新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思路探討

朱 睿 李楠楠

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)背景下對各競爭資本的同質(zhì)化現(xiàn)狀，依托行之有效的創(chuàng)新市場營銷對策幫助企業(yè)贏得市場，顯然成為必要選擇，那么如何保證市場營銷的有效性，成為擺在每一個軟件公司面前的現(xiàn)實難題。目前企業(yè)普遍營銷模式依然過于傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)時期的營銷方法被動性強，社會的發(fā)展進程卻不斷加速，白熱化的競爭使得所有企業(yè)都有必要通過營銷理念和方式的不斷創(chuàng)新來提高競爭力，如何順應(yīng)行業(yè)趨勢積極調(diào)整轉(zhuǎn)變，將直接關(guān)乎軟件企業(yè)的競爭力。據(jù)此結(jié)合我國企業(yè)發(fā)展普遍現(xiàn)況提出相應(yīng)對策十分必要。

新經(jīng)濟是在新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命大背景下而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。改革開放四十余年來，我國的經(jīng)濟形勢已經(jīng)發(fā)生了十分顯著的變化，經(jīng)濟發(fā)展方式也正在加快轉(zhuǎn)變。伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)和經(jīng)濟的快速融合發(fā)展，由此生成了許多新經(jīng)濟形態(tài)，2016年我國政府工作報告中首次提出了“新經(jīng)濟”這一新概念，在2018年的政府工作報告再次指出迅速發(fā)展的新動能正在塑造經(jīng)濟增長格局。企業(yè)擁有有效、合理的創(chuàng)新機制，有利于形成科學(xué)、系統(tǒng)的管理體系，能夠為企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供源源不絕的動力。

市場營銷組合理論逐漸成為企業(yè)營銷實踐的重要理論依據(jù)，其價值也得以在當(dāng)前被進一步放大，雖然該理論起源相對較早，但對當(dāng)代企業(yè)市場營銷的驅(qū)動作用卻持久穩(wěn)定。也只有企業(yè)能夠全面提高對此四個方面影響因素的高度重視，并基于對各個要素的高度重視，立足于企業(yè)實際情況不斷探索出切實可行的營銷組合策略，才能最大程度保證市場營銷實踐的有效性。

一、企業(yè)營銷普遍現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品方面

公司產(chǎn)品及服務(wù)品牌策略過于單一，雖然能夠體現(xiàn)出統(tǒng)一化的軟件品牌形象和價值，但該策略的弊端卻也明顯體現(xiàn)在抗風(fēng)險能力差、知名度有限等方面，相比于同行品牌的影響力來看，局限性尤為明顯。對于一些小微企業(yè)來說，經(jīng)營理念和管理方法則更為落后，進而導(dǎo)致生產(chǎn)工藝缺乏創(chuàng)新，普遍存在著品牌意識淡薄、品牌建設(shè)的總體規(guī)劃不足、品牌管理的經(jīng)營模式匱乏、選擇市場營銷品牌的方式不完善等問題，不利于企業(yè)營銷管理。此外，即使有了品牌，企業(yè)品牌的管理能力較差。企業(yè)往往無法負擔(dān)品牌建設(shè)的經(jīng)濟壓力，便加重了企業(yè)品牌發(fā)展的難度。因此，企業(yè)品牌的建設(shè)和管理需要制定戰(zhàn)略規(guī)劃，按照企業(yè)的資源狀況結(jié)合實際能力，以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標、行業(yè)特性等具體情況量身定做。

