構建品質旅游體系 助推樂山旅游高質量發展

周倫斌 楊小川

（中國民主建國會樂山市委，四川 樂山 614000）

2021 年 “十一” 黃金周，樂山市在 “五一”假日工作經驗基礎上，圍繞 “保暢通、保安全、保服務質量” 的目標，提前謀劃和精心部署。在樂山全市設立近300 個心連心旅游服務崗、動員5000 名網格員、提供6500 個機關學校免費停車位，“志愿紅、執法藍、環衛橙” 活躍在旅游服務場所，全市假日市場安全平穩有序。樂山7 天17 次上央視、旅游投訴同比下降70%，“寵游客”成為樂山亮點、一張新名片。這是樂山旅游服務的一次提升行動，也是貫徹 “以游客為中心” 理念的一次生動實踐，更是實施品質旅游的一次有益探索；同時也再次體現了構建品質旅游體系助推樂山旅游高質量發展的迫切性和重要性。

一、樂山旅游發展現狀

樂山歷史悠久，旅游資源稟賦優越，坐擁峨眉山—樂山大佛世界文化與自然雙重遺產和夾江東風堰世界灌溉工程遺產，是我國唯一擁有三處世界遺產的城市；游客人均消費、涉旅消費滿意指數、旅游業增加值占全市GDP 比重等多項指標位列全省第一，旅游經濟總量、外匯收入僅次于成都市，穩居全省第二。

樂山旅游發展整體優勢突出，主要表現為：一是豐富的旅游資源優勢。樂山擁有非物質文化遺產43 項、世界級和國家級旅游資源37 個、國家A 級景區35 個，形成點線面分布的文化旅游資源集群。國家級以上旅游資源密度達每萬平方公里25 個，是四川省平均值的3.6 倍，“名山、名佛、名人、名城” 支撐樂山打造最具優勢的世界文化旅游目的地。二是穩定的客源優勢。除省內游客外，重慶、北京、上海、廣東是樂山國內游客的主要客源地，亞洲其他國家和歐美國家來樂山旅游的人數也較多；2020 年，即使受新冠肺炎疫情影響，樂山市仍累計接待國內外游客7070 萬人次，實現旅游總收入1040 億元。三是逐步完善的交通區位優勢。經過多年的建設，“水陸空”多層交通網絡結構逐步形成，助推 “成渝樂旅游金三角聯盟” 漸入佳境。四是厚積薄發的城市品牌優勢。作為國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、國家首批對外開放城市，樂山詮釋著 “樂山樂水，靈秀博雅” 的城市內涵。2019 年，“中國城市品牌百強榜” 中，樂山排名第63 位，具有較強的城市品牌吸引力。五是堅強的政策支持優勢。中共四川省委明確支持樂山建設 “世界重要旅游目的地”，參與 “共建巴蜀文化旅游走廊”，支持“樂山港升級打造為成都港”。

建設世界重要旅游目的地關鍵在于一個區域的城市魅力、知名度和影響力。一是配置資源提升要素，以國際化理念從供給側結構性改革的角度優化與完善城市功能，增強樂山的吸引力。二是塑造國際形象，通過多種渠道宣傳推廣，講好樂山故事，擴大樂山的知名度和影響力。三是融入成都平原經濟區協同共建世界旅游主要目的地，借助成都口岸優勢，聯合發力共同發展，拓展樂山的輻射力。四是增強參與國際交流的能力，熟悉國際規則，增進同相關國家和地區的了解，打造經濟融合、文化包容、旅游互動的利益共同體，提升樂山的競爭力。因此，我們應辯證思維，充滿信心，一張藍圖繪到底，持續用力、久久為功。

二、品質旅游發展勢在必行

（一）從宏觀經濟發展背景看

由于受到以美國為代表的西方國家多重手段打壓，國家加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，激發國內市場的消費潛力成為未來很長一段時期內重要的戰略舉措。出國旅游人群返回國內消費對國內旅游行業而言是一次巨大的機會。

（二）從旅游行業發展背景看

2015 年至2019 年，我國居民人均旅游消費額占人均可支配收入比例穩定在3%以上。而在新冠肺炎疫情沖擊下，2020 年中國國內旅游行業總收入為22286 億元，同比下降61.07%，人均旅游消費額占人均可支配收入比例降至1.14%。盡管2021 年上半年有所復蘇，但疫情反復導致旅游行業市場在一定時間內都處于低迷態勢。當國外疫情態勢不穩，而國內疫情緩和后，對以建設世界重要旅游目的地為目標的樂山來說，必須走品質旅游的道路才能吸引更多國內游客來樂消費，彌補流失的國際游客。

