基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法研究

余布凡 江中食療科技有限公司

引言

品牌的線上營銷給企業帶來了全新的挑戰和商業機會，同時也導致企業面臨著嚴峻的市場競爭。對于一個企業而言，要想明確其在未來的發展方向，就需要在市場競爭中做到企業品牌線上營銷的投入與產出之間的平衡，利用線上平臺，定期對企業品牌營銷活動進行準確且有效的評價[1]。通過企業品牌營銷活動的評價，企業才能盡可能地了解線上營銷帶來的利益與弊端，從而進一步完善企業品牌的線上營銷策略。

企業品牌營銷績效評估就是利用定量與定性結合的方式，從客觀的角度對企業中各個品牌的運營績效、能力以及發展狀況進行全面評估，評估的目標就是期望通過績效評估找出企業品牌營銷中存在的問題，及時給出相應的完善措施[2]。對企業品牌營銷績效進行評估之后，不僅可以為管理者提供企業品牌營銷活動的進展情況，還可以提高整個企業的服務質量，實現企業在競爭中的可持續發展。

基于以上研究背景，本文利用層次分析法，針對企業品牌的營銷績效提出一種評估方法，從而提高企業品牌營銷帶來的經濟效益。

一、企業品牌營銷績效評估方法設計

（一）選取企業品牌營銷績效評估指標

企業品牌營銷績效評估指標的選取，應該考慮到企業在發展過程中的實際情況，從企業所處的環境入手，不再將品牌發展的表面問題作為重點，而是挖掘出企業品牌營銷存在的本質原因。

1.財務指標

財務指標指的是企業品牌營銷活動中，資金投入與產出之間得到的各項數據，可以清晰地反映出企業品牌營銷的現狀，是體現企業品牌營銷資金利用率最直觀的一個指標[3]。對財務指標的總結，可以為企業品牌營銷計劃的制定、線上營銷活動的開展以及社會競爭策略的選擇提供客觀依據。財務指標對于一個企業而言，是評估品牌營銷活動的基礎，能夠直接體現出企業品牌營銷活動取得的效果。

（1）企業品牌營銷的凈資產收益率指標。凈資產收益率衡量的是企業品牌營銷所帶來的收益大小，目前，大多數企業都存在資金壓力，同時也面臨著還貸款的困境，通過提高企業品牌營銷的凈資產收益率，可以緩解企業的資金壓力，解決資金周轉困難的問題。

（2）企業品牌營銷的資產負債率指標。資產負債率是衡量企業品牌營銷中財務穩定性的指標，對于一個企業而言，合適的資產負債率可以實現企業的可持續發展。為了吸引更多的消費者，在品牌營銷中需要投入更多的成本，同時要保證較高的資金回報率。在上述情況下，企業難免會產生一些債務，盡量將資產負債情況控制在合理的范圍內，減輕企業資產負債率的同時，還可以起到提升企業經濟效益的作用。

（3）企業品牌營銷的收入增長率指標。收入增長率指的是企業品牌營銷中收入資金的增長速度，該指標可以直觀地體現出企業品牌在上一個階段營銷的收入情況，通過對比企業品牌營銷活動的資金投入量與收入增長率，尋找出最優營銷方案，確定有利于企業品牌營銷的最佳方案和策略。大多數企業都是將銷售額作為品牌營銷的資金收入，對于快消品而言，在品牌營銷中，主要是以品牌形象的塑造為重點，通過吸引更多的消費者，提高產品購買率。

（4）線上營銷成本指標。企業品牌營銷中，微信朋友圈、微博、短視頻平臺以及網絡廣告宣傳是主要的營銷方式，能夠有效促進企業品牌的宣傳。目前，很多企業都在盲目地跟風模仿，造成企業品牌營銷資金出現浪費現象，因此，在企業品牌營銷績效評估中，線上營銷成本是需要考慮的一個重要指標。

2.競爭力指標

企業在發展過程中，難免會遇到來自多方面的競爭，其中品牌知名度和重復購買率是兩個主要的競爭力指標。

（1）品牌知名度。對于一個品牌而言，知名度越高，營銷中獲取的經濟利益越大，品牌知名度指的是潛在消費者對某一品牌的記憶能力，通常會涉及品牌與產品類別之間的關系[4]。品牌識別是知名度指標中層次最低的一個，是根據對消費者記憶的測試得到的，比如采用隨機調查的方式，給出某一個產品種類中的一系列品牌，詢問被訪問者能夠記起其中的哪些品牌。知名度指標雖然需要將產品種類與品牌關聯在一起，但是兩者之間的相關度也不需要太過于強，品牌識別即使是最低層次的指標，但是當消費者選購品牌時卻非常重要。

（2）重復購買率。重復購買率指標指的是消費者對某一品牌產品的重復購買次數，重復購買率越高，說明消費者對該品牌的忠誠度就越高，如果某一品牌幾乎不存在產品重復購買的現象，那就說明該產品無法給消費者提供一定的質量保證。

（二）基于層次分析法確定企業品牌營銷績效評估指標權重

確定企業品牌營銷績效評估指標權重是企業品牌營銷績效評估中最重要的一個步驟，根據企業品牌營銷績效評估系統中各個評估指標的貢獻度，利用層次分析法，確定企業品牌營銷績效評估指標權重，具體步驟如下：

Step1：建立企業品牌營銷績效評估的層次結構模型

在企業品牌營銷績效評估體系中，需要保證社會競爭力、服務質量和財務收益在最優的條件下，提取出企業品牌營銷績效評估的總目標、一級指標和二級指標，從而構建一個具有層次結構的企業品牌營銷績效評估體系，體系結構如圖1所示。

