基于競爭戰略角度下的企業市場營銷策略研究

張野默 柴 健

（中國人民大學，北京 100872）

在企業戰略管理理論的不斷演變中，與起初的經典戰略理論相比，隨著時代的不斷進步，企業競爭戰略理論進一步向前邁進。該理論首次創造性地指出了企業在分析產業結構競爭環境的基礎上制定競爭戰略的必要性，通過競爭戰略理論，有助于企業將其發展的眼光轉向對該企業有吸引力的產業上進行選擇。

一、企業競爭戰略的層次與方法

企業發展戰略的概念。在二十世紀五六十年代，企業戰略的相關理論就在美國誕生了，在半個多長的歲月里，企業戰略理論先后經歷了戰略規劃、環境適應派、基于資源的理論和基于能力的理論等學派，各學派在演進和發展的過程中，對于同時期企業的發展提供了重要的理論依據，發揮了重大的指導作用。總的來說，相比于國內，國外在企業戰略理論的學說較多。而我國由于各種原因，在這方面的研究相對較晚。但是改革開放以來，特別是進入二十一世紀以來，隨著國內企業的蓬勃發展，國內學者通過對國外理論的學習，結合我國一些企業發展過程中的案例進行研究，也得出了一些成果。2006年，來自山東大學的孫衛敏教授，在深入研究部分業務單位戰略后指出，企業如果選擇進攻型戰略，很有可能是受到該行業內領先者市場份額和高利潤的引誘，認為有利可圖，從而對該行業進行重新定位，甚至考核是否進入該行業。而如果企業選擇了防御性戰略，則是把有可能出現的攻擊力度減輕，或者是通過其他手段，將攻擊引向對自己威脅較小的方面。因此，他還指出防御戰略不是要增強企業在行業內的競爭優勢，而是利用防御戰略使其在行業內的優勢保持得更長、更久。

來自中國社科院的韻江教授認為，企業戰略管理應該是自上而下的，先做計劃，然后再實施。而明茨伯格，他認為戰略的制定應該自下而上的，不需要做計劃，只需要按照企業所處環境的變化進行調整。但目前來說，在戰略管理學界，最主流學說仍是與韻江教授的思想一致，他們認為企業戰略制定應該是自上而下，首先由企業的高層人員對企業所處的形勢和面臨的問題進行分析，針對分析的結果制定出企業相應的戰略，然后再由企業的各級機構去實施，從而提高實施效率與實施功效。

企業競爭戰略的類型。業務戰略：又叫做經營戰略，或者是競爭戰略，是公司的二級戰略，包含三個類型：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。成本領先戰略：成本領先戰略的意思就是以節約成本為主要戰略，它的優勢明顯，首先是可以有效地抵御來自競爭對手的進攻；其次是具有較強的、主動地對供應商的議價能力；最后是能夠形成了有效的壁壘，提高進入門檻，減少競爭對手的進入。在所有的企業戰略不同的種類的分析中，成本領先戰略的適用條件有以下幾個方面：一是所在市場和用戶的需求具有較大的價格彈性，有較高的調整空間；二是所處的行業中，所有參與的企業生產的產品都是標準化的產品，于是在產品一致的情況下，價格的高低就決定了企業所獲得的市場地位；三是行業中企業實現產品差異化的難度很大，路徑很少；四是大多數的客戶都是在以相同的方式，相同的需求使用產品；五是用戶購買從一個企業的產品，改變為另外一個企業的產品時，變化成本很小，因而會選擇價格更為實惠的產品

差異化戰略：是指企業通過突出產品、服務等個性化、獨特性的市場表現，從而取得市場競爭力的競爭戰略。一般來說，采用差異化戰略，有以下的要求：企業有較強的創新環境和能力，全面的銷售網絡體系，企業發展歷史悠久，產品質量過硬，企業具備較好的市場聲譽，能夠控制供應鏈下游零售商。在組織上要有良好的企業文化和組織氛圍，能夠吸收高技能人才的人事體系，企業職能部門之間協調，能夠定量激勵和主觀激勵相結合的制度。所以，由于有以上的要求，采取差異化戰略就存在一定的風險，它包括：競爭者可能會模仿，使得自身的差異在短時間之內消失；在保持產品的差異化的時候，往往會付出更高的成本，更大的代價；由于市場環境的變化，產品和服務差異有可能對消費者來說失去了意義，從而失去市場；由于過度追求差異化，增加了成本，造成了與競爭對手的成本差距過大；最后就是企業要想取得產品差異化，就不得不放棄獲得較高市場占有率的目標

集中化戰略：是指企業將自己的目標市場，聚集在某一特定的人群，或者是某一特定的產品、服務上的一種戰略。實施集中化戰略的條件包括：企業在發展過程中存在資源和能力有限的問題，或者難以在整個產業中實現成本領先，或者差異化，只能選定某一個細分市場進行發展；企業在所細分的目標市場內具有較大的需求空間，或具有較大的增長潛力；目標市場上的競爭對手還沒有采用統一的戰略，有較大的市場空間。然而、采用集中化戰略仍然存在風險，主要有以下幾個方面，一是競爭者可能模仿你的戰略；二是在集中的目標市場中，由于技術創新、替代品等要素的出現，導致市場的需求下降；三是由于所選定的細分市場與其他細分市場差異不大，導致大量外部競爭者涌入。

