“鮮”的芒果與“熱”的長沙
——媒體深度融合與城市軟實力提升的關聯

文/易柯明

2022年8月22日，筆者參加了在濟南舉辦的第四屆中國新媒體發展年會，該年會的主題是“媒體深度融合與城市軟實力提升”。那么媒體深度融合與城市軟實力提升這二者之間存在怎樣的關聯呢？筆者認為，如果將前者理解為搞好“傳播者”的事情，那么后者則是要搞好“被傳播者”的事情。“被傳播者”即為城市與人——媒體融合要把城市宣傳好、推廣好，要把城市的人浸潤好、引導好。在這一點上，以深度融合見長的“鮮芒果”與極具城市軟實力的“熱長沙”攜手打造的成功實踐，無疑對把握上述問題具有啟發作用和示范價值。

何為城市“軟實力”？

媒體深度融合發展與城市軟實力提升，其基本關系是文化關聯，關鍵詞是軟實力。到底何為城市“軟實力”？若從學術角度來說，固然可以從城市文化、形象傳播、公共管理水平、市民素質等多個角度來定義。但若跳脫出上述種種限制，以一種稍顯主觀但深有共鳴的形容來進行表述的話，筆者認為城市軟實力就是一座城市被公眾感知的特色氣質與魅力。正如有著“泉城”美譽的濟南，其隨處可見的甘泉之水不正是其城市軟實力的最好體現嗎？而“齊魯圣地”“禮儀之邦”的美譽，不也正是山東省軟實力的最好體現嗎？類比到湖南長沙時，亦有著軟實力的對應遐思。

山東的齊魯文化代表著早期正宗的儒家文化，而湖湘文化相對有些“野性”，是儒家文化與湖湘區域文化融合的產物。若將二者對比觀之，可以發現，齊魯文化在“不變”上擁有強大的力量，旨在保留并繼承那些中華傳統文化精華；而湖湘文化卻是很講究“變”的，把“變”變成一種“軟實力”。在宣傳湖湘文化“善變”之軟實力方面，芒果系媒體的深度融合實踐做出了極大的貢獻。因此，筆者以芒果超媒、芒果TV和網紅長沙之間的交錯實踐為案例，試圖闡釋媒體深度融合和城市軟實力提升之間可能存在的一種關聯方式。

“鮮”的芒果

芒果超媒和芒果TV是廣受歡迎的新鮮“芒果”。芒果之“鮮”，主要體現在以下三方面。

芒果本身就有鮮活的創業環境和創業者。芒果超媒是黨媒姓黨、絕對忠誠的領先性黨媒國企，是目前A股市值排名第一的國有文化傳媒公司，是湖南廣電運作多年、改革開放進程以來的集優發展的關鍵成果，是媒體深度融合躍上新臺階的標志性產物，是革新而出的媒介平臺與市場主體。分為小芒果、大芒果：小芒果指的芒果超媒旗下的芒果TV、上市公司及其核心平臺，已經是湖南廣電深度融合發展的生力軍；大芒果就是湖南廣電集團，目前湖南廣電正在進行湖南衛視和芒果TV的雙平臺運作，這是省級廣電融合發展的嶄新高度和全新深度。

主流內容宣傳已經連續多年獲國家的“五個一工程獎”“中國新聞獎”，是重大特色型、重要影響力的主流宣傳平臺。

芒果TV運營得法、管理得當，經濟效益、品牌效益可圈可點，已成為網絡視聽長視頻行業唯一盈利且連續五年盈利的媒體企業，也是唯一獲得“省長質量獎”的湖南服務類企業和文化單位、媒體單位。

“熱”的長沙

長沙作為“網紅城市”“新一線城市”的熱度持續攀升，其城市魅力或許來自低房價、大包容、煙火氣或曰“媒體藝術之都”等方方面面。而熱鬧的“煙火氣”與熱門的“媒體藝術”則無疑是長沙之“熱”的集大成者。

