媒體融合中黨刊的價值堅守
——以內蒙古實踐雜志社為例

文/劉婧 李永鳳 姚飛

內容是媒體吸引用戶的根本，用戶為內容而來，媒體為內容而生。無論媒介技術如何變遷，媒介形態如何轉換，內容始終是媒體競爭的核心。內容生產是黨刊的看家本領，也是黨刊的核心競爭力。新媒體時代，雖然信息過剩，但是優質信息稀缺，海量內容呈“碎片化”，缺乏系統性。黨刊作為傳統主流媒體，擁有權威的信息渠道、規范的采編流程、專業的采編隊伍，這些都是商業平臺和“自媒體”不可比擬的內容優勢和專業優勢。黨刊要堅持內容定力，鑄牢輿論陣地，要始終堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。內蒙古實踐雜志社堅持黨刊導向，立足內容本位、保持內容定力、專注內容質量、力求創新內容生產方式和傳播機制，提升自身的社會價值和媒介影響力，在媒體融合轉型中實現黨刊自身的價值堅守。

一、注重策劃思維：提升內容生產與實現形式突破創新

新聞策劃不是策劃“新聞事實”，而是對新聞事實的報道時機、報道方式和報道策略的安排和設計。黨刊以傳達政策、解疑釋惑、引導輿論為主，黨刊的媒介使命在理論宣傳和黨建宣傳，長項在規模報道和深度報道。信息爆炸時代，酒香也怕巷子深，比之網絡世界中五花八門的內容，專業、精深的報道更容易吸引受眾注意力。因此，黨刊的內容生產要注重策劃意識，為內容生產設計好創意，讓好內容搭載好平臺、對接真需求、穿上“靚衣服”，才能有效獲得受眾注意力。

黨刊重在深度報道、解疑釋惑和引導輿論。在報道國家重大決策時，黨刊不僅是發布消息的“傳聲筒”，告訴受眾“是什么”；還要解疑釋惑，告訴受眾“為什么”，讓受眾真正理解重大決策部署何以正確、何以重要；更要引導受眾“怎么做”，讓重大決策部署與受眾生活、學習和工作緊密聯系起來，引導受眾自覺踐行重大決策部署。從“是什么”到“為什么”再到“怎么做”是引導受眾從認知到理解再到認同的一個由淺入深、由表及里的過程，每一步都需要精心策劃，選擇擺事實、講故事、講道理的最佳策略，并且找到內容本身與受眾需求之間的契合點，才能實現傳播目標與傳播效果的一致性。

大多數受眾并不具備從海量信息中獲取系統信息的能力，只是被動、隨機地獲取碎片信息，來建構“頭腦中的世界圖景”，也是人們采取“環境適應行為”的信息依據。碎片化信息導致人們對現實社會的認知偏見，并隨著智能推送的“信息繭房”效應而不斷強化，在某些社會刺激事項的催化下，很有可能發酵成為危害社會的不理性行動。黨刊作為重要的輿論陣地，發揮輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標的作用。黨刊要以優質內容引導受眾認知、解疑釋惑、澄清謬誤，從而達到引導輿論、構建共識的媒介使命。實踐雜志社創新話語表達方式，借助網絡語言的特色，策劃推出“蘇日娜、小π、文哥明妹、布馬虎、蒙寶寶”等五組深含寓意、特色鮮明的IP形象，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，讓政策解讀更接地氣，讓意義講述更生動。

二、樹立受眾意識：力求內容生產與受眾需求精準對接

信息社會的悖論不在于信息稀缺，而在于信息過剩。美國學者約翰·奈斯比特曾說：“在信息社會里，沒有控制和沒有組織的信息不再是一種資源，它反倒成為信息工作者的敵人。”縱然是編輯有序的信息，過度“過剩”仍然是一種負擔。“我們應該擔心的東西，與其說是信息的內容，還不如說是它的無所不在。”在這種情況下，受眾想要系統認知特定事項，需要大量有目的、有技巧的信息搜索和信息整合行為，時間成本和技術成本都非常高。法國心理學家愛德華·德·波諾曾預言說：“每個用戶親自整理自己所要的信息將不再可能。”眾聲喧嘩的時代語境下，人們比任何時刻都更加需求優質的深度報道、系統的信息和溫暖人心的故事。

用戶需求是媒體內容生產的核心需求，用戶的所有媒介接觸行為背后都有某種有意識、無意識的內容需求。黨刊要樹立受眾意識，深入理解受眾的內容需求和形式偏好、受眾的新聞接觸模式以及受眾在新聞獲取方面的困境與困擾，力求做到內容生產和傳播與受眾深層需求的精準對接，才可能贏得用戶市場。為了實現學習內容與受眾偏好的精準對接，實踐雜志社在“學習強國”上推出卡通形象“蘇日娜”，并將其打造成理論宣講的品牌形象；組織“凡人金句”“抗擊疫情我在崗”“加油·家有”等系列作品征集活動，調動受眾參與，將受眾轉化為內容生產者和傳播者，多層次、全方位、立體化推進自治區理論宣傳工作，讓黨的理論“更親”“更實”“更快”融入百姓日常生活。