圖1 企業品牌營銷績效評估體系

Step2：構造判斷矩陣

具有層次結構的企業品牌營銷績效評估體系能夠反映出各個評估指標之間的層次關系[5]，利用下式構造判斷矩陣，即：

其中，i和j的取值為1,2,3,…,n，n表示判斷矩陣的階數，dij表示企業品牌營銷績效評估指標。

Step3：計算企業品牌營銷績效評估指標的權重向量，公式為：

根據公式（2）的計算結果，求解得到判斷矩陣中各行元素的平均值，即：

向量ci就是企業品牌營銷績效的評估指標權重向量。

Step3：一致性檢驗

一致性檢驗就是對Step2中判斷矩陣P的非一致性進行檢驗。為了降低其他因素對企業品牌營銷績效的影響，對判斷矩陣進行層次排序，雖然層次排序之后可以反映出外界因素對企業品牌營銷績效的影響程度，但是仍然存在非一致性，因此需要進行一致性檢驗，具體步驟為：

對于判斷矩陣P，計算出最大權重值，公式為：

當公式（5）的一致性指標C.I.小于0時，說明公式（1）的判斷矩陣處于良好狀態，得到的評估結果與實際的營銷績效相符；相反，如果C.I.的值逐漸增大，判斷矩陣就會逐漸進入失衡狀態，經過調整和一致性校驗之后，將判斷矩陣中評估指標的不一致情況劃分到對應范圍內[6]。因此，根據C.I.值大小，可以確定判斷矩陣的狀態。

如果一致性指標是正值，可以將判斷矩陣代入到一致性比率驗證中，驗證公式為：

當一致性比率小于0.1時，說明企業品牌營銷績效評估權重符合實際情況；當一致性比率大于0.1時，應該重復操作上述步驟，直到滿足企業品牌營銷績效評估權重即可。

以上步驟可以通過層次分析法完成，從而確定了企業品牌營銷績效評估指標權重。

（三）構建企業品牌營銷績效評估模型

根據企業品牌營銷績效評估指標權重的確定情況，采用線性化的方式描述企業品牌營銷績效評估指標之間的關系[7]，定義了企業品牌營銷績效評估的數學表達式，即：

公式（7）中，W表示企業品牌營銷績效的一元回歸檢驗結果，表示企業品牌營銷績效評估的因變量觀察值，表示企業品牌營銷績效評估的因變量均值。

接受委托后成立本測繪項目監理項目部，任命項目總監理工程師，并根據本項目的特點下設控制測量監理組、權屬調查監理組、地籍測量監理組、地籍數據建庫監理組，各監理組由監理工程師及相關監理人員組成，監理機構組織圖如圖2所示。

對公式（7）進行假設，如果企業品牌營銷績效評估指標權重為0，那么得到的評估系數也為0，W的綜合評估指標表達式為：

其中，f表示企業品牌營銷績效評估指標的自變量數量，根據W的評估指標系數，可以發現企業品牌營銷績效評估指標自變量與線性模型之間存在一定關系，如果得到f的值不在給定的評估系數內，說明不能利用線性分析的方式計算企業品牌營銷績效評估指標的自變量[8]。

對W的綜合評估指標進行假設，如果第i企業品牌營銷績效評估系數為0，那么統計變量t的數學表達式為：

獲取到企業品牌營銷績效評估系數的自變量個數之后，將企業品牌營銷績效評估變量定義為Z，a表示企業品牌營銷績效評估的自變量，那么構建的企業品牌營銷績效評估模型，表示為：

綜上所述，根據以上步驟，構建了企業品牌營銷績效評估模型，實現了企業品牌營銷績效的評估。

二、實例分析

為了驗證基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法在實際應用中的效果，本文選擇某一企業的5個品牌營銷績效數據作為實例分析樣本，對企業品牌的營銷績效進行評估，企業5個品牌營銷績效評估的樣本數據如表1所示。

表1 品牌營銷績效評估樣本

基于表1的樣本數據，以累積貢獻率大于95%為原則，利用文中的評估方法對品牌營銷績效評估指標的主成分進行篩選，得到累積貢獻率測試結果，如圖2所示。

圖2 累積貢獻率測試結果

從圖2的結果可以看出，采用基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法對企業品牌營銷績效進行評估時，前三個主成分序列的累積貢獻率分別為70%、81.4%和95%，因此可以看出，基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法具有更好的降維效果，適合應用到企業品牌營銷績效評估中。

根據累積貢獻率測試結果，利用基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法，計算出該企業5個品牌營銷績效評估的得分及排序情況，結果如表2所示。

表2 企業品牌營銷績效評估得分及排名結果

從表2的結果可以看出，根據企業品牌營銷績效評估模型可知，排名前兩位的品牌分別是A品牌和B品牌，結合基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法呈現出來的降維操作，得到了企業中5個品牌的營銷績效排名情況，說明文中方法具有一定的應用價值，提高了企業品牌營銷績效評估的效果。

結語

本文在層次分析法的基礎上，提出了企業品牌營銷績效評估方法研究，通過實例分析發現，該評估方法得到的評估結果比較理想，在企業品牌營銷績效評估中非常適用。本文的研究雖然可以評估企業品牌的營銷績效，但是還存在很多不足，在今后的研究中，希望可以引入關聯分析算法，計算出不同評估指標之間的關聯度，為企業品牌營銷績效評估提供基礎支撐。