買保險，找中介

支點財經記者 吳玲

“產銷分離”成趨勢，保險經紀行業迎來發展機遇。

“你好，我是四級保險從業者。”不久的將來，保險銷售人員可能會以這樣的方式向客戶介紹自己。

日前，銀保監會就《保險銷售行為管理辦法》向社會公開征求意見，將對保險銷售的行為規則作出全面而系統的規范。其中就包括，擬對保險產品和保險銷售人員進行分級管理。也就是說，今后保險銷售人員的門檻要“節節高”了。

事實上，包括中國平安、中國人壽在內的各大保險公司，正在精簡銷售隊伍。與此同時，保險銷售公司和保險經紀公司開始走向舞臺中央。

保險公司人海戰術優勢漸褪

早期，國內保險市場快速發展，與個人代理人營銷機制的出現密不可分。1992年，這種機制被外資公司友邦保險引入中國市場，中國平安、中國人壽等紛紛效仿，至今仍是國內老牌保險公司開展個險業務的主要銷售手段之一。

可以說，保險走進千家萬戶，個人代理人模式功不可沒。但30年過去了，這種模式是否符合未來市場的發展規律、是否能滿足消費者的多元化需求，還要打個問號。

中國已成為全球第二大保險市場，但行業內各種矛盾日益凸顯。尤其是消費者對保險頗有微詞，“銷售誤導”“理賠難”的詬病不絕于耳。

近日，在明亞保險經紀公司湖北事業說明會上，該公司副總裁王鵬分析稱，說到底是營銷體制的問題。在成熟的保險市場中，商品供給應當由需求決定，客戶需要什么，賣方就開發什么。而我國保險市場是典型的賣方主導，這在發展初期具有合理性，因為消費者沒有主動的保險意識。保險公司為了發展和盈利，為了把產品賣出去，采取了簡單而高效的方法：招收大量業務員（即個人代理人）、鋪設網點，再由業務員把信息傳遞給消費者。不過，這種信息傳遞可能是片面的，或經過刻意篩選。

這種方式顯然對消費者不利。比如多年來，保險公司主推分紅險、萬能險、年金險等資金型產品，利用收取的高額保費資金投資獲利。監管部門也多次喊話，保險要回歸保障的本源。

好的方面是，賣方思維主導市場的情況正在發生變化。截至目前，全國保險公司數量有220家左右，個人代理人數量已由2019年頂峰時期的912萬人，下降到2021年末的590萬人。

保險產品成千上萬，人們需求更加差異化，如何讓二者更好地結合？王鵬指出，專業中介的價值正在于此。作為連接供需雙方的經紀人，一方面幫助不同需求的客戶找到最適合的產品，另一方面幫助保險公司找到與其產品最適配的客戶群體，從而減少“錯配”帶來的詬病，實現行業良性循環。

保險經紀（專業中介）在國內還是個小眾行業，保險經紀公司只有不到500家。很多人不知道買保險也可以找專門的“中介”，就像買空調可以到格力、美的專賣店，也可以到蘇寧、國美以及一些大型超市選購。當然，我國法律規定，保險經紀行業是需要持中介許可證經營的。

“產銷分離”大門已開

在成熟的保險市場，經紀人占據主導地位。保險公司負責做好產品開發和風險定價，把銷售交給經紀公司，平衡信息傳遞，產銷分離，各盡其職。

瑞士僅有30多家保險公司，經紀公司數量卻達到1000家。美國有2000多家保險公司，其中最大的一家保險集團，95%以上的業務來自與保險經紀公司等的合作，全美經紀代理公司數量達到了驚人的3.8萬家。

事實上，早在18世紀，英國伴隨海上貿易保險的發展，就出現了保險經紀。保險經紀這個行業在中國還處于發展階段，但近幾年迎來了機遇。自2020年起，銀保監會接連發布相關政策，推進保險營銷制度改革，近日又明確提出保險產品分級、銷售人員分級管理，對保險經紀行業無疑是重大利好。

王鵬稱，目前國內保險公司開展個人保險業務面臨的最大問題是，獲客成本越來越高。在一二線城市，百元保費的獲取率達到150%左右，即保險公司通過自建團隊拓展個人壽險業務，假設首年收取1億元的新單標準保費，支出的成本可能高達1.5億元。

事實上，同一款產品，在保險公司和經紀公司購買價格是一樣的，相當于保險公司將自己的銷售成本讓渡給經紀公司。而且，找經紀公司買保險和在保險公司買的流程也差不多，投保人并不用額外繳納中介費，只需簽一份委托協議，經紀人再將客戶提供的信息和資料錄入保單，投保人簽字繳費，保險合同還是由保險公司出具。經紀公司通過不同保險公司之間的產品組合，還能幫助投保人節省總保費支出。

越來越多的保險公司發現，通過經紀公司，既能獲取業務，又能降低成本，何樂而不為？特別是苦于獲客的中小型保險公司，更愿意向經紀公司敞開大門。

值得一提的是，2017年中國平安曾在自家平臺試水上線其它保險公司的產品，業內一片嘩然，結果不到一天就下架了。王鵬指出，保險行業產銷分離進程之所以緩慢，“阻力”主要來自傳統大型保險公司。他們擁有海量的網點和銷售人員，自然不愿看到市場快速轉向經紀公司的天下。

華瑞保險銷售有限公司資深總監覃露告訴支點財經記者，中國平安、中國人壽等也布局了自己的中介渠道（保險銷售公司、經紀公司）。大型老牌保險公司的百萬醫療險、意外險、團體險等在中介渠道賣得很好，只是部分個代（個人代理人）產品如重疾險、理財險等，沒有跟中介合作。原因呢，一是這幾家公司都有大規模的個代渠道和隊伍，專門銷售個代產品；二是這些產品一般保費較高，責任不足，在中介平臺沒有太大的競爭力。

