工程造價(jià)咨詢企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略解析

撰文／尹貽林 編輯／王興釗

2021年6月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部辦公廳發(fā)布了《關(guān)于取消工程造價(jià)咨詢企業(yè)資質(zhì)審批 加強(qiáng)事中事后監(jiān)管的通知》（建辦標(biāo)〔2021〕26號(hào)），明確了取消工程造價(jià)咨詢企業(yè)資質(zhì)審批后的管理方式。取消工程造價(jià)咨詢企業(yè)資質(zhì)，強(qiáng)化造價(jià)工程師執(zhí)業(yè)資格制度，是與國(guó)際慣例接軌的里程碑事件。此次取消工程造價(jià)咨詢企業(yè)資質(zhì)后，為招監(jiān)造（招標(biāo)代理—工程監(jiān)理—造價(jià)咨詢）一體化的新工程咨詢打開了閘門，也為新型業(yè)主側(cè)項(xiàng)目管理企業(yè)發(fā)展提供了沃土。

培育新優(yōu)勢(shì)：全過程工程咨詢

工程造價(jià)咨詢企業(yè)要守住自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，還要培育適應(yīng)新時(shí)期和新基建的新優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)包括：工程造價(jià)的“五算”（估算、概算、預(yù)算、結(jié)算、決算）能力和對(duì)基本建設(shè)各階段的投資管控能力，運(yùn)用定額預(yù)測(cè)投資數(shù)量協(xié)助業(yè)主科學(xué)決策的能力，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)消除業(yè)主相對(duì)施工企業(yè)的信息劣勢(shì)的專家能力，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行招標(biāo)采購(gòu)到最適合項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、施工供應(yīng)商的釆購(gòu)能力等；新優(yōu)勢(shì)則包括：利用自身積累的巨量已完工程項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與數(shù)據(jù)滿足業(yè)主的高端需求，充當(dāng)業(yè)主的投資與實(shí)施顧問，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施全面管控并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目增值，對(duì)新型的發(fā)承包與投融資模式，如PPP，EPC，集成項(xiàng)目交付（Integrated Project Delivery，IPD），施工管理承包（Construction Management，CM），投建營(yíng)（投資—建設(shè)—運(yùn)營(yíng)），以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)（Transit-oriented Development，TOD）等進(jìn)行有效的投資管控，運(yùn)用性價(jià)比指標(biāo)對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行限額設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)優(yōu)化，運(yùn)用全生命周期成本（Life Cycle Cost，LCC），價(jià)值管理（Value Management，VM），BIM，數(shù)字孿生，人工智能和區(qū)塊鏈對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)字化管理等。

工程造價(jià)咨詢企業(yè)做專做精是咨詢領(lǐng)軍人物和專業(yè)精英的普遍共識(shí)，但工程造價(jià)咨詢企業(yè)也要做大做強(qiáng)。專、精跟大、強(qiáng)并不矛盾，但專、精肯定不會(huì)與小劃等號(hào)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，既大又強(qiáng)、既專又精的工程咨詢企業(yè)更多。做大做強(qiáng)是指工程造價(jià)咨詢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、抗打擊能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和擴(kuò)張的能力；而做專做精是指工程造價(jià)咨詢企業(yè)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括精準(zhǔn)滿足業(yè)主需求的能力、運(yùn)用新技術(shù)的能力和適應(yīng)變化的能力。一般來說，專與精要專注于工程造價(jià)咨詢企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要更加專注于培育工程造價(jià)咨詢企業(yè)的發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)（上文提到的新優(yōu)勢(shì)）；而大與強(qiáng)則應(yīng)專注于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織再造、投融資平臺(tái)、服務(wù)質(zhì)量管控、人員晉升系統(tǒng)、員工持股及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、企業(yè)文化核心理念等組織與管理戰(zhàn)略。綜上所述，專、精是咨詢產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，大、強(qiáng)是企業(yè)組織與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，兩者并不矛盾，而是相互補(bǔ)充與促進(jìn)的關(guān)系。工程造價(jià)咨詢企業(yè)完全可以既做到專、精，又做到大、強(qiáng)。