美食的聚集使長沙形成了很有特色的舌尖文化形態的標簽。如“茶顏悅色”，幾乎每一家門店都排著長隊。這些排隊的時間，為顧客用智能手機傳播城市文化又創造了條件；又如“超級文和友”在最黃金的時段要發出三四萬的取餐號碼，有時訂餐者甚至要數天之后才吃得上一頓。值得注意的是，這些長沙知名美食企業的主要創始人，最初都是來自本土的“媒體人”，這其實也是一種媒體人與餐飲的融合。

長沙是聯合國教科文組織認定的中國首座獲評世界“媒體藝術之都”稱號的城市。這顯然具有長沙的特色，如每年的五四青年節，大家都會關注芒果會出來什么流行的“新玩意”；每年的三八婦女節，大家同樣期待長沙的街頭會見到什么樣的美顏……長沙人已經懂得怎樣讓自己與網紅、與社會所需要的流行文化和時尚文化緊密地結合在一起。

基礎型關聯：“芒果資源”助力長沙軟實力提升

“鮮的芒果”與“熱的長沙”固然有其各自特性，但二者之間的關聯是怎樣的呢？筆者認為二者之間存在“基礎型關聯”與“進階型關聯”兩種類型。前者主要體現為芒果利用三大“資源優勢”助力長沙城市軟實力提升。

其實，“芒果”的前身——湖南廣電，已經為長沙做了很多的鋪墊。湖南衛視多年來的業界領先地位和社會美譽度使得長沙這座城市成為了很多人的旅游目的地甚至是從業目的地。今天的湖南衛視、芒果超媒、芒果TV在某種意義上是在鞏固湖南廣電留下的傳統基礎。湖南衛視早在2000年就舉辦了第一屆“金鷹節”，當時與會嘉賓超過7000人，直接帶動長沙的四星級、五星級酒店入住率上漲至90%以上，高峰時段能達到15萬人的現場觀看和參與消費規模。直至今日，“金鷹節”這個全國電視人的重大節慶仍在兩年一屆地舉辦著。自主節慶也可以生產大IP，自2018年起，芒果TV為湖南廣電締造了第一個“用戶節、觀眾節、受眾節”——青春芒果節。該節慶日由芒果TV打造，目前已經成功舉辦三屆，每屆的時長大概是7天至半個月。活動形式新穎、內容豐富，成功帶動了長沙市，尤其是開福區的季度性火爆。三屆青春芒果節已累計為長沙市帶來約100萬的客流量。

線上體量決定線下能量。在線上，芒果TV近年來深耕“年輕態“——制作年輕人喜歡的節目。正如湖南衛視“青春中國”和芒果TV“天生青春”的口號一樣，芒果所做的內容就是要引領中國的青年群體，因為青年群體是現實與未來的主流力量。基于這樣的引導性目標，芒果的作品大多倡導主旋律、正能量。如圍繞宣傳貫徹“喜迎黨的二十大”主線打造的《這十年》矩陣，知名度頗高的“乘風破浪”“披荊斬棘”系列節目，為女性定制的《妻子的浪漫旅行》，懸疑“燒腦”的《大偵探》《密室大逃脫》等。其中，《密室大逃脫》最能體現“線上體量決定線下能量”這一邏輯。該節目設置了特定的懸疑環境與情節，強調體能和智能，突出益智性、啟發性。《密室大逃脫》在線上一經播出就得到了大量粉絲、觀眾的歡迎與傳播，并被親切地稱為“密逃”。芒果TV順勢而為，開設了衍生的線下娛樂產業——劇本殺門店MCity，目前在長沙、上海均有分店，其中湖南店在美團和大眾點評的本地劇本殺門店排行榜中位居第一。開業至今，長沙店為長沙人增添了一項新的主題休閑方式，并迅速在青年群體中形成了一種流行休閑文化。這與前文提到的“重大節慶IP”一樣，也是一條長久的活力流量線。換言之，這就是線下實體門店帶給一座城市的商業價值與文化價值。