（三）從省市政策支撐背景看

成渝地區雙城經濟圈建設成為國家戰略，樂山要打造成為成都平原區域中心城市和共建巴蜀文化旅游走廊的關鍵支撐，為樂山旅游高質量發展提供了巨大的市場和廣闊的空間?！稑飞绞袊窠洕蜕鐣l展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》 明確指出，把 “旅游興市、產業強市” 作為發展主線。堅持把旅游作為興市之要、產業作為強市之本，深化文旅融合、擴容提質、景城一體、全域旅游 “四篇文章”，提升經濟質量效益和核心競爭力。中國共產黨樂山市第八次代表大會提出 “345” 工作思路，其中三大任務明確提出要建設全省區域中心城市、“中國綠色硅谷” 和世界重要旅游目的地。

世界重要旅游目的地是指達到國際化程度的旅游地域綜合體，它具有三力（吸引力、輻射力、影響力）、四性（競爭性、舒適性、可達性、服務性）、四要素（特色、安全、友好、高質量）的屬性，并具備國際化的軟、硬環境。世界重要旅游目的地的本質在于國際化的旅游功能，不在于巨大的目的地規模和接待量。樂山市資源稟賦高、種類齊全、特色鮮明，且有加快發展的基礎條件和堅實基礎，具有建設世界旅游目的地的潛能和優勢。圍繞 “立足新時代、貫徹新理念、融入新格局” 和 “創新發展、高質量發展、可持續發展”的要求，樂山走品質旅游之路，推動文旅高質量發展是必然路徑。

三、構建樂山旅游高質量發展體系

按照中國共產黨樂山市第八次代表大會的工作思路，樂山未來旅游產業發展務必要堅持走品質旅游之路，特別是從路徑體系、品牌體系、管理體系、產品體系、服務體系五個方面全面提升樂山旅游質量。

（一）健全完備的發展路徑體系

1.堅持旅游興市發展思路。堅定 “旅游興市、產業強市” 發展戰略，緊緊圍繞建設世界重要旅游目的地目標走品質旅游之路。沒有品質的旅游無法支撐產業興旺，無法支撐旅游行業做強做大，因此需要將“品質” 深入旅游行業骨髓。

2.完善產業發展決策機制。建立健全旅游產業發展科學民主決策機制，提升旅游產業發展決策的科學化、民主化、法制化水平。全市旅游產業發展要有一盤棋的決策機制，避免市縣兩級 “兩張皮”、部門企業“兩張皮”。

3.強化旅游產業智力支撐。要利用“嘉州英才培育計劃” 相關政策，加快建設以本土為主、熟悉樂山旅游產業發展的專家庫和智囊團，確保旅游產業發展的一致性、連續性，突顯樂山特色，避免同質化發展。

4.確立產業發展一體化理念。堅持將旅游產業發展創意策劃、開發建設、管理運營等環節融為一體，確保理念高度整合，工作緊密銜接，提升產業發展層次和水平。盡量減少 “外來和尚” 不顧樂山本土資源現狀、產業要素局限等生造一些“放之四海而皆準” 的規劃和模式，避免產生規劃是一個實體、運行又是另一個實體的 “脫節” 問題。

（二）打造頂級的核心品牌體系

1.壯大世界遺產品牌。在現有樂山大佛、峨眉山、東風堰三大世界遺產基礎上，繼續申報大瓦山-大渡河世界地質公園和峨眉武術（可與少林、武當合作申請）、夾江造紙等世界非物質文化遺產，壯大樂山世界遺產體系。

2.爭創天府旅游品牌。要更多發掘潛在的旅游資源，壯大現有旅游優勢產業，積極爭創天府旅游名市、名縣、名鎮、名鄉、名村、名街、名導等區域品牌，提升樂山旅游對外影響力和市場認可度。

3.引進知名酒店品牌。盡快彌補沒有國際頂級酒店的 “短板”，及時引進洲際、皇冠假日、萬豪等知名酒店入駐，提升旅游接待水平，讓旅游六要素的 “住” 與世界重要旅游目的地建設目標匹配。

4.塑造休閑度假品牌。依托樂山獨特的自然、文化資源，引進社會資本高規格打造旅游休閑度假品牌，將本土旅游品牌提質上檔，創新拓展休閑旅游模式，推動樂山旅游從 “游客” 到 “留客”的轉變。