工程造價(jià)咨詢企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，那就是全過程工程造價(jià)咨詢。當(dāng)前，全過程工程造價(jià)咨詢的“一頭一尾”處存在明顯的短板。“一頭”就是輔助投資決策的能力，包括利用巨量已完工程的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行投資方案的比選和可行性研究、下達(dá)限額對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行投資管控、利用性價(jià)比指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化等；“一尾”就是資產(chǎn)管理，包括項(xiàng)目可經(jīng)營(yíng)性分析、設(shè)施管理和全生命周期資產(chǎn)管理等。有觀點(diǎn)認(rèn)為“一尾”的內(nèi)容不是工程造價(jià)管理的內(nèi)容，這可以商榷，但“一頭”的優(yōu)勢(shì)明顯不強(qiáng)是工程造價(jià)咨詢企業(yè)的短板。工程造價(jià)咨詢企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視全面構(gòu)造工程造價(jià)咨詢產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能提升工程造價(jià)咨詢產(chǎn)業(yè)的地位。

工程造價(jià)咨詢企業(yè)的新優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)論很大，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這種新優(yōu)勢(shì)可以表述為“以投資管控為核心的項(xiàng)目管理”或者“以投資管控為核心的全過程工程咨詢”。筆者認(rèn)為這一觀點(diǎn)可展開表述為“以策劃為先導(dǎo)，以投資管控為核心，以項(xiàng)目增值為目標(biāo)的全過程工程咨詢”，但是一些業(yè)界人士認(rèn)為，要堅(jiān)持工程造價(jià)咨詢企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)匠人精神做專做精，才能讓行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)業(yè)界人士的這種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，第一，執(zhí)行者要做匠人，領(lǐng)軍人物要辨風(fēng)口，否則行業(yè)陷入內(nèi)卷，會(huì)日漸式微；第二，社會(huì)不斷進(jìn)步，基于工業(yè)社會(huì)的傳統(tǒng)生產(chǎn)函數(shù)正在被修正，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生產(chǎn)關(guān)系不斷創(chuàng)新，原先基于計(jì)量的設(shè)計(jì)—招標(biāo)—建造（Design-Bid-Build，DBB）模式工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)減少，基于總價(jià)的EPC 模式工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)增加，PPP、投建營(yíng)、CM、TOD 等新模式工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)；第三，集成思想日益成為社會(huì)主流思潮，IPD 模式日漸完善，全過程工程咨詢的需求將慢慢超過傳統(tǒng)工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)。在上述背景疊加后出現(xiàn)的業(yè)主新需求將日益成為主流，工程造價(jià)咨詢企業(yè)一定要適應(yīng)這種新的變化，不斷開展創(chuàng)新，這才是突圍的關(guān)鍵。

新形勢(shì)下工程造價(jià)咨詢企業(yè)的發(fā)展路徑

關(guān)于工程造價(jià)咨詢企業(yè)發(fā)展的一種典型思路是：堅(jiān)持主業(yè)，心無旁騖，適應(yīng)變化，徐圖發(fā)展。這種思路的典型做法是只做工程造價(jià)，不做全過程工程咨詢，也不做其他業(yè)務(wù)。這種思路的代表企業(yè)有很多，做得也很好，但不適合整體工程造價(jià)咨詢行業(yè)的發(fā)展。

一個(gè)內(nèi)卷的行業(yè)往往只能容得下少數(shù)頭部企業(yè)。工程造價(jià)咨詢企業(yè)已經(jīng)接近內(nèi)卷，進(jìn)一步發(fā)展就只能拼精度、拼服務(wù)態(tài)度了。為了沖出內(nèi)卷的狀態(tài)，工程造價(jià)咨詢企業(yè)就必須為行業(yè)擴(kuò)大外延，甚至改變內(nèi)涵。工程造價(jià)咨詢企業(yè)如果把內(nèi)涵改為“以投資管控為核心的項(xiàng)目管理”，那么外延就會(huì)擴(kuò)大很多。

任何一項(xiàng)事業(yè)在發(fā)展歷程中總是會(huì)遇到固守抑或出擊的兩難選擇，筆者主張工程造價(jià)咨詢企業(yè)應(yīng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新的咨詢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，主動(dòng)應(yīng)對(duì)委托方需求變化，主動(dòng)學(xué)習(xí)并掌握新技術(shù)，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。20世紀(jì)90年代，《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書引起全國(guó)大討論，結(jié)論是：誰(shuí)都不愿意改變，但一旦改變來臨，我們就要適應(yīng)它，進(jìn)而控制它，否則就會(huì)在等待中失去。

