公共關系理論建設前瞻

為進一步推動公共關系學術研究，開展公共關系理論建設，本刊自今年起特開設“學術板塊”，按學術論文規范要求刊發公共關系學術論文，特向海內外學者征稿，也歡迎各位老師推薦自己的碩博研究生在此發表論文。此外，每期雜志還將摘編近期已發表在其他學術期刊上的公關論文主要觀點，以供大家學習參考。本期選編了五篇學術論文摘要予以刊發。

（責編>王迪、曾琳智）

風險溝通：打造專家—公眾共通話語體系

由于公眾的風險認知邏輯與科學理性決斷的標準不同，政府作為承擔風險溝通責任方的重要性得以凸顯，它既要對風險有理性科學的判斷，也要兼顧大眾化的認知與情緒。因此，如何打造一個專家／科學家—政府—公眾共通的話語體系，已成為風險溝通實踐的重要目標。鑒于政府在風險溝通中的中心地位，機構信任在一定程度上是建立這一共通話語體系的基石，它能有效緩解民眾對風險的恐慌、擔心等情緒，提高民眾對于政府政策或建議的順從度，降低風險的負面影響且發揮穩定社會的效果。作為信息的收集以及分發站，媒體的作用亦不可忽視。公眾的媒介素養、媒介使用行為與習慣、媒體敘事手法，乃至整個社會的媒介環境，都會在不同程度上作用于公眾的風險感知。如何發揮媒體的守門人角色，一方面為公眾提供更為準確真實的消息，另一方面為專家／科學家—政府—公眾的雙向溝通搭建信息橋梁，發揮輿情反饋作用，是新聞傳播學者們所應關注的現實問題。

文化軟實力視角下的時尚傳播與國家形象建構

時尚傳播可以被理解成時尚產業化過程中時尚符合及其意義的全球流動，即時尚物及其符號意義通過其參與主體被生產、提升、神圣化，進而被社會群體競相消費、體驗和效仿的過程。時尚傳播的全球化過程往往會推進文化權力的區域化聚合，其所帶來的物質性創新、符號意義的擴散以及神圣化，成為國家形象符號化再現、軟實力建構和創新型國家形象塑造的重要途徑。論文認為，時尚品牌的國別化有助于國家形象的符號化再現，時尚權力的區域化有助于國家文化軟實力的提升，時尚傳播的逐新性有助于創新型國家形象的生成。一國要通過引領時尚話語權達到建構理想國家形象的目標，最根本的是要提升本土時尚產業的符號創衍和傳播能力，關鍵在于該國時尚媒體和意見領袖在全球時尚場域中生產、強化時尚標準和傳統的能力。而實現時尚權力的區域化聚合，關鍵在于蘊含特定情感性、國別性和文化態度的時尚品牌在媒介產品消費無國界化過程中與國際文化形成共識，累積性建構消費者/受眾的時尚信念，促使其生成基于國別特征的品牌認同和忠誠度。

作為媒介的音樂：傳播中音樂要素的新價值范式

在新一輪技術革命的驅動下，我們迎來了多感知通道傳播的場景時代。鑒于音樂的情緒及其誘發的情緒對人類的生產和互動產生重要影響，它構成了媒介內容、影響用戶體驗與傳播效果的重要要素。論文認為，在移動場景傳播時代，音樂作為一種極具滲透性與情感性的信息對社會發展產生了更為深遠的影響。從媒介化視域來看，作為媒介的音樂具有在“微粒化社會”喚起情緒共振的連接功能與形塑場域的結構性功能。其中，音樂共情體驗所產生的強弱關系在社會連接中發揮了不同價值：強關系情感從縱向分隔了小眾圈層，而弱關系場景從橫向凝結了社會共識。所以，在傳播中音樂除了作為內容的價值之外，作為媒介的價值日漸凸顯。在政治輿論場中，音樂是增強身份認同與鼓舞民眾情緒的沖鋒號；在跨文化交流中音樂是無國界的通用語言；在經濟活動中，用戶對音樂情緒的認知與感知會影響行為決策；在健康領域，音樂是必不可少的良藥。由此，從媒介化角度認識傳播中的音樂要素是對音樂的社會功能與價值范式的認知深化與邊界拓張。

從北京冬奧會新聞發布看國際傳播新變化

2022北京冬奧會國際輿情在籌辦期和開賽后呈現出明顯變化，賽前，部分國際媒體在固有框架下，炒作“人權”話題，或將正常的話語文本強行與意識形態關聯。開賽后，憑借“日常生活”視角，北京冬奧會的國際傳播建構起新的敘事體系。開幕式傳播以“審美化的日常”沖破意識形態框架，以追求審美認同替代文化認同，打破意識形態差異下的刻板偏見。吉祥物冰墩墩和志愿者傳播，以“情感化的日常”豐富核心議題，以情感共鳴帶動冬奧會參與者和相關者的身份認同，讓賽事相關核心議題沖破“人權”等邊緣議題，回歸國際輿論場中心。疫情防控傳播，以“親歷的日常”展現格局與自信，通過讓親歷者發聲，以社交媒體中即時、全景的“親歷”展示，塑造更接近于本體的“他者想象”。北京冬奧會國際傳播體現出大型賽事傳播需兼顧宏大敘事與日常視角，既要“站得高”，又要“看得平”。傳統媒介對他者的展露與阻隔，在與社交媒體特性充分匹配的審美化、情感化、親歷的日常視角中得以消解，信息雜音、符號誤讀等國際傳播中的難點得以突破。

國際傳播：構建中國敘事體系三大關鍵要素

中國在國際傳播中的短板，不在“故事”，而在“敘事”。論文認為，構建中國敘事體系的三大關鍵要素包含：敘事邏輯、敘事文本、敘事技巧。敘事邏輯構建的是“道”，屬于敘事體系的內核；敘事文本呈現的是“事”，屬于敘事體系的骨架；敘事技巧追求的是“術”，屬于敘事體系的皮層。構建中國敘事體系，在敘事技巧層面，要在保持中華民族特色、展現中華審美風范基礎上，根據目標受眾的文化背景、思維模式以及信息消費習慣，形成符合國際慣例和國別特征、具有時代特點和先進理念的表達方式，目標是“吸引人”；在敘事文本層面，要把中國放進世界格局中審視、研究、解讀，以“全球中國”的思路講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，目標是“感染人”；在敘事邏輯層面，要加強對中華優秀傳統文化的挖掘和闡發，使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，構建跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的共同認知，目標是“打動人”。中華優秀傳統文化和馬克思主義中國化最新成果是我們需要運用的兩種資源。中國視野中的世界，世界格局中的中國，是構建中國敘事體系需要秉持的兩個基本視角。