系下我國合同制造商尋求市場進入是他們必須要認真考慮的問題。

國內品牌實力不高，許多合同制造商已經認識到轉型的重要性并尋求新的發展之路。近兩年，電商直播為代工企業注入了新的活力，電商巨頭們紛紛向工廠拋出橄欖枝，一些工廠猶如“老樹新芽”，得以向新的邊界延展。合同制造商與電商的合作多種多樣，如蘇寧拼購、天天特賣、直播帶貨、網易嚴選等，這樣的合作不僅增強了合同制造商對市場需求的敏感度，而且也提升了其自有品牌的知名度和形象，改變了傳統的為原始設備制造商代工的單一模式，提高了合同制造商進入市場的成功率。

1 國內文獻回顧

競合關系是指合同制造商和原始設備制造商存在既競爭又合作的關系，即合同制造商既是原始設備制造商上游的供應商同時也是原始設備制造商下游市場的競爭者。當前學者的研究多是從原始設備制造商角度出發考慮對競合關系下的合同制造商采取何種策略用以保證自身的利益。從合同制造商考慮侵入原始設備制造商下游市場的文獻較少，梳理競合關系下合同制造商的市場進入策略文獻發現，多是關于市場需求刻畫、合同制造商推出產品的異質性、合同制造商與原始設備制造商信息共享等。

刻畫競合關系下游市場的需求時學者的研究多是從考慮消費者角度。高鵬等分析了隨著消費者偏好與再制造產品比值的提高，市場會依次經歷新產品完全壟斷、再制品潛在威脅、再制品競爭三個階段并且消費者對再制品的偏好分別在三個階段中對新產品的質量、價格及整個供應鏈的利潤產生不同的影響。鄧廣寬等將消費者劃分為忠誠類消費者和機會類消費者。忠誠類消費者只會購買一種品牌產品而機會類消費者則不會局限于一種品牌，由此刻畫消費者效用函數用以來描述市場。劉輝等將消費者劃分為兩種優先選擇方式：價格優先和質量優先來描述細分的市場。

在合同制造商和原始設備制造商產品的差異化方面，合同制造商侵入市場產品差異化可以分為兩個維度即產品垂直差異化和產品橫向差異化。產品垂直差異化主要是指產品在同一屬性（如質量） 中存在差異的產品，消費者對這一屬性各級別的排序具有相同的偏好。產品橫向差異化主要指能夠滿足消費者不同偏好，這些偏好之間沒有優劣差異，它強調在“質量”屬性相同的前提下消費者對產品的個人感知屬性的差異。首先，合同制造商基于產品垂直差異化下進入市場，周家慧討論了原始設備制造商覆蓋高質量或低質量亦或是高低質量市場時，合同制造商選擇是否進入市場以及進入市場后產品的批發價、原始設備制造商的訂貨量、產品價格的最優均衡解，得出有雙方獲得雙贏的局面。丁雪峰等研究了在產品質量差異水平分別在內生和外生情況下競爭雙方所采取銷售模式的不同。其次，合同制造商基于產品橫向差異化進入市場，徐靜等將產品橫向差異化刻畫成品牌的差異性，引入品牌效應，分析了品牌效應正負情況下如何影響大規模定制企業進入市場的情況。王玖河等研究零售商引入自有品牌后，雙方在基于自有品牌完全合作時，當整體供應鏈利益增加后，具有競合關系的雙方可通過承諾給予另一方轉移支付以達成雙方的合作。最后，綜合考慮到產品的差異化是由于原始設備制造商品牌的影響力、生產技術環節的優勢、渠道成本的優勢等。余牛等分析合同制造商產品與原始設備制造商的產品并非為完全替代的關系，比較了在斯坦伯格博弈和同時博弈下合同制造商進入市場的產量決策以及雙方的均衡策略，給出從渠道成本的角度合同制造商市場進入始終是占優策略。曹裕等考慮合同制造商的產品模仿能力在較大和較小時，原始設備制造商的產品質量對策以及原始設備制造商的品牌效應對合同制造商的市場進入的影響。