二、基于競爭戰略下的方向選擇

本研究以A市的聯通公司作為研究案例，在大數據時代迫切需要對傳統業務進行改革，基于競爭戰略來更新營銷手段。電信運營企業的顧客就是單位和個人消費者，一般來說，個人消費者的討價還價能力都不高。特別是在中國，雖然消費者非常關注與切身利益緊密相關的電信資費調整對電信運營企業的服務意見也較多，個人消費者作為顧客對于產品的挑選余地不大，只能在運營商制訂的產品套餐內進行被動的選擇。同時，由于攜號轉網政策遲遲不能落地，用戶更換服務企業的成本還比較很高，對于市場需求、生產成本、市場價格等信息還缺乏充分足夠的了解，所以目前基本沒有議價權。近年來，隨著移動通信在人們的生產生活和國民經濟發展中的地位越來越突出，為了減輕企業和個人生活中的通信成本，國務院連續下發了幾輪的提速降費要求，在取消長途話費和漫游費后，接著又取消了流量的漫游費。緊接著，在B省聯通首創性的開放無限流量套餐后，全國各處不限量套餐猶如雨后春筍一般爭相出現，流量爆發式釋放的同時，運營商的收入卻沒有增加，反而因為資源的消耗，盈利水平進一步下跌。

大數據背景下X市聯通競爭戰略分析。對于企業的競爭戰略來說，他是第二層級的戰略，主要有集中化發展戰略、成本領先戰略和差異化競爭戰略。集中化發展戰略：A市聯通可以依托A市市政府對于大數據的高度重視和近幾年來打下的堅實基礎，充分利用自己在產品、技術、生產上的優勢，重點集中的開展與傳統移動通信業務不同的服務類產品，面向不同的行業和有特殊需求的用戶，擴展市場，穩定產能，提高企業的競爭能力。成本領先戰略：從傳統意義上來說，中國的通信行業仍然是壟斷行業，在國資委和工信部的統一領導下，開始基礎服務工作。從三家運營商的業務來看，利潤空間仍然不小，但也有傳統國企的通病，就是資源不清、機構臃腫、投資效率低下等問題。在競爭格局已經形成，且承混亂、膠著的情況下，開源已經面臨著前所未有的困難局面，如果能夠從基礎管理出發，在投資控制、文化建設、成本管理等方面，采用成本領先戰略，在激烈的行業競爭中取得優勢，也有一定的可行性與必要性。差異化競爭：雖然從歷史規律來看，不管是2G，還是3G，甚至是4G時代，因為網絡的特殊性，三個運營商的競爭最終都走到了同質化，到后面都變成終端和套餐的價格戰。為了在5G時代不再同質化嚴重的傳統市場上走向死胡同，只有提供的產品或服務差異化，樹立A市聯通在行業范圍中獨特性的東西，從自己的產品、服務和品牌以區別于競爭者，才能獲得新的發展。而大數據，無疑是目前最好的突破口。

大數據背景下A市聯通競爭戰略選擇。通過前文分析得到的結果，結合多種競爭方式在行業經營生產經中的作用情況表明，對于A市聯通來說，采用差異化的競爭戰略，在當下應該是效果最好，最能改變目前局面的一種競爭戰略。這個競爭策略的選擇和目前A市聯通的實際情況是相符合的。首先，正如前文所說，A市目前是全國屈指可數的幾個以大數據發展為主導的城市之一，而且在近年來取得了非常可喜的成績，發展空間巨大。每年舉辦一次的國際大數據博覽會更是享譽全球，成為全國乃至全球大數據發展的風向標，影響力不可謂不大。其次，2019年，中國聯通和中國電信集團公司在北京簽署了協議書，協議中約定，雙方將在全國范圍內合作，共同建設一張5G接入網絡。這是基于鐵塔公司成立后的又一次全國性的大共建、大共享。而B省的5G網絡正好是由A市電信來建設，這樣一來，對于A市聯通來說，不僅節約了投資，還減少了人力成本，可以更加集中更多的力量來迎接5G時代的變革和自身的革命。再次，中國聯通是首批獲準進行國有企業混合制改革的通信企業，在2017年啟動后，就成功地引入了包括騰訊、百度、阿里巴巴、京東等大型互聯網企業在內的多位戰略投資者，自身實力和市場發展方面得到極大的提升。而在次年，騰訊公司和阿里巴巴的云服務器就成功落地A市，使A市城市的上空又增加了兩朵實力強勁的云朵。

