服務營銷如何走向卓越

文>祝嬌 聯通研究院高級項目經理、研發工程師

越來越多的企業開始提供增值服務或更好的顧客服務，以此與競爭對手形成差異化。服務的重要性也增加了品牌主（廣告商）對服務營銷的關注，如何讓服務成為營銷標配，成為品牌口碑的載體，打通與消費者溝通路徑，助力品牌主（廣告商）激發更多生意可能，塑造卓越的服務品牌，就變得十分重要。

高質量的服務構筑高價值的品牌護城河

1.抵御，應對存量市場競爭

數字化轉型已經加劇了行業內的競爭，市場進入紅海階段，用戶增長緩慢，通過提供差異化的高質量服務，能夠賦能品牌，靈活應對各類消費者需求，吸引并沉淀用戶，從而提升轉化率和用戶粘性，可以使企業在行業中脫穎而出。

例如美國運通以“信任、安全和服務”為品牌精神，一直在追尋為全球客戶提供從容無憂的服務和獨一無二的體驗，并以高附加值服務助力合作伙伴的可持續發展，以在同質化嚴重的金融領域中尋求破局。這種以提供獨特的小眾高端服務為紐帶觸達人群，獲得消費者并進一步引導消費，提高了市場進入門檻，形成了競爭壁壘，在一定程度上不僅幫助企業提高競爭力，降低成本，同時也能提升品牌的溢價能力，為企業創造更多的附加值。

2.加固，應對新品牌的沖擊

新興和傳統品牌之間的競爭將持續升溫。新消費賽道一定是在短期獲利且發展迅速的，新品牌從0到1的建立只需要幾個月的時間，推廣手法簡單粗暴易行。

相對于新品牌來說，同行業中的傳統品牌，通過利用自身規模、資源、市場等優勢整合創新，不斷鞏固自身能力，向市場提供不可復制的超值服務，對新品牌的生存空間形成擠壓，應對沖擊。例如伊利的活力冬奧學院，充分發揮了冬奧的獨特資源，為多個國家和地區的運動員、教練員、隨隊官員提供營養服務。還與國航打造了專屬的“冰雪航班”，幫助上百位南方消費者抵達北方雪場，為整個行業帶來了頂級賽事體育營銷的新玩法。

多維度探索服務營銷的可能性

一、從服務的獨特特征出發

服務的四個獨特特征影響了用戶在購買任何一項服務的最初決策以及用戶的滿意程度和重購決策，所以也影響了營銷方案的設計，充分發揮這種特性能夠取得事半功倍的成效，可以給企業和業務/產品帶來很強的正效應，對品牌形象具有很強的塑造作用。

1.無形性。不同于有形產品，服務在購買之前是看不到、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到的，呈現無形的特征。所以在提供服務的過程中，購買者會努力尋找證據來判斷服務質量，可能會根據服務提供的場所、人員、設備、宣傳資料、標志及價格這些來推斷，因此，品牌主（廣告商）在盡可能的通過“管理證據”來達到“無形服務有形化”。

2.不可分性。有形產品先是制造出來，然后清點存儲，最后進行消費，而服務則通常是生產和消費同時進行的，提供者和用戶之間的交互是服務營銷的一種獨有特性，也是優勢所在。在不可分性的限制下，充分利用提供者與用戶之間的交互，持續的開展接觸與對話，尋求與用戶的共鳴與共振，建立起與企業傳遞出的品牌價值觀的關聯，從而保持更加密切的關系。

3.可變性。服務的質量取決于提供服務的人、時間、地點和接受服務的人，所以服務的高度是可變的，是提高企業的附加值、差異化地位及效益重要而有效的手段。

4.易逝性。服務不能在生產之后存儲備用，消費者在購買之后也不能存儲，作為非實體的產品，不管在時間和空間上，都不具備存儲性質，所以當需求變動的時候，服務的易逝性可能是一個比較大的問題，會造成服務供應與服務需求經常不平衡，影響服務的規模化發展，在選擇策略的時候要揚長避短。

二、從消費者行為旅程出發

在媒介爆炸的數字化傳播時代里，消費者的注意力成了無比稀缺的資源，從過去通過大眾傳媒單一傳播建立品牌形象，到現在需要通過消費旅程中所有接觸點的滲透而搶占在消費者心智中的地位，獲得消費者真心擁護成為了關鍵。

基于AIPL模型，以中國聯通的高品質服務為例，將企業提供服務的旅程順應分解為相對應的四個階段，再對應相應的消費者行為旅程，探索如何最大化的利用服務與消費者之間的觸點，縮短營銷路徑，推動服務營銷進階。