人身保險科技服務提供商友泰商服CEO趙大瑋對記者稱，保險經紀的崛起是大勢所趨，但過程是曲折的，目前市場份額比較小，尤其是壽險僅有3%左右，力量還很薄弱，與保險公司的合作很難占據主動。

中泰資本董事王冬偉也認同，保險經紀一定更符合未來的發展趨勢，不過理想很豐滿，任重而道遠。經紀公司要篩選出更加豐富的產品，為投保人提供更好的體驗感。現實中有多少機構真能做到這樣，還有待觀察。

頭部經紀公司先發優勢明顯

目前，明亞保險經紀、大童保險銷售、泛華保險服務集團等，是保險經紀行業的頭部企業。其中，泛華成立于1998年，2007年在美國納斯達克上市，被稱為“亞洲保險中介第一股”。成立于2004年的明亞，也經歷了快速發展。2015-2019年，明亞的新單標準保費年復合增長率高達107%，年營收現已超30億元。

明亞保險經紀最大的優勢在于和百余家保險公司合作，手握上千種產品，僅重疾險就有近百款，從小眾到大眾，從低端到高端，應有盡有。

同一類型的保險產品，保障內容可能有很大差異，選擇上有不少門道。以旅游意外險為例，專業的經紀人建議首選財產險公司的產品，與壽險公司產品相比，二者均有意外傷殘/身故、意外醫療、緊急救援等基本的人身保障責任，但前者還可以包含行李丟失、航班延誤、信用卡盜刷等財產責任，保障顯然更全面。

經紀公司還可以幫助投保人獲得最優的投保結果。比如在核保環節，投保人如實健康告知有甲狀腺結節，不同保險公司可能會給出完全不同的結果。有的保司在初創期，看中市場份額，身體有點小病也可以承保；有的保司發展到一定階段，看中利潤、控制理賠率，就不能承保；還有的公司以延期、加費、責任特約等方式承保。

經紀公司的服務從投保到理賠貫穿始終。能否順利理賠，對投保人來說至關重要。在這一環節，消費者常處于弱勢地位，而在“可賠可不賠”之間，經紀公司與保險公司長期合作，有一定的話語權協助客戶維權。

明亞曾有一位重疾險客戶，在合同生效前的90天等待期內，因胸口不適到醫院初步檢查，結果顯示沒什么問題。后來又到醫院做了進一步檢查，才確診乳腺癌，手術之后申請理賠，遭到拒賠。保險公司的理由是等待期內就去看了這個病，客戶認為應以確診時間為準。公說公有理，婆說婆有理。最終，明亞為客戶爭取到80%的賠付金額。

具體營銷機制方面，明亞不設置“主打”產品，為了不讓銷售人員有所“傾向”，明亞采取無差異傭金點位，即無論銷售哪個保險公司的哪種保險產品，銷售人員的傭金點位是一樣的。否則，銷售人員容易在客戶利益和個人收入之間搖擺。

明亞也不承諾任何一家保險公司的銷量占比。某保險公司曾提出“過分”要求，讓自家產品在經紀公司中的銷售占比達到55%以上，傭金相當可觀。當時不少經紀公司力推，有的占比高達80%，但在明亞，這家公司的產品份額不到40%。王鵬表示，短期來看業務分散似乎有點“吃虧”，但最終還是看服務競爭力，誰贏得客戶，誰才能贏得市場。

湖北市場走出后起之秀

在湖北保險中介市場，后起之秀也在迎頭追趕。

華瑞保險銷售是一家專業的保險服務第三方平臺，由國華人壽于2013年全資設立。國華人壽注冊地為湖北武漢，母公司為天茂集團，主要經營人壽保險、健康保險、意外傷害保險等各類人身保險業務，去年實現總保費規模約456億元。

據覃露介紹，國華人壽是業內最早實現“產銷分離”的大型傳統保險公司。2019年國華人壽解散了個人代理人隊伍。華瑞保險銷售公司吸收合并其個人業務渠道，成為一家獨立運作的保險中介，而國華人壽只是供應商之一。同時，國華人壽的產品也在其他平臺銷售。

華瑞既具有中介身份，又有保險公司的背景優勢：一方面，股東現金流充足，內勤和運營體系均按照大型保險公司配置，可以更好地為前線隊伍賦能；另一方面，產品線豐富，銷售隊伍的專業度更高。

2020年，華瑞湖北分公司在年初的開門紅一戰中，以單日銷售123萬元的保費業績亮相于湖北保險中介市場。截至目前，華瑞保險已開設30多家省級分公司，簽約的保險公司近百家。

華瑞湖北區負責人王博樂稱，獲客方面，國華人壽是國內率先進入網絡平臺銷售的壽險公司，曾創下淘寶聚劃算平臺“三天過億”的業績，基于互聯網客戶資源的積累，華瑞正在對互聯網客戶進行引流。市場競爭方面，華瑞繼續專注高素質人才隊伍建設，匹配中高端客戶需求。

這也符合保險行業分級管理的趨勢。上文提到的向社會征求意見的《保險銷售行為管理辦法》，原則上將銷售能力資質由低到高分為4個等級，第一等級從業者只能銷售低復雜程度的保險產品，以此類推，第四等級除可銷售全部保險產品外，還可銷售非保險金融產品。

今后，我們買保險不用擔心被忽悠，無需選擇恐懼，也無需“盲選”，會有不同專業層級的銷售人員提供服務。