在合同制造商和原始設備制造商信息分享方面，宋明珍等研究了在原始設備制造商對市場的預測分析擁有決定權時是否應該將其分享給競合關系中的合同制造商并建立兩者的信息分享模型。研究表明：（1）競合關系中的信息分享是不利于原始設備制造商利潤增長的，但是對整體供應鏈利潤的增加是有積極作用的。雙方可以建立信息分享補償機制來實現共贏。（2）當原始設備制造商對市場潛在需求預測值滿足一定的條件時，信息分享會使原始設備制造商或合同制造商均衡產量提高。鄒潔等研究了信息預測對原始設備制造商和合同制造商的產量決策產生影響，對合同制造商的批發價并沒有影響，雙方根據預測信息的準確度不同，面對主動分享信息的一方，另一方選擇不分享信息對自己更有利，所以不主動分享信息成為首選。

2 競合關系下我國合同制造商市場進入的現狀

2.1 我國合同制造商現狀分析

合同制造商的出現是社會分工細化的結果，在改革開放初期，面對國際品牌的進入，我國依靠豐富廉價的勞動力和自然資源，大量企業紛紛走上合同制造的道路參與到全球價值鏈體系。如在電子行業，蘋果、西門子、三星、索尼等在我國設廠生產；在服裝行業，阿迪達斯和耐克等國際知名品牌進入中國市場證明了我國大量企業作為合同制造商的優勢。這使得我國經濟得以迅速發展。到目前為止，確立了我國“世界工廠”的地位。但隨著我國經濟的發展，國內原材料、環境、人力等資源的快速消耗導致成本的逐年上漲，國外越南、印度等更低的成本競爭，已經對我國合同制造商生存造成威脅。尤其是當一些突發社會情況發生，如持續的疫情下首先受到影響的一定是競爭力低、附加價值少的合同制造商。我國合同制造商面臨著利潤越來越少，弊端日益顯著。合同制造商轉型選擇合適的產品進入市場成為解決這一問題的最佳方法。

2.2 我國合同制造商市場進入中存在的問題

我國合同制造商市場進入道路困難重重，存在諸多問題。但總體上可以劃分為兩大部分：外部環境問題和內部環境問題。外部環境方面：（1）原始設備制造商設置阻力。當合同制造商成為原始設備制造商下游競爭者并威脅其利潤時，原始設備制造商利用其強大的品牌優勢、外包策略、資金優勢等對合同制造商“圍追堵截”。（2）合同制造商出口遭遇反傾銷。在國外一些本土國家為了保護本國企業利益，我國合同制造商的低廉產品經常遭遇反傾銷。（3）同類型的合同制造商在產品市場進入過程中同質化嚴重且相互之間過度競爭。國內的合同制造商大都體量小、積累的原始資金不足、技術能力有限，進入市場的選擇性小，覆蓋的消費者類型不全面，常出現價格戰競爭相同的市場份額。內部環境方面：（1）研發力量薄弱導致我國合同制造商缺乏核心競爭力。由于國內合同制造商之前都承擔非核心業務的生產制造，且生產的產品種類單一，雖然生產出的產品附加價值低可替代性高，但是依靠規模效應也可獲得較為可觀的利潤。這樣做引發的企業研發意識差和研發人員的不足等則會陷入惡性循環。（2）企業戰略意識差，獲取市場信息不足。合同制造商代工生產原始設備制造商產品時只需要滿足其訂單需求，及時準確完成訂單，產品的銷售嚴重依賴合同制造商。但合同制造商的市場進入需要獲取下游市場信息來生產產品。但由于其處于供應鏈的上游，對下游市場的需求反應能力差，信息傳遞不及時導致無法適應外部環境。