三、講故事的藝術：將宏大敘事與個體命運連接起來

媒體“既是事實的提供者，更是故事的講述者”。故事是人類共同的連接體，無論是百年黨史的波瀾壯闊，還是抗“疫”一線的催人淚下，人們對故事的追求是永恒的。在注意力瞬息轉換的網絡時代，如何讓新聞故事變得有趣，讓故事深入人心，讓受眾透過新聞故事去思索故事背后的意義，讓社會成員靜下心來思考深層次的問題，探索尋找問題的原因，就是內容生產中的故事思維的深刻體現。與“擺事實、講道理”的剛性傳播相比，“故事化”的柔性傳播更具有普適性，更適合多層次的受眾格局。普通老百姓更愿意“在故事中讀到人情味，希望接收到你發出的信息中能體現‘你（或你們）’的一絲人情味兒”。

故事化是一種表達方式，也是一種思維方式，讓新聞以更生動有趣、更有懸念感、更引人入勝的方式打開。“故事化”不能止于“講故事”，用故事去解釋政策，用故事去講述意義。媒體要帶著情感和意義去“講故事”，講個體的故事、講國家的故事、講歷史的故事、講未來的故事。讓故事超越它本身的邊界，承載更寬廣、更深刻的意義和價值，讓“好故事”成為搭建社會共識、構建社會認同的基礎。新聞就是要用個體的“人”的故事，去化解宏大命題。講好新聞故事，講好基層故事，講好老百姓自己的故事。

講好一個故事的重要手段，就是要尋找當下和用戶最有關聯的話題，直擊用戶關注點、引發用戶共鳴、獲得用戶認同。2017年，內蒙古自治區成立70周年，實踐雜志社以《美麗的草原我的家》為主題推出“發展篇”“生態篇”“家園篇”“守望篇”“風情篇”五大系列報道，共刊發文章21篇。該組報道通過100多個來自各行各業的生動故事，反映了自治區成立70年來取得的巨大成就。

四、注重技術思維：創新內容呈現方式 提升內容可讀性

技術進步是媒體融合轉型的核心動力和主要因素，技術短板也是多數傳統媒體轉型過程中面臨的共同困境。立足技術，最重要的是要深刻理解技術，理解新媒體技術思維，并將這種技術思維融入內容策劃和創意之中。融媒體內容生產，尤其是黨刊的內容生產，有著自身獨特的專業性和規律性，外部技術力量無法實現技術思維與黨刊宗旨和傳播使命的完美結合。單純依靠外部技術力量，有可能導致為技術而技術的舍本逐末。內容生產立足技術，一要靠培養媒體自己的技術力量，二要將外部技術力量轉化為先進的生產要素，以內部員工的專業性引導外部技術力量，這就要求內部員工要具備基礎的技術思維，要深刻理解引發媒體融合的新媒體技術的本質和規律。

為提升內容生產的技術含量，實踐雜志社發揮年輕人思維活躍、動手能力強的優勢，組建以年輕采編人員為主體，各具特色、各顯優勢、各有側重的融媒體產品工作室，策劃制作高技術含量的融媒體產品。在重大主題報道中，以技術外包的形式引進專業的技術團隊，共同完成重大主題的特別策劃和報道。圍繞“愛上內蒙古”宣傳主題，實踐雜志社以新媒體技術融合“二次元”動畫風格，將內蒙古最具特色的農產品擬人化，推出原創系列微動漫《蒙寶寶來了》，其中“米寶”“薯寶”“麥寶”“參寶”“葵寶”“瓜寶”等符號化、形象化、人格化的“蒙寶寶”極具親和力、趣味性和辨識度，增進了受眾對內蒙古綠色農產品的認知和了解，讓重大主題宣傳變得既有意思又有意義。之后相繼推出“蒙寶寶”微信表情包及文創產品，將“蒙寶寶”打造成為內蒙古綠色農產品代言的超級IP。“蒙寶寶”IP的成功打造，既得益于雜志社內部力量的專業策劃，也受益于外部團隊的技術支持。

媒體融合要堅持以先進技術為支撐，以內容建設為根本。但是，這種內容建設，卻是新技術引領和帶動下的內容創新，乃至媒體人的思維觀念、用戶意識的深層變革。地方黨刊技術力量相對薄弱，借助外部技術力量，實現內容提質，是提升內容生產力和媒介影響力的切實可行的方法和路徑。