（二）價格方面

企業(yè)之間銷售普遍運用競爭導(dǎo)向定價策略，以投標為主，或隨行就市對價格實施動態(tài)化調(diào)整，在招標過程中，通過各類媒體渠道獲得信息之后，根據(jù)客戶的實際需求與行業(yè)均價對同行對手給出的價格進行分析，以此作為定價標準。雖然有助于幫助公司提高投標成功率，但過低的價格是否能夠確保收益和成本之間的效益達成平衡，往往難以預(yù)估，從長遠視角來看，并不利于幫助公司有效提升效益。與此同時，折扣定價策略也是價格策略的重要選擇，企業(yè)會根據(jù)客戶資質(zhì)與實際情況選擇采用折扣定價法，既能夠幫助提升銷售效率，又能夠保證回款的及時性。但問題在于此方法的應(yīng)用較為盲目，一旦過于隨意，顯然會在一定程度上擾亂市場秩序。

（三）渠道方面

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達消費者的中間環(huán)節(jié)，多樣化的營銷渠道為不同偏好的消費者提供廣闊的選擇空間。隨著客戶需求的多元化和軟件相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜化，營銷管理的難度也隨之大大提升，比如一些大型企業(yè)對于產(chǎn)品需求往往具有極高的要求，對企業(yè)本身也是十分嚴峻的考驗。此外，許多企業(yè)線上營銷渠道與線下營銷渠道有所脫節(jié)，信息時代過于重視線上渠道投入，忽略線下渠道維護，缺乏有效的資源整合。造成線上線下渠道給出的宣傳并沒有形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)，消費群體的體驗度不佳，營銷效果大打折扣，達不到營銷的預(yù)期效果。

（四）促銷方面

企業(yè)通過制定系統(tǒng)的促銷策略，選擇適當(dāng)?shù)臅r機、適當(dāng)?shù)膬r格進行促銷，往往能起到多方面的作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等。在目前使用范圍較廣、宣傳效果較好的網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體等宣傳推廣方面，缺乏營銷的整體規(guī)劃，營銷手段過于老套，落后于同行業(yè)其他廠家，沒有有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷途徑的強大力量。

二、完善企業(yè)營銷的對策建議

（一）產(chǎn)品策略方面

首先，應(yīng)當(dāng)切實依據(jù)不同行業(yè)與地域的不同特征，創(chuàng)新產(chǎn)品組合，推動產(chǎn)品線的優(yōu)化。具體需要企業(yè)不斷深化對供應(yīng)商產(chǎn)品于市場當(dāng)中的銷售情況和不同市場的銷售反饋對市場營銷狀況進行適時調(diào)整，作為宣傳與廣告投放等營銷方式制度的決策依據(jù)；但其中一個必要前提就是要保證銷售人員能夠充分熟悉產(chǎn)品。結(jié)合企業(yè)主營產(chǎn)品情況，包括通信軟硬件以及企業(yè)辦公信息化系統(tǒng)等，這些產(chǎn)品的一致性特征都表現(xiàn)在產(chǎn)品更新進程較快，因此對于供應(yīng)商的選擇需要對此予以足夠的重視，結(jié)合市場需求對公司產(chǎn)品進行常態(tài)化綜合測評，切實找到有利于推動產(chǎn)品組合創(chuàng)新的方向和措施，以此為契機，盡可能加大力度創(chuàng)新產(chǎn)品組合。

其次，針對當(dāng)前企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方面的問題，則需要公司能夠全面提升對主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新重要性和必要性的重視，進而立足于現(xiàn)有優(yōu)勢，順應(yīng)行業(yè)技術(shù)水平整體化快速提升的機遇，正面迎接市場客戶需求的多元化挑戰(zhàn)，以此降低市場替代品對自身產(chǎn)品及服務(wù)所生成的威脅。畢竟從理論層面來看，產(chǎn)品策略的王道，永遠都是產(chǎn)品的差異性。因此需要公司管理層和技術(shù)人才深化溝通，依據(jù)市場部對市場行情動態(tài)的分析和研究，幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的方向和出路，在此基礎(chǔ)上用品質(zhì)和效率幫助提升產(chǎn)品的附加值，使公司市場營銷過程中對產(chǎn)品的修改率也能夠得到很好的控制，實為有效降低市場營銷成本的重要舉措，在大力開辟新市場的同時，使企業(yè)能夠獲得更高的營銷效益。