3 競合關系下我國合同制造商市場進入主要影響因素

競合關系下很多因素制約著我國合同制造商的市場進入。競合關系下影響我國合同制造商市場進入的因素有很多。（1）合同制造商對下游市場的營銷能力。合同制造商決定是否進入市場，很大程度上依賴于自身的銷售網絡是否強大。其自身不僅要完成原始設備制造商的訂單需求，而且更要對未來市場的需求作出判斷，對用戶的信息反饋做出迅速的反應或者自身開發出新的市場、用戶需求。自身品牌的建設與市場的匹配程度，是否能夠增強客戶的品牌忠誠度和獲得更多的消費者。（2）合同制造商的生產研發力量。合同制造商在對市場需求作出判斷后，在侵入原始設備制造商下游市場時，產品類型的差異化小，特別是產品的垂直差異化與合同制造商的產品技術研發息息相關。但當合同制造商生產技術研發突破后，由于受到資金的限制，合同制造商需要根據自身實力進行生產運營。侯文華等考慮了合同制造商在資金受到約束的情況下，面對批發價格分別為外生變量和內生變量兩種情況下且以原始設備制造商為斯坦伯格領導者的博弈時，合同制造商對于融資的兩種選擇方式：原始設備制造商融資和銀行融資。（3）合同制造商的倉儲物流體系建設。當前消費者對于產品物流的準確性和時效性提出越來越高的要求，由于合同制造商原先處于供應鏈的上游，且只負責其中的一個環節，產品的配送只需滿足原始設備制造商。但當合同制造商市場進入后同時也要滿足下游市場的銷售。這對其倉儲物流提出了更高的建設要求。

4 競合關系下我國合同制造商市場進入建議

隨著我國人民消費水平的提高，國內的需求正不斷擴大，消費者對產品的需求更加多樣化，這給競合關系下合同制造商市場進入提供了先決條件。如當前市場的直播帶貨模式，更有利于合同制造商宣傳自己的品牌，且營銷成本低，獲取消費者的信息成本低且能與消費者實時互動，對消費者的需求信息獲取的準確性更高。

競合關系下我國合同制造商在進入市場時應注意：（1）進入市場前期應盡量避免與原始設備制造商在同一市場端的競爭。因為就目前來看，很多原始設備制造商在其產品的核心部分幾乎不可能分享，因此，我國合同制造商應規避短板，從消費者對產品需求的差異性著手進入市場。由于我國物流行業近幾年的蓬勃發展，第三方物流在產品配送可達到當日達或次日達階段，合同制造商可利用第三方物流公司倉儲和配送端的全國網絡布局來配合其下游市場的營銷。（2）進入市場中期合同制造商應積極與原始設備制造商增強合作。雖然二者在下游市場上展開競爭，但雙方可以建立相應的補償機制來彌補其中一方受到的損失達到二者在競合關系中總體利潤的增加。（3）進入市場后期合同制造商在增強自身綜合力量方面。運作資金方面可以根據企業自身資金量大小的情況在原始設備制造商融資或者銀行融資。研發技術方面在與原始設備制造商合作時逐漸培育自己的技術獲取核心競爭優勢。如我國吉利收購沃爾沃汽車業務，其通過學習沃爾沃先進的技術，讓吉利獲得了長遠的發展，同時也讓吉利品牌形象得到了提高。

5 總 結

我國關于合同制造商升級轉型進入市場的研究比較全面，但競合關系下從合同制造商的角度研究其市場進入比較少，開始的時間也比較晚，研究的方法多采用博弈論相關的理論知識，研究多是假設市場上存在一個原始設備制造商和一個合同制造商，但現實情況我們都知道一個設備制造商往往對應的是多個合同制造商，且多個合同制造商可能存在競爭關系等，對于真實的條件刻畫多采用數學建模的方法導致了其研究的應用價值受限。競合關系下我國合同制造商市場進入是必須要走的一步，但是在進入過程中要根據自身企業的發展選擇合適的市場進入策略，根據現實的市場情況總結其發展的優勢和劣勢，我國合同制造商的市場進入才能步入新的臺階。