五、樹立分眾思維：深挖垂直內容 打造內容品牌

分眾思維源于美國未來學家阿爾文·托夫勒的“分眾傳播”，其核心是尋求市場空白點，尋找受眾尚未被滿足的需求，結合自身優勢，深挖垂直內容，打造差異化和特色化的內容品牌，贏得受眾。黨刊轉型要立足特色，利用大數據技術鎖定重點受眾、目標受眾，以“用戶畫像”描繪用戶需求和偏好，再結合自身優勢，為其打造適需對路的優質內容。實踐雜志社堅守重大主題的規模宣傳和深度報道優勢，堅持在角度創新和深度擴展上下功夫，強化策劃創意、重視表達創新，把重大主題做足、做精、做深、做透，做到“人無我有、人有我新”，打造黨刊的核心競爭力。

分眾思維的核心是以受眾需求為出發點，洞察受眾的信息需求和內容偏好，借助精準的用戶畫像，通過直抵人心的故事，與受眾共情共鳴共振。黨刊轉型要樹立分眾思維，在垂直領域精耕細作，打造獨具特色的內容品牌。實踐雜志社立足理論解讀、思想凝聚、典型引領等特色，堅持內容的權威性、實用性和可讀性，全力打造黨刊宣傳系列品牌，形成“學習系列”和“實踐系列”兩大黨刊特色宣傳品牌。學習系列包括“學習論理”“學習日記”“學習有聲”“學習有力量”；實踐系列包括“實踐有約”“實踐視點”“實踐在線”。其中，“學習論理”圍繞習近平總書記引用的古典名句、俗語俚語、名人名言等進行啟悟釋義；“學習日記”以手繪動畫長圖解讀習近平總書記重要論述的金句、關鍵詞；“學習有力量”發揮黨刊深度解讀、理論闡釋的優勢，盤點時政熱點，推出“共產黨的精神譜系”《沿著總書記的足跡》《百年黨史關鍵詞》《百年大黨的精神密碼》系列原創產品。

分眾思維既要細分內容，又要細分受眾，細分需求，并且借助智能化分發技術，以細分內容滿足細分受眾的細分需求。垂直內容既要細分，又要聚合，聚合細分領域的全部信息和深度解讀。實踐雜志社突出學習、理論、實踐、文化文明、黨建、地方等“六大特色”領域，把重大主題宣傳轉化為一個個真實感人的故事，把重要會議精神轉化為人民群眾喜聞樂見的形式，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”。

六、借助用戶力量：以專業力量引導用戶生產力

黨刊內容生產要加強內部人才建設，提升內容生產力，同時也要借助用戶力量，調動用戶參與。用戶生產內容存在格調不高、夾帶個人情感、言辭偏激、觀點偏頗，甚至出現片面信息、虛假信息，所以很少得到專業媒體的重視。但用戶中不乏專業人員，他們來自各行各業，他們生產的內容專業性強，可信度高，是媒體內容格局中的優質來源。毛澤東同志強調，“我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦”。互聯網時代，任何媒體都無法單打獨斗，堅持全黨辦刊、開門辦刊的思想十分重要。實踐雜志社充分發揮專家智囊作用，不定期聘請相關領域專家參與特別策劃，共同完成特定選題的策劃報道。實踐雜志社與內蒙古大學合作 “協同創新學研基地”，與內蒙古師范大學合作建立“實習基地”，實現教學、培訓、實踐互通共融，為雜志社引入新鮮血液，注入內容生產新活力。

用戶生產內容雖然專業性相對不高，但更接地氣，更具貼近性，更能引發受眾的共鳴。新媒體的核心特征是互動性和參與性，讓受眾參與內容生產和傳播，更能調動其積極性，增加對媒體的信任度和忠誠度。當然，將受眾納入媒體內容生產格局時，需要專業力量的引導。為慶祝中華人民共和國成立70周年，實踐雜志社推出“來自草原的祝福”眾創H5:《我為祖國讀首詩》《我為祖國唱支歌》《我為祖國做蛋糕》，讓草原兒女表達濃濃的愛國之情，讓受眾在參與、分享、互動中表達和傳遞對祖國的熱愛和祝福，既有趣味又有意義。為慶祝中國共產黨成立100周年，實踐雜志社組織《北疆兒女心向黨》短視頻大賽，全面征集各地、各民族干部群眾結合工作生活實際、各地發展變化實際，講述美好幸福生活、和諧生態環境、經濟建設發展的短視頻作品，謳歌中國共產黨領導人民開天辟地、砥礪前行所取得的輝煌成就，表達內蒙古兒女知黨恩、感黨恩、聽黨話、跟黨走的熱情和愿望，抒發其對中國共產黨成立100周年的深切祝福和愛黨敬黨的情懷。

用戶是最活躍的生產力量，也是最接地氣的內容生產者，讓老百姓講述自己的故事，真人真事，真情實感，更容易引發情感共鳴和價值共振。媒體將用戶納入內容生產框架，引導用戶將個人故事納入特定主題宣傳框架，于無形中起到凝聚群眾、引導群眾、宣傳群眾的價值引導作用。