熱線渠道：為客戶提供服務的綜合性平臺，可以為客戶提供業務咨詢、業務查詢與辦理、投訴受理與處理等多項服務內容，具有簡單易用、方便快捷、隨時隨地辦公的特點，是公司的重要的服務窗口。隨著智能化服務的發展，也會有數字虛擬服務人員、智能機器人等應用。可以嘗試在基礎服務之上，提供增值服務，拉進與消費者之間的距離，是私域運營的重要陣地。

實體渠道：以實體網點形式向客戶提供服務和營銷的場所，功能區域主要有業務受理、業務體驗區、客戶等候區、新零售業務區、營業后臺等，是渠道的重要布局，也是與消費者互動，提供良好體驗的最重要的線下場景。

互聯網渠道：通過各類互聯網渠道為客戶提供服務，滿足不同使用場景下的移動業務服務需求，客戶可以在任意時間、任何地點完成系列的動作，在便捷客戶的同時，也帶來了提供服務的機會增多，在線上的每一個觸點都是一次互動機會。

客戶經理渠道：是客戶服務和業務營銷的主要渠道，通過回訪、營銷活動等方式，在服務上做到“管家式服務”，可以聚合很多忠實客戶，打造以“客戶經理”為中心的社群，多角度、多方位挖掘需求，向客戶進行業務推廣，不斷挖掘客戶價值。

推動服務營銷進階的三個層次

在菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）的《營銷管理》一書中，對卓越的服務營銷劃分了三個層次，分別為外部、內部及互動營銷。

1.外部營銷，是指企業為顧客準備服務、進行定價、分銷和促銷等常規工作。從市場的角度來看，以服務為營銷方式，在消費者購買產品的時候，給消費者提供有別于實際功能的情感、個性甚至社會層面的更高需求，能夠滿足客戶的心理訴求，從而達到成交目的，并留下深刻的品牌印記，為后續的復購進行鋪墊。

耐克陸續推出了多項量化用戶運動的產品，通過提供數字平臺服務，打通線上線下，將現實世界中的運動數據被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導用戶參與運動。同時在微信上，還推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club，將服務、社交等屬性結合在一起，吸引更多的用戶參與，接著通過數據形成用戶黏性，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀。

2.內部營銷，是指對企業員工的培訓和激勵工作，使其更好的為消費者提供服務。早在1994年，哈佛教授郝斯凱特的“服務利潤鏈管理理論”認為，企業的內部員工越滿意，企業的外部顧客就越滿意，企業的獲利能力就越強。其核心是培養員工的服務意識，把產品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應先將其對內部員工進行營銷，將服務理念不僅落實在內部員工與消費者的溝通交流上，同時也落實在服務一線員工，提供各種支持與配合上，形成服務文化。

BP公司通過網站、品牌宣傳片、內部員工雜志等方式，向內部員工宣講新品牌、新形象，在19個國家培訓了超過1400名品牌倡導者，并為每個團隊都提供了成套的行動方案，幫助他們了解、忠于并履行“超越石油”的品牌承諾。公司還設立了“年度太陽神獎”，用以嘉獎在貫徹及推廣品牌方面對公司和外部社會有重大影響的員工。新品牌內部發布會后9個月，BP公司97%的員工了解了品牌含義，90%的員工認同BP的發展方向，由內而外的擦亮品牌，將企業對消費者的承諾，轉化為企業員工實實在在的行動，使消費者對品牌的預期與感知達到一致。

3.互動營銷，是指企業員工為消費者提供服務的技能，可能與我們平時所提到的互動營銷有所區別，并不單單指雙方采取共同的行為，而是更強調顧客評價服務的質量依據，不僅僅是看服務的技術質量，也包括功能性質量。

中國聯通智家工程師承擔著寬帶、固話、智慧家庭等業務的裝、移、修及延伸服務，同時具備業務咨詢、故障處理、泛智能終端安裝等業務受理的基礎能力，不僅要求能夠完成入戶服務，還要關注客戶體驗、及時發現需求、實施“清單式”營銷，成為一站式服務的流動營業廳，全面打造智家工程師一體化運營新模式。

在互動營銷中，團隊合作往往也是關鍵。比如海底撈權力下放給一線員工，這樣會允許員工在服務過程中有更好的靈活性和適應性，而這也可以促進更好的解決問題、加強員工合作和更高效的知識轉移。各個分店店長及員工都很有大程度上的自主權，店長的審批權達到了100萬, 足夠解決經營管理過程中出現的絕大部分問題，普通員工都有權力決定是否贈送果盤或者免單, 這種充分的放權是對信任員工最好的詮釋。企業給員工帶來的這些尊重、溫暖, 最終會反映到為顧客的服務上, 這也就是為什么海底撈的服務質量能遠遠超過其他企業的重要原因。