最后，目前企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的品牌策略單一化問題也較為明顯，盲目擴大市場的營銷模式雖然是必要舉措，但依然需要定位長遠戰(zhàn)略目標，為企業(yè)市場營銷的科學(xué)性與有效性打下堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。具體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力打造產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化策略，大力開發(fā)企業(yè)級市場。相比于其他同行企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品性能等方面優(yōu)勢要更明顯，此外，較高的性價比卻能夠為眾多中小企業(yè)帶來更多的實惠。公司大可以此為契機，致力于在企業(yè)級市場當(dāng)中打造高性價比產(chǎn)品品牌，主要就是以低廉的價格、高效的服務(wù)來突出產(chǎn)品的實用性與實惠性，在當(dāng)今中小企業(yè)快速崛起的新形勢下，顯然有助于幫助企業(yè)打開更大的市場，從而提升效益。

（二）價格策略方面

公司長期采用的價格策略可以采取競爭導(dǎo)向定價策略以及折扣定價策略，這樣的價格策略雖然能夠為企業(yè)市場營銷帶來一定的競爭優(yōu)勢，但對于企業(yè)效益的負面影響卻不容忽視，尤其是還可能因此而擾亂市場價格。加之企業(yè)市場營銷過程中也因缺乏對產(chǎn)品定制的科學(xué)規(guī)劃而導(dǎo)致后期修改問題頻發(fā)，較高的營銷成本以及較低的市場營銷價格可以說完全有悖于市場營銷的基本要求。因此結(jié)合市場情況推動價格策略的創(chuàng)新也就顯得極為必要。原則上應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)規(guī)律，對客戶需求與營銷成本進行深入分析，在切實維護生產(chǎn)商、代理商等相關(guān)主體和企業(yè)自身利益的前提下，基于對產(chǎn)品市場吸引力的充分考量，制定科學(xué)合理的價格。要深入挖掘企業(yè)的主要客戶群體，價格策略的制定是否受到某類政策的影響。未來企業(yè)的市場營銷，主要對象有必要朝向企業(yè)級市場領(lǐng)域傾斜，這就需要企業(yè)能夠立足于現(xiàn)有的折扣價格策略重點做好兩方面工作。一方面，全面考量自身產(chǎn)品和服務(wù)營銷過程中的成本，保證效益。就軟件公司而言，產(chǎn)品成本體系當(dāng)中，人工成本實為最重要的構(gòu)成，包括需求分析、系統(tǒng)架構(gòu)、前端設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、系統(tǒng)測試和項目管理等，另外還加上后期對客戶端的維護，幾乎所有環(huán)節(jié)都無可避免地需要消耗相應(yīng)的成本。這就需要企業(yè)能夠采取工作量登記制度，指派財務(wù)部專門人員對市場營銷成本進行計量，基于對公司效益的考量，弱化銷售人員在市場營銷過程中的“自由裁量權(quán)”，給出最低營銷限額，不僅能夠避免銷售人員為了業(yè)績而擾亂市場，還能夠更好地維護公司的效益和形象；另一方面，即針對政府或企業(yè)客戶對市場應(yīng)用的需求，根據(jù)不同功能細分價格，打破現(xiàn)有的固定模式套餐價格局限性，充分了解客戶的實際需求，給出不同產(chǎn)品功能的具體報價，經(jīng)過銷售人員和技術(shù)人員與客戶的溝通，先制定出適用于客戶的需求，而后再根據(jù)功能導(dǎo)向計算出需求的價格。這樣的價格策略，其優(yōu)勢顯而易見，既能夠幫助客戶節(jié)約成本支出，同時還能保證企業(yè)效益，且這種前期服務(wù)流程更有利于避免后期修改，節(jié)約出來的營銷成本無疑會提升企業(yè)效益，在此過程中的服務(wù)營銷也能讓客戶感受到企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)。

