游客感知視角下鄉村旅游高質量發展策略研究

崔英方，張曉玲

(南京旅游職業學院，江蘇 南京 211100)

1 前言

伴隨生活水平的日益提升，人們衍生出更多的旅游需要，鄉村旅游恰能滿足人們逃離都市喧囂、追求閑適娛樂的心理需求，以其自身的鄉村性、文化性和體驗性吸引著越來越多的游客。眾多學者發現旅游發展能夠帶動鄉村經濟轉型，幫助鄉村脫貧致富。從2015年到2020年，國家發布的眾多政策性文件中屢次提到鄉村旅游，2021年2月21日，中央1號文件發布，同樣提到鄉村旅游。鄉村旅游儼然成為推動新型城鎮化的重要動力，是實現鄉村振興的有效途徑。

目前，鄉村旅游仍存在如鄉村文化認知度低、開設項目參與性差、服務質量參差不齊等問題。游客感知是旅游消費者行為研究中的重要分析視角，20 世紀 90 年代后期，逐漸成為鄉村旅游目的地游客行為研究新的熱點。已有相關研究較少從游客感知角度探討鄉村旅游可持續發展，未從參與主體行為的角度對鄉村旅游進行研究。因此，文章以南京黃龍峴茶文化村為研究對象，以滿意度作為中介變量，有效了解游客參與鄉村旅游活動時的心理感知，針對游客需求提出相應策略，以期為黃龍峴茶文化村鄉村旅游發展提供理論依據，有效推動鄉村旅游可持續發展以及鄉村振興戰略的實施。

2 案例地介紹

黃龍峴茶文化村位于南京市江寧區江寧街道，是“金陵茶村”都市生態休閑旅游示范村，素有“金陵茶文化休閑旅游第一村”的美譽。2018年12月，黃龍峴茶文化村被認定為江蘇省第二批五星級鄉村旅游示范區。 2019年7月28日，黃龍峴茶文化村入選首批全國鄉村旅游重點村名單。2020年4月，入選首批江蘇省傳統村落名單。

黃龍峴茶文化村整體為徽派風格，現有52戶人家，134口人，全村共有46戶在經營農家樂，主要從事餐飲、住宿以及土特產的銷售。黃龍峴以茶文化展示為內涵，整個村莊以滿足旅游者休閑、度假需求為目的，為旅游者和居住者提供生態園林居住社區。

據鄉村旅游監測中心測算，黃龍峴茶文化村在2018年接待游客約200萬人次，當年旅游收入1億元以上。目前，黃龍峴茶文化村已成為江寧區的鄉村建設核心區域，其鄉村旅游建設成果頗豐。因此，筆者將其作為研究對象，從游客感知視角探究鄉村旅游質量提升策略。

3 研究方法和過程

本次研究主要采取調查問卷形式，調查對象為黃龍峴茶文化村的游客，內容主要包括旅游者的人口統計特征及行為特征，即食住行游購娛六大要素、景觀特征、管理與服務、安全與便利設施、游客總體滿意度以及忠誠度。各題項采用5級李克特量表，1表示非常不滿意，5表示非常滿意，采用各題項得分的平均值衡量該維度。

調查問卷發放采用線上與線下結合的方式。調查時間集中在2021年黃龍峴景區旅游旺季的2月和4月。本次共發放問卷290份，線上190份，線下100份。最終回收270份，其中全部填寫完整的問卷有260份，問卷回收率為93%，有效回收率為90%。

4 研究結果分析

4.1 游客總體情況分析

調查結果顯示，游客對黃龍峴茶文化村的總體滿意度均值為 3.79。數據表明，游客對黃龍峴茶文化村的整體滿意度還有待提升，游客游玩后認為與心理預期有差距，重游率以及推薦程度仍有進步空間。

4.2 游客滿意度具體情況分析

表1 黃龍峴茶文化村游客滿意度評價分析

4.2.1 餐飲滿意度分析

黃龍峴內設有農家美食風情街，集中展現黃龍峴地方茶文化和餐飲文化。游客可以享受品嘗“黃龍四寶”等正宗農家特產。因此，游客對餐飲的滿意度均值為3.86，較為滿意。通過筆者實地調查 ，絕大部分游客都會品嘗農家樂，當地有燒烤裝備可供租賃，也有部分游客選擇自備餐食露營野餐。就餐飲而言，選擇眾多，較有特色。

4.2.2 住宿滿意度分析

黃龍峴景區民宿眾多，大多民宿延續以往農家樂的體驗模式，價格合理，但同質化現象突出。由于黃龍峴茶文化村里大多民宿及農家樂由當地的村民經營，民宿環境缺乏文化內涵，導致游客對于民宿的滿意度并不太高。

4.2.3 購物滿意度分析

黃龍峴茶文化村特色鮮明，圍繞茶葉，具有茶湯圓、茶膏、茶點、茶具、茶葉等眾多特色鮮明的購物產品。因此，游客對購物的整體滿意度較高。

4.2.4 交通滿意度分析

黃龍峴茶文化村較為偏遠，大部分游客選擇自駕前往，四月初屬于旅游旺季，據游客反映交通較為擁堵，村內周末和節假日車位難以尋找。如乘坐公交車轉乘黃龍峴旅游專線，相對而言較為方便，但地鐵出行的便捷性有待提高。

4.2.5 娛樂滿意度分析

黃龍峴自然風光優美，空氣清新，游客在此盡可觀賞美景、放松心情。獨具特色的自助采茶活動、農耕文化體驗、手工產品體驗和茶浴體驗活動，融合茶文化與傳統文化的互動體驗活動，能夠使游客獲得返璞歸真、回歸自然的感受。因此，游客對娛樂活動滿意度較高。