5.打造旅游活動品牌。在繼續辦好四川國際旅游交易博覽會的基礎上，重點打造 “峨眉論道”“峨眉論壇” 等活動品牌，并積極發展賽事旅游、會展旅游，主動承接世界 “五百強” 企業年會論壇、國際賽事活動，提高樂山旅游的國際影響力。同時凝練區域合作品牌，如大渡河風景道、岷江世界遺產走廊、“小涼山” 旅游圈。

（三）構建高效的行業管理體系

1.強化旅游行業管理水平。在 “十四五” 期間，堅決貫徹中共四川省委賦予樂山建設 “世界重要旅游目的地” 的重要使命，實施 “旅游興市、產業強市” 戰略，繼續深化旅游改革，以提升質量意識和服務意識為抓手，發揮行業主管部門、協會作用，推動樂山旅游行業管理精細化、人性化、高效化，整個旅游行業管理出效益、出口碑、出品牌，進一步提升管理能力和水平。

2.推動旅游市場高效治理。常態化推進全市安全治理行動，重點加強交通、食品藥品、地質災害、重大設施設備、企業生產等安全管理，營造安全有序的旅游大環境。圍繞 “吃、住、行、游、購、娛”，加強旅游市場質量、價格、安全管理，堅決杜絕景區 “宰客” 現象發生，維護消費者合法權益，提升旅游形象。

3.完善旅游市場運營機制。旅游職能部門在深化 “放管服” 改革的基礎上堅持市場化發展方向，面向社會招聘懂市場、懂管理、懂金融、懂旅游的管理人才，組建專業旅游運營管理團隊，健全符合客觀規律、責權分明、規范高效的旅游市場運營管理機制。

（四）建立獨特的文旅產品體系

1.增強旅游產品文化內涵。重視旅游的文化屬性，充分利用市內外旅游與文化發展研究專業機構，深入挖掘文化資源，打造博物館群落，新改建一批博物館、美術館、藝術館，讓文物、“非遺” 活起來，不斷豐富樂山旅游產品的文化內涵，提高旅游產業的深度、廣度、厚度。

2.促進文旅業態多元發展。以觀賞性、參與性和體驗性為原則，圍繞不同國家、不同地區、不同行業、不同年齡游客的多元需求，推出不同的文化旅游產品，積極探索旅游+體育、旅游+文化、旅游+商貿、旅游+康養等多種 “旅游+” 業態，做到人無我有、人有我精。

3.建立旅游產品質量標準。規范旅游產品和服務，逐步建立符合樂山實際、迎合發展趨勢、滿足游客需求的規范統一的產品質量和服務標準體系，成為區域甚至全國的旅游產品標準范本。特別是打造好名副其實的 “中國特色美食地標城市”，做好樂山美食產品質量標準，在國家文化和旅游消費試點城市基礎上爭創國家文化和旅游消費示范城市。

（五）完善精細的溫馨服務體系

1.加強隊伍建設。由商務、旅游、人社等職能部門攜手旅游行業企業一起加強旅游市場從業人員隊伍建設，建立健全科學評價機制，定期開展業務培訓、技能比賽等活動，不斷提升從業人員的服務意識和水平，培育出一批能代表樂山旅游行業品質旅游高度的旅游從業標兵。

2.提升服務質量。利用全媒體平臺，不斷強化質量意識、增強主人翁責任感，在全市樹立 “人人都是形象代言人、人人都是義務宣傳員” 主人翁意識，加大旅游服務宣傳，讓各行各業普通市民參與到服務工作中來，積極主動向游客講好樂山故事、講樂山好故事。

3.創新服務形式。繼續延續志愿紅、執法藍、環衛橙的 “三色行動”，根據旅游行業發展趨勢，不斷優化并推廣以游客為中心的樂山心連心旅游服務崗 “寵游客” 模式，讓樂山旅游服務質量口碑走向全國、走向全球。

總體來說，樂山旅游已經進入新的發展階段、迎來新的發展機遇，亟需確立以游客為中心的發展理念，以空間重塑、結構調整、功能完善、環境優良為發展主線，一產圍繞旅游調結構、二產圍繞旅游出產品、三產圍繞旅游強服務，全面提升旅游品質，提升國際化、現代化發展水平，真正將樂山建成具有 “國際范、中國味、巴蜀風、嘉州韻” 的世界重要旅游目的地。