芒果體系面向全國各地及互聯網行業開辟極具領域針對性的人才招納通道。如湖南衛視、芒果TV雙平臺新推出的國內首檔“00后”成長就業紀實節目《100道光芒》，成功為“小芒電商”吸納對口人才，使得全國各地的年輕有志者來到芒果、來到長沙。從人才就業通道講，芒果為長沙進一步發展成為容納更多人才的交融型大城市做出了貢獻，同時對長沙軟實力提升起到了積極作用。

芒果利用自身資源助力“網紅長沙”建設，“網紅長沙”又回過頭來幫助芒果形成更大的地標效應。中國馬欄山視頻文創園的最中心地帶是湖南廣電大廈和廣場，每天都有很多人來到這里打卡，這說明城市的文創體系為這個城市的融合起到了巨大的作用，而文創體系的核心驅動就是媒體深度融合發展。甚至若沒有湖南廣電和芒果體系，文創園也不見得會在那片土地上迅速拔地而起。因為這片土地上行進著當地乃至全國最負盛名的文創產業原住民隊伍——幾代芒果人扎根馬欄山，喚起了湖湘文創產業的凝聚力及原動力。從這一角度來說，湖南廣電和芒果體系為長沙成為世界“媒體藝術之都”作出了極大貢獻，也為長沙的城市軟實力提升增色不少。

進階型關聯：“芒果模式”助力長沙軟實力提升

芒果通過“節慶IP”“爆款節目”“引才通道”等獨特資源構建了媒體與城市之間的基礎性關聯，助力了長沙的城市軟實力提升。而作為媒體人，將媒體與城市的關聯完善到何種程度，才可以稱之為成熟？芒果人探索出了二者之間的“進階型關聯”——模式融合，即“芒果模式”與其賦能下的“網紅長沙”模式。

“芒果模式”體現的是媒體融合發展的一種深度進階。媒體融合發展自2014年上升為國家戰略以來，一日千里，大步邁向“深度融合”階段。湖南廣電人在探索中認識到，從一般性融合發展到深度性融合發展再到更深領域的發展，關鍵是具有“進化”能力——融合模式不是僵硬的，它本身也是在不斷更新進化的。這種進化能力在芒果的成長軌跡中可以被清晰地觀察到。2014年，芒果TV以“芒果獨播”這一戰略在業界打響第一炮，同時誕下湖南廣電的自有新媒體平臺“芒果TV”——這是融合的第一個階段。隨后，芒果TV和湖南衛視從過去的一般性網臺聯播、網臺互動走向了網臺聯合管理、統一運營——這是融合的第二個階段。今天的芒果TV和湖南衛視是強強聯合、共同攜手、致密運作，進化成為集內容制播、版權管理、技術支持、廣告營銷等為一體的“深融”模式——這是融合的第三個階段。由此觀之，“芒果模式”經營發展過程中的進化性十分顯著。此外，芒果TV的進化版圖也有著清晰的演進路線，即“長視頻—短視頻—電商—線下實景產業”。芒果TV深耕“長視頻”多年，在業界形成了強大的效應，尤其是網絡綜藝更成為全國網絡視聽新媒體的翹楚和主干。在此基礎之上，芒果向“短視頻”和“電商”領域逐步進軍，并最終實現了向“線下實景娛樂產業”的演進。不難發現，芒果在面對媒體深度融合這道考題時，既“保持定力”——不一股腦地“燒錢”往前沖，又“敢于嘗鮮”——有序地進入每一個賽道，以確保在所上賽道取得有效的成果，而不是“全面撒網”“漫天撒花”。這就是“芒果模式”的進化力量。