4.2.6 環境與設施滿意度分析

游客對環境與設施部分整體較為滿意，但鄉村原始風貌的體現、融田園風光和生態特色于一體的景觀打造、標識系統文化民俗等要素的表現、旅游廊道和驛站等綜合配套設施的完善仍待加強。

4.2.7 管理與服務滿意度分析

黃龍峴整體管理與服務水平較高，游客滿意度在中等以上水平，但服務人員工作效率仍存在進步空間。綜合調查問卷結果，游客到黃龍峴以休閑放松為主，較少雇用導游進行講解。少數與導游接觸過的游客反映，導游講解水平還有待提高。

5 提升策略研究

5.1 加強基礎設施建設，完善配套設施

基礎設施建設是景區發展的根本，也是影響游客滿意度的重要因素，對游客重游率的提升具有重要作用。針對黃龍峴茶文化村的具體情況，從以下三方面提出相應策略：一是擴大停車場規模，或建立流動性停車位，對未來旅游基數發展留有空間，以解決游客在旅游旺季停車難的問題；此外，建立從地鐵站到黃龍峴茶文化村的旅游公交系統，解決游客出行“最后一公里”的難題，為游客出行提供便利。二是完善民宿、飯店、茶室等相應配套設施，為游客住宿和休閑提供多元化的選擇。在配套設施的打造上，應以茶文化為核心，盡可能利用當地文化典故，使配套設施能夠體現當地優良的傳統風俗和人文特色，發揮對旅游資源的保護和傳承作用。三是注重配套設施的標準化、秩序化。如停車場地在旅游旺季時增加專人引導，旅游公廁的設置注重方便性、衛生性。在景區中增加規范導覽圖和解說牌的擺放，便于游客查看所在位置和了解景區情況，力爭使整個景區井井有條。

5.2 注重生態保護，改善旅游環境

環境衛生是旅游景區的名片，鄉村旅游地環境是否整潔直接影響游客滿意度。另外，鄉村旅游業的可持續發展也依賴于鄉村旅游資源和生態環境的保護。

基于此，從以下三方面提出相應策略：一是評估旅游地環境承載力，制定游客旅游閾值，監控游客數量，合理控制旅游容量，一方面避免過度接待游客造成環境的破壞，另一方面保護游客的旅游體驗和感知效果，從而提升旅游滿意度。二是將保護黃龍峴茶文化村自然風光和生態環境作為重點，著力打造特色的鄉村生態景觀，創造獨屬于黃龍峴的原生態鄉村景觀和質樸的田園風光，滿足人們追求寧靜的鄉村旅游需求。三是提高鄉村從業人員環保意識，加強環保知識的宣傳與學習，注重營造“保護環境，人人有責”的氛圍，使保護生態環境深入人心，從而實現黃龍峴茶文化村的可持續發展。

5.3 加強培訓，提升旅游服務水平

鄉村旅游服務人員的素質和服務水平將直接影響游客的旅游體驗，從而對游客的重游率產生深遠影響。因此，景區應注重對旅游從業人員的全方位培訓，提升旅游服務水平。具體建議如下：一是強化培訓服務意識，將培訓納入景區常規日程安排，分批次、定期開展對鄉村旅游從業人員的培訓，形成主動服務、標準服務的服務氛圍。二是組織專題性服務技能提升培訓，對鄉村旅游從業人員定期按照崗位職責的區別開展專題針對性技能提升培訓，提升服務人員的規范化服務水平和工作效率。三是邀請專家開展服務技能提升理論培訓講座，普及鄉村旅游新政策、新動態，著重從理論層面解決從業人員的困惑。四是重點幫扶，目前黃龍峴茶文化村大多數民宿及農家樂都是由當地的村民負責運營，文化素質普遍偏低，服務意識較為欠缺，服務流程不夠了解，服務水平不夠規范，應針對具體問題加以分析，重點提升民宿服務水平。

5.4 深度挖掘，打造特色旅游產品

旅游產品是鄉村旅游地發展的核心，是旅游發展賴以生存的基礎。黃龍峴茶文化村應將旅游產品打造作為重點工作，創新理念，扎實推進。針對具體情況，從以下三個方面提出改進策略：一是創新鄉村旅游產品打造理念，摒棄鄉村旅游單純打造農家樂、田園采摘活動的發展理念，深度挖掘當地茶文化和農耕文化，逐步推出融文化性和體驗性于一體的鄉村旅游產品，滿足游客的多元化需求。二是結合當地的文化底蘊，組織民俗表演活動，在相關產品設計過程中考慮提升游客的參與性，讓游客盡可能參與到相關活動中，通過提升游客的參與度，激發游客興致，滿足游客旅游需求。三是結合當地特色，開發當地特色購物產品。如黃龍峴茶文化特色顯著，可以此為依托，深度開發與茶文化相關的茶產品，從產品設計、展覽和銷售等各環節突出茶文化元素，保留和突出黃龍峴的原始鄉土氣息，尊重區域自然生態，打造屬于黃龍峴的特色茶文化旅游產品。

6 結語

旅游滿意度是鄉村旅游地綜合競爭力的體現，其高低程度直接影響鄉村旅游地的發展狀況，從而影響鄉村振興的長遠發展目標。鄉村旅游地應把提升游客滿意度納入戰略范疇，建立滿意度雙向反饋機制，定期收集、整理游客的滿意度和感知狀況，有計劃性、針對性地調整、優化鄉村旅游地的建設方案，促進鄉村旅游地的健康發展。