（三）渠道策略方面

不可否認的是，企業(yè)現(xiàn)行營銷渠道屬于最基本的渠道，不可能完全被取代，但仍需加大創(chuàng)新力度，通過營銷渠道的創(chuàng)新為企業(yè)市場營銷質(zhì)量的提升提供更多可能性。針對營銷渠道的建設(shè)，并結(jié)合企業(yè)所具有的行業(yè)背景，本文認為應(yīng)嘗試從以下兩個方面創(chuàng)新營銷渠道：

一方面要拓寬傳統(tǒng)營銷渠道。企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道主要包括傳統(tǒng)分銷和復(fù)式直營，有必要在保留現(xiàn)行渠道的基礎(chǔ)上拓寬渠道范圍。首先，發(fā)揮公司市場部的主導(dǎo)作用，建立專門的客戶關(guān)系管理部門，選拔業(yè)務(wù)能力強的員工作為部門負責(zé)人，依據(jù)現(xiàn)有的不同領(lǐng)域市場招募行業(yè)代理，代理需要滿足的條件不僅應(yīng)當(dāng)掌握一定的客戶資源，更要在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂行酆竦娜嗣}基礎(chǔ)，另外還有必要對代理企業(yè)的規(guī)模提出適當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ坏┬袠I(yè)代理達到一定規(guī)模，顯然大大有助于公司拓寬傳統(tǒng)營銷渠道；其次，要求客戶關(guān)系管理部門維護好公司大客戶，目前企業(yè)大客戶群體主要集中在通信運營商市場，因此有必要發(fā)揮大客戶的作用，給予這些客戶以更大力度的優(yōu)惠，促進大客戶關(guān)系營銷積極性的提升，幫助公司深化對市場的了解，同時以更高的效率打開公司的品牌知名度；最后，還可嘗試參與各類行業(yè)相關(guān)技術(shù)交流研討會，更應(yīng)積極參與社會公益活動，既有利于幫助業(yè)務(wù)人員拓寬人際關(guān)系，也有利于幫助企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，深化市場對企業(yè)形象和產(chǎn)品的印象。

另一方面，即重點開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。首先，優(yōu)化搜索引擎，盡管當(dāng)前企業(yè)在此方面已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢，但隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，該渠道的建設(shè)必然是一項任重道遠的征程，優(yōu)化的具體方式主要包括拓展關(guān)鍵詞、優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)、增加創(chuàng)意、專注于提升排名以及做好大數(shù)據(jù)分析等，通過這些手段不斷改良網(wǎng)站功能、提高點擊率和關(guān)注度并且?guī)椭緮U大品牌傳播效應(yīng)；其次，公眾服務(wù)平臺宣傳，即利用微信公眾服務(wù)號等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，整合社會行業(yè)熱點并結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢或資質(zhì)進行話題炒作，利用原創(chuàng)軟文提高公司品牌影響的影響力。或利用各個平臺的組群將自身的產(chǎn)品及服務(wù)等信息廣泛傳播；最后，打造獨立且原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻，充分利用公司在技術(shù)層面和創(chuàng)意層面的專業(yè)性優(yōu)勢，深化與搜狐、新浪、優(yōu)酷、愛奇藝等熱媒平臺的合作關(guān)系，利用一切可行的時間或節(jié)點見縫插針，播放公司相關(guān)宣傳片，以此保證企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息傳播的廣泛性、全面性和強制性，為市場營銷打下堅實的市場基礎(chǔ)。

