公關小概率與企業大問題

統計學上有個經典選擇題：一個人在紐約地鐵上讀書，你覺得這個人更可能是個有學問的人還是沒學問的人？大多數人都會認為是有學問的人。但從科學統計的角度來看，這個答案多半是錯誤的。

因為，統計學基礎“貝葉斯理論”的核心原則就是：一個事情發生的概率=基礎概率×本身這個事的概率。“紐約地鐵上”這幫人是整個社會里收入最差的，這個基礎概率前提下，在其中找有學問的，概率自然不會高。

再說個經典案例：二戰期間，盟軍想加固飛機防御能力，軍方統計所有返回飛機的中彈數據，發現機翼彈孔最多，機身和機尾彈孔最少，于是盟軍高層根據分析數據決定：只需加強機翼的防護能力，因為中彈率高。大家都覺得沒問題，當時只有一個人提出反對意見，羅馬尼亞裔美國統計學家亞伯拉罕·瓦爾德教授，他提出了一個完全相反的觀點——應該加固中彈率較少的機身和機尾。他的理由是：彈孔少并不意味著不會中彈，更可能是一旦中彈就回不來了。而機翼中彈率多還能飛回來，恰恰說明不致命。軍方派情報人員去調查，果然在已經損毀的飛機上發現，機身引擎蓋上中了太多子彈的飛機，都損毀了。這也是基礎概率。

有人開飯店，把來吃飯的都當上帝，別人說怎么調整他就怎么調整，結果生意反而越來越差。為什么？那些覺得不好吃的人，可能直接就不來了。能提意見的人，永遠是一小部分，他們提供的樣本數據很有可能是大數據中最少占比的問題。真正要問的，恰恰是那些沒提意見的人。

忽略了基礎概率，拿到一個嚴重偏差且偏執的單一數據，用它來做決策參考，毫無意義。

企業成功是由行業基礎概率x企業自身概率兩大概率因素決定的，品類是企業成功的基礎點與天花板，在一個沒落的行業里，要想一枝獨秀難上加難。品類的基本盤，在很大程度上決定了成敗大概率。

美國著名營銷專家里斯與特勞特認為，品類底層邏輯是對接客戶需求——品類對接需求。消費者以品類思考，用品牌表達——來瓶可樂、喝點星巴克、百度一下。可樂=可口可樂、星巴克=咖啡、百度=搜索。品牌占據/代表品類，便是抓住了消費者底層需求的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個冰山——了解品類，才能更了解生意。

品類不是先天存在，它只被創造者占領——品類是品牌的結果。一個企業成功的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快、越值錢。企業能創新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。流量占據通路，品牌占據人心。流量的本質是買賣——買流量賣貨，只有超越產品功能建立起情感連接，消費者愿意為品牌而付出溢價、為品牌買單時，企業才擁有了真正的護城河，這也是建立品牌的價值所在。

營銷心理學理論認為，每個品類下面消費者最多只能記住七個品牌。企業需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個位置。企業定位的基準是品類。對企業而言，同樣的功能和品類，當消費者的心智一旦飽和，再想打進，那就難了。

美國著名營銷專家海因茲·姆·戈德曼在《銷售技巧——怎樣贏得顧客》一書中總結，成功營銷的“愛達”模式（AIDA）是由注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）四個環節構成，產品不是競品，爭奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介+流量+內容的呈現，再次是品牌的選擇。即需求——搜索——興趣——對比——選擇——購買——評價——分享——復購。

公關、市場、品牌、營銷，多少是在提升品類基礎概率？多少是在提升自身概率？多少是一直努力在處理小概率？