適時(shí)引進(jìn)新技術(shù)

工程造價(jià)咨詢企業(yè)應(yīng)思考如何應(yīng)用新技術(shù)，如BlM、人工智能、大數(shù)據(jù)、數(shù)字孿生等。從世界企業(yè)發(fā)展歷史看，只有市場(chǎng)壟斷型企業(yè)才有創(chuàng)新和應(yīng)用新技術(shù)的能力和動(dòng)力。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，風(fēng)險(xiǎn)投資的出現(xiàn)極大地促進(jìn)了無資金卻有創(chuàng)意的人進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。這種大規(guī)模的萬(wàn)眾創(chuàng)新行為因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)投資的辨認(rèn)和加持獲得了無限的生機(jī)。

技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)律表明，率先研制或采用新技術(shù)的企業(yè)成功的概率不高于20%，所以工程造價(jià)咨詢企業(yè)不需要投巨資引進(jìn)新技術(shù)，而應(yīng)等新技術(shù)成熟后再引進(jìn)。新技術(shù)的成熟時(shí)機(jī)可用蓋特納新技術(shù)發(fā)展曲線進(jìn)行定性描述，即投入新技術(shù)的最佳時(shí)機(jī)=新技術(shù)首次大規(guī)模推廣出現(xiàn)減緩拐點(diǎn)時(shí)間+（6～18 個(gè)月）。比如，現(xiàn)在正是引入BIM 的最佳時(shí)間。順便說一句，對(duì)業(yè)界的其他新事物而言，現(xiàn)在也是開展全過程工程咨詢的最佳時(shí)間，預(yù)計(jì)EPC 模式在大部分省份應(yīng)用的最佳時(shí)間在2022年8月。為此，工程造價(jià)咨詢企業(yè)事前要進(jìn)行預(yù)投入，并進(jìn)行技術(shù)預(yù)儲(chǔ)備，以免倉(cāng)促上陣。

向管理要效益

工程造價(jià)咨詢企業(yè)雖然屬于專業(yè)咨詢領(lǐng)域，但在企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的管理理念和模式也是非常重要的事情。問題在于，只有少數(shù)工程造價(jià)咨詢企業(yè)領(lǐng)軍人物能熟練地運(yùn)用管理手段強(qiáng)化企業(yè)管理，向管理要效益，向管理要核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者曾發(fā)現(xiàn)過一個(gè)現(xiàn)象：越是非專業(yè)的工程造價(jià)咨詢企業(yè)領(lǐng)軍人物，企業(yè)反而經(jīng)營(yíng)得有聲有色；專業(yè)的領(lǐng)軍人物，管理銷售收入1億元左右企業(yè)時(shí)得心應(yīng)手，銷售收入再提高就遇到瓶頸。

物流的崛起可以說明問題。日本企業(yè)家為了提高企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從20世紀(jì)60年代開始不斷探索增加利潤(rùn)的方式方法，至今已經(jīng)發(fā)現(xiàn)三個(gè)路徑（或稱源泉）。第一個(gè)利潤(rùn)源泉是降低產(chǎn)品成本，第二個(gè)利潤(rùn)源泉是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，第三個(gè)利潤(rùn)源泉就是物流，即重組供應(yīng)鏈，通過專業(yè)物流供應(yīng)商降低庫(kù)存和流動(dòng)資金，進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)。

工程造價(jià)咨詢企業(yè)也在尋找利潤(rùn)源泉，并且已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)利潤(rùn)源泉。第一個(gè)利潤(rùn)源泉是通過降低工時(shí)來降本增效。比如，工程造價(jià)咨詢企業(yè)最初是利用軟件降低工時(shí)，進(jìn)而將算量與咨詢服務(wù)分離，向分工要利潤(rùn)，再后來把招標(biāo)、監(jiān)理和造價(jià)中的咨詢類業(yè)務(wù)模板化，降低智力的投入，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。第二個(gè)利潤(rùn)源泉是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，最初是開設(shè)分公司，后來利用高資質(zhì)建立掛靠式平臺(tái)來擴(kuò)大分公司，未來可能通過參股或控股來擴(kuò)大子公司，本質(zhì)都是擴(kuò)大咨詢服務(wù)規(guī)模?？梢钥隙ǖ氖?，通過重組業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)企業(yè)再造，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)，筆者希望與工程造價(jià)咨詢企業(yè)共同發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的利潤(rùn)源泉。