（四）促銷策略方面

現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場營銷體系當(dāng)中的促銷策略做具有的重要意義已經(jīng)越來越突出，結(jié)合理論并聯(lián)系實際可知，軟件行業(yè)的促銷策略大多是通過人員、營業(yè)和廣告等途徑。企業(yè)現(xiàn)行的促銷方式主要包括業(yè)務(wù)人員推銷和公共關(guān)系促銷兩種，基于對公司市場營銷的長期規(guī)劃，促銷策略應(yīng)嘗試從以下幾個方面進行創(chuàng)新：首先，各個渠道的大力宣傳，包括公司網(wǎng)站、內(nèi)刊、以及廣告等，通過這些媒體渠道平臺大范圍促進企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息的傳播。具體來講，公司網(wǎng)站營銷的主要方式應(yīng)積極發(fā)布企業(yè)新聞信息，向市場展示行業(yè)動態(tài)、企業(yè)情況與綜合實際等，重在打造企業(yè)美譽度；其次，公司內(nèi)刊則以企業(yè)文化為重，將企業(yè)大事件、產(chǎn)品研發(fā)能力、社會責(zé)任履行情況、人才配置與具有穩(wěn)定合作關(guān)系的知名客戶等進行對外展示；最后，廣告形式則更具創(chuàng)新空間。

由此可見，各渠道的宣傳目的，首先就是要與市場消費者建立信息對稱關(guān)系，確保最大范圍的市場都能夠以此對企業(yè)及產(chǎn)品形成深入的了解，進而形成合作意向，為企業(yè)市場營銷打好基礎(chǔ)。其次，捆綁促銷，主要針對軟件和硬件的捆綁銷售或售前與售后服務(wù)的捆綁。從此視角來看，企業(yè)在市場營銷過程中將軟件服務(wù)與硬件設(shè)施捆綁銷售，不僅能夠為客戶提供更多的便利，同時還可以提升公司利潤。這就需要企業(yè)能夠積極拓展與各硬件設(shè)施供應(yīng)商的合作關(guān)系與范圍，秉著互利互惠的合作原則，在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，針對有需求的客戶提供硬件產(chǎn)品折扣銷售，但不能將硬件代理銷售業(yè)務(wù)作為主要營收業(yè)務(wù)，依然需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為主，才能長期維護企業(yè)良好形象并穩(wěn)定市場。最后，產(chǎn)品試用，作為服務(wù)營銷的主要方式，現(xiàn)如今已有一些企業(yè)開始嘗試此促銷模式。優(yōu)勢在于，通過為客戶提供試用產(chǎn)品，能夠有效測試市場對產(chǎn)品的反映情況，一方面能幫助企業(yè)獲得更直觀的產(chǎn)品反饋，另一方面也能借此增進客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的信任，均是有利于公司市場營銷的重要舉措。但需要注意的是，所提供的試用產(chǎn)品要么時間有限、要么功能有限，為避免企業(yè)效益受損，顯然不應(yīng)當(dāng)為客戶提供全部免費的試用產(chǎn)品。對此本文認為可給客戶試用一些其他同行業(yè)客戶已經(jīng)購買的產(chǎn)品，在整個試用過程中對客戶實施體驗營銷，客戶即能夠?qū)井a(chǎn)品形成更深入了解，也就更有利于給出購買或合作決策。

三、結(jié)束語

綜上所述，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟進程的不斷深入，企業(yè)市場營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)也在同步發(fā)展，如何采取有效的營銷措施幫助企業(yè)提高效益與核心競爭力，成為急需所有企業(yè)予以高度重視的核心議題。新興企業(yè)相比于傳統(tǒng)該行業(yè)來講，具備一定自身優(yōu)勢，要把握住機遇，確保市場營銷效力并以此穩(wěn)定受眾群體無疑是企業(yè)的經(jīng)營之本和生存之基。如果公司長期停滯于傳統(tǒng)的市場營銷理念和模式必然會陷入“不進則退”的困局當(dāng)中。基于此，從微觀層面探索如何采取有效措施幫助企業(yè)提高市場營銷水平進而促進企業(yè)市場競爭力的強化，成為擺在每一個企業(yè)面前的現(xiàn)實課題，而對此做不斷深入研究具有積極的理論和現(xiàn)實意義。