長沙這座城市的“走紅”有這樣的規律：由本土常年以來很有價值的日常生活內容（如飲食、文娛、夜生活、夜經濟等）疊加媒體的原生價值，就能夠帶來巨大的流量。如與湖南廣電、芒果體系的受眾疊加到一起之后，就形成了一個旅游目的地、休閑目的地、文化觀摩目的地，而新的“品牌”就會隨之跟進，從而形成一個“長尾”效應。長沙人的創業思路基本是沿著一個專業方向或曰特定領域垂直深耕，所以才有“墨茉點心局”“炊煙時代”等品牌的規模化崛起。受益于“芒果模式”的賦能，“網紅長沙”可以通過不斷創新自我面貌以達到“吸引下一波游客，以及吸引同一波游客的下一波興趣”的目標。在這種模式之下，游客也許從首次去長沙只能短游兩天，到后來“長游”長沙甚至“流連忘返”。這種以“天”為單位來計算城市吸引力的方法，不失為一種對網紅長沙“軟實力”進行有效衡量的標準之一。當“芒果模式”和“網紅長沙模式”進行合作的時候，就能夠最大化實現彼此導流的沉積效果。

媒體深度融合與城市軟實力提升的辯證關系

芒果與長沙的融合在一定程度上為“媒體融合”與“城市軟實力”如何關聯提供了參考樣本。而當從這一對具體關聯之中抽出身來并進一步思考媒體與城市關聯的宏觀命題時，媒體工作者仍要掌握好若干對辯證關系的“火候”。

媒體和城市之間固然要合作互鑒，但同時也應在文化思考上有所距離。前文談到齊魯文化長于“不變”，而湖湘文化長于“變”，其實這并非是一成不變的規律，媒體要因時因地處理好城市軟實力的“變”與“不變”：哪些東西要傳承下來，哪些東西要由軟實力變成硬實力，哪些東西要讓它停留在軟實力的彈性區間，如何提升新的軟實力，這些都值得深入思考。

宣傳城市固然要宣傳其“熱”，但是“熱”的同時也要看到有“冷”。一方面，媒體工作者要讓城市“熱”起來；另一方面，更要去關注那些“冷”的方面、“冷”的人口，讓身為這座城市一份子的他們深切感受到同步的溫度和溫暖。媒體工作者在面對一座城市和她的市民時，一要讓“熱”的更“熱”，二要讓一些“冷”也變熱，三要讓有些“冷”暫時地冷靜著。因為一座城市的軟實力有著各種各樣的形態和生態，有著各種各樣的需求和需要。

正如一座城市需要“冷”與“熱”的中和協調一樣，媒體工作者同樣要把一座城市之“快”與“慢”調整至和諧狀態。一方面，要讓這個城市的很多節奏變得“快”起來；另一方面，也要讓城市的某些部位變得“慢”下來。因為“快”能夠給我們帶來快感，而“慢”能為我們提供冷靜思考和靜靜欣賞的時間和空間。

人們對“演員”的比喻與劃分有“偶像派演員”和“實力派演員”兩種，或許這樣的類比與劃分也適用于“城市”之間，也就是說，城市也分“實力派城市”和“偶像派城市”。媒體在這個過程中不能只顧一頭、只關注那些“偶像派”的城市。一方面，要去幫助“偶像派”的城市增進“實力”；另一方面，也要幫助“實力派”的城市擁有“偶像”的特質，這未嘗不是一種融合思路。

如果上述思考能夠得到深入，那么對于“媒體與城市如何關聯”的回答就不會僅停留在具體的做法層面上，而是上升到了根本的思路上。具體而言，是擁有了一種更科學的辯證關系、更廣闊的互動關系、更豐富多彩的對于城市魅力的定義。在這個過程中，媒體與城市都應當迎來變革，以期讓我們的媒體既善于宣傳，也聆聽批評；讓我們的城市既日新月異，也沉淀文化。這樣的“媒”“城”關系無疑是每一個市民所向往的。