積極進(jìn)行營(yíng)銷

為開展全過程工程咨詢業(yè)務(wù)，工程造價(jià)咨詢企業(yè)需要積極進(jìn)行營(yíng)銷，創(chuàng)造市場(chǎng)。營(yíng)銷大師科特勒指出：“銷售不是營(yíng)銷，企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷組織。”科特勒這個(gè)觀點(diǎn)把營(yíng)銷的職能擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)層面，意義非凡。他認(rèn)為，“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”，“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)”。

此外，科特勒定義了以4P 為核心的營(yíng)銷組合方法，包括：產(chǎn)品（Product），把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格（Price），根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略；渠道（Place），企業(yè)不要直接面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系應(yīng)通過分銷商來進(jìn)行；促銷（Promotion），企業(yè)應(yīng)以短期的讓利降價(jià)行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。后來，他又提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，增加2 個(gè)P，即政治力量（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations），這就是著名的科氏6P 營(yíng)銷理論。可以說，該理論對(duì)工程造價(jià)咨詢企業(yè)很有借鑒意義。

實(shí)施單一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

工程造價(jià)咨詢企業(yè)需要戰(zhàn)略管理。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”波特提出企業(yè)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是成本領(lǐng)先，二是差異化，三是集中一點(diǎn)。第三種戰(zhàn)略是一種輔助戰(zhàn)略，工程造價(jià)咨詢企業(yè)可以聚焦于成本領(lǐng)先，也可聚焦于差異化。

一些工程造價(jià)咨詢企業(yè)采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，利用算量與咨詢服務(wù)分離、算量流水作業(yè)等手段大幅降低算量?jī)r(jià)格，進(jìn)而靠增加服務(wù)數(shù)量的方法實(shí)現(xiàn)贏利。同時(shí)，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指引下，這些企業(yè)通過聚焦于服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)商，逐漸積累數(shù)據(jù)，培育可以滿足房地產(chǎn)開發(fā)商高端需求的能力，進(jìn)而提高自身的議價(jià)能力，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

更多的工程造價(jià)咨詢企業(yè)則釆用了差異化戰(zhàn)略。例如，一家企業(yè)提出“雙控”戰(zhàn)略，把為政府投資服務(wù)和為房地產(chǎn)開發(fā)商服務(wù)分開，提出“投資控”與“全程控”，同樣構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一家企業(yè)提出“工程造價(jià)+”的概念，強(qiáng)調(diào)以投資管控為核心競(jìng)爭(zhēng)力，輔助項(xiàng)目管理、法律服務(wù)、投融資決策等專業(yè)服務(wù)，與傳統(tǒng)工程造價(jià)咨詢服務(wù)拉開了一定的距離，又緊緊抓住自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)。

有的工程造價(jià)咨詢企業(yè)試圖兼顧成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略，這種兼顧的想法遭到波特的否定，他認(rèn)為，“我們無法同時(shí)做到在成本低廉的前提下實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略”。筆者建議，企業(yè)應(yīng)釆用單一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，若實(shí)在需要釆用雙戰(zhàn)略，就應(yīng)實(shí)施品牌區(qū)隔。比如，豐田汽車為貫徹成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)創(chuàng)建雷克薩斯高端品牌，但要建立各自的4S 店，絕不能在一個(gè)渠道銷售。

結(jié)語(yǔ)

跟跑最簡(jiǎn)單，可以完全模仿并跟隨；并行稍微復(fù)雜一點(diǎn)，需要協(xié)同并配合，否則會(huì)被其他并行者甩掉后掉隊(duì)；領(lǐng)跑最難，既要辨別正確的方向，還要預(yù)測(cè)在通往目標(biāo)的道路上哪里充滿荊棘，并預(yù)先準(zhǔn)備披荊斬棘的工具和技術(shù)，否則就會(huì)被跟跑者超越。我國(guó)工程造價(jià)咨詢企業(yè)的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平可圈可點(diǎn)，最有可能在全球?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑。筆者真心期待業(yè)界同人攜起手來，為早日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)繼續(xù)奮斗。