三、基于競爭戰略角度下的營銷策略

產品差異化。在全球各行各業大數據探索發展的整個過程中，最為重要的就是企業需要找一個找準切入點，準確地說，也就是從行業開放度較高，有較好的信息化硬、軟件基礎條件，對有較強的大數據咨詢服務需求，對數據資源整合相對容易的行業著手，進行個性化的產品設計，開展大數據服務試點。通過近年來的工作積累和經驗發現，A市市區域內的政府公共類事業、金融和保險行業、旅游新媒體行業、流通互聯網等行業以及類似于A市聯通等運營商自身，都是目前大數據發展比較容易切入的行業。在A市公共事業領域內，可以通過大數據分析，開展城市建設規劃、輿情監測、人流信息、生產資料行情以及市場供需關系、關鍵農產品價格波動等方面的應用，服務于政府的同時，惠及廣大民生。對于金融和保險行業來說，A市聯通可以與對方開展合作，利用大數據為其用戶進行畫像，針對性地開展用戶信用評價、服務業務與品牌推廣等個性化服務，為A市內的各中小企業甚至是個人用戶提供更加全面、快捷、真實的信用評級，便利于金融保險行業應用的精準、快速受理。目前這方面的成果在應用上已經邁出了關鍵一步，在很多保險業務、小額信用貸款業務領域已有觸及。在旅游方面，可以針對A市旅游城市的特點，在旅游高峰期對區域內的各個景區人流量預警，對景區周邊住宿情況、交通等情況進行綜合分析，結合人流、天氣、道路以及往年各景區在相同節假日內的客流等狀況為游客出行提供便捷的參考服務，同時還可以針對以往的大數分析，提前為商家做好接待注意事項，暢銷產品儲備。

服務差異化。對于當前A市聯通的服務工作，存在以下的難點與痛點，一是業務多、系統多、工作多、流程多，往往在公司內部就花了大量的時間，而用戶反饋的問題卻沒有得到解決；二是企業內部各個觸點之間的信息不共享、流程不互通，部門與部門之間的隔離墻把很多重要的信息擋在門外，而自己卻又因為信息的不對稱，對于很多問題無法解決。三是服務不標準、響應不及時，服務不標準，在一系列的問題出現，是造成影響客戶感知的核心問題。所以說，當前服務工作的重點是強化內外部客戶體驗的管理，解決客戶服務痛點和難點，以全面改善客戶體驗，從而增強客戶獲得感，培育客戶口碑為第一要務。要實現服務差異化，就是要以大數據為工具，開展服務互聯網化工作。因而，服務互聯網化的核心是以大數據為依托，以客戶為中心，以提升客戶感知為目的的互聯網模式下的新型價值體系，可以從以下四個方面來開展服務差異化工作。首先，建立統一服務平臺，構建以大數據、人工智能化、標準化、責任矩陣為基礎的四個能力。通過大數據能力對用戶統一賬戶，客戶畫像，分析定位服務產品，場景服務，對所有用戶行為進行全量質檢，提升質量；通過人工智能能力實現用戶與平臺智能對話，自助服務，解決大量的，基礎性的問題，通過人機協同，提升服務效能，并在互動過程中實現自主學習，知識擴充，增加業務處理能力；通過標準化設置客戶分級標準，用于區分不同星級用戶，設置服務標準，保障客戶的服務質量，設置考核評價標準，做到人人有責任；通過責任矩陣實現整改任務及時觸發，及時發現和糾正服務工作中存在的問題，整改進度透明展示，讓所有問題和處理的過程完整地展現在客戶面前，讓他們感受到尊重，責任結果自動評價，用客觀公正的方式對結果進行后評價，后評估，保證所有的問題都有結果。其次，打造面向客戶的全業務價值管理體系，利用大數據，為每一個客戶建立統一賬戶，然后基于全業務統一賬戶，多維度評價客戶價值，為客戶提供差異化、精準化的服務。同時，還可以基于統一賬戶，利用智能平臺大數據能力，洞察和解決客戶訴求，精準推薦產品挖掘客戶潛在價值。解決用戶問題的同時，為公司獲得更多的利益。基于統一賬戶，構建會員或積分服務生態，以會員與積分為核心實施分級分類運營，并可以通過整合跨界資源，打造服務生態圈，提升客戶獲得感。再次，打造面向全觸點的全業務支撐體系，做到統一入口。可以以目前相對成熟的手機營業廳為基礎能力支撐，各線上服務入口標準統一聚合到手機營業廳能力，線下服務入口通過智能平臺提升服務能力，實現觸點數字化，保障線上線下各觸點服務標準一致，客戶體驗一致。然后基于大數據洞察預判，由被動接受客戶投訴，向主動開放式服務探針模式轉型，從單一投訴數據到大數據洞察，提前輸出客戶口碑風向標，先于客戶解決問題，從被動感知獲取到主動獲取、做到感知眾籌，主動修復客戶體驗痛點。

四、結束語

隨著企業基于競爭戰略下市場營銷應為多樣性的發展，相關研究會在未來更多的展開。企業的市場營銷行為會在未來更緊密地和企業競爭戰略相吻合，二者相輔相成，共同促進企業發展。相關學術研究會以量化研究結合數理統計建模的方法更多地應用于針對某一行業或者某一區域企業的案例研究，從而提升研究的時效性與可信性。