主播行業(yè)進入強監(jiān)管時代

文/ 本刊記者 劉檀

數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡(luò)表演直播的年產(chǎn)值高達2000 多億元，電商直播的產(chǎn)值高達上萬億元。截至2021 年年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03 億，占整體網(wǎng)民的68.2%。

今年6 月，國家廣電總局會同文旅部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），旨在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范從業(yè)行為，強化社會責(zé)任，樹立良好形象，將有利于提高網(wǎng)絡(luò)主播隊伍整體素質(zhì)，治理行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)秩序，推動網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

31條禁令為行業(yè)劃“紅線”

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量快速增長，在傳播科學(xué)文化知識、豐富精神文化生活、促進經(jīng)濟社會發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時，網(wǎng)絡(luò)主播隊伍素質(zhì)良莠不齊、進入門檻低，部分網(wǎng)絡(luò)主播法律意識淡薄、價值觀念扭曲，傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)非理性消費和大額打賞、炒作炫富拜金、偷逃稅、損害未成年人身心健康等違法違規(guī)問題時有發(fā)生，亟須加強規(guī)范和監(jiān)管。

此次發(fā)布的《規(guī)范》對于網(wǎng)絡(luò)主播做出具體定義，指通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)表演、視聽節(jié)目服務(wù)的主播人員，包括在網(wǎng)絡(luò)平臺直播、與用戶進行實時交流互動、以上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡等人員。值得一提的是，在虛擬主播頗為盛行的當(dāng)下，《規(guī)范》明確提出，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，參照本行為規(guī)范。

針對目前存在的突出問題，《規(guī)范》列出31 種不得出現(xiàn)的行為，為行業(yè)劃定了底線和紅線。具體包括不得編造、故意傳播虛假信息擾亂社會治安和公共秩序；不得蓄意炒作社會熱點和敏感問題；不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下、違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內(nèi)容；不得通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”等。

有專家表示，《規(guī)范》的出臺，或?qū)⒁馕吨W(wǎng)絡(luò)直播迎來新一輪的拐點。31 條禁令覆蓋當(dāng)下直播行為最易觸碰的紅線內(nèi)容，對亂象清理有了點對點的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。而將虛擬主播納入其中，既體現(xiàn)了現(xiàn)實需求，更體現(xiàn)了一種前瞻性。

日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》專題研討會。國家廣電總局人事司副司長魏開鵬在研討會上表示，《規(guī)范》對于營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和良好輿論氛圍，對于加強網(wǎng)絡(luò)主播隊伍建設(shè)，推進網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。

2016 年以來，國家廣電總局、文旅部、中央網(wǎng)信辦、國家市場監(jiān)管總局、國家稅務(wù)總局等多部門分別或聯(lián)合下發(fā)一系列規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的文件，涉及準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容合法合規(guī)、市場有序競爭、依法納稅、消費者保護、未成年人保護等多個領(lǐng)域，并與行業(yè)協(xié)會形成合力，力求構(gòu)建全流程、全方位的監(jiān)管體系。

對于此次發(fā)布的《規(guī)范》，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系系主任鄭寧認為：“以前我們的監(jiān)管文件相對比較分散，這是第一次把網(wǎng)絡(luò)主播所要履行的義務(wù)和責(zé)任，在一個文件中集中體現(xiàn)，意義重大?！?/p>

專業(yè)領(lǐng)域需“持證上崗”

《規(guī)范》對于網(wǎng)絡(luò)主播的行為做出明確規(guī)定。除遵紀(jì)守法、樹正確三觀的基本要求之外，特別提出對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進行資質(zhì)審核及備案。

目前，一些大平臺對于專業(yè)認證已有相關(guān)要求。例如，抖音規(guī)定，金融從業(yè)人員需要滿足證券、基金、期貨、信托等普通從業(yè)人員（監(jiān)管備案）條件；快手要求，律師需提供律師職業(yè)資格證、在職證明等；微信視頻號團隊稱，對于需要較高專業(yè)水平的賬號，平臺要求完成認證并提供相關(guān)資質(zhì)證明等。

北京市華泰律師事務(wù)所合伙人鄧佩律師指出：“術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)人士更具信服力。法律類主播‘持證上崗’，可有效避免對專業(yè)性信息的誤讀以及不合法信息的傳播。”

《規(guī)范》給網(wǎng)絡(luò)主播提供了初步的行為方式指引。鄧佩建議，在執(zhí)行過程中，平臺方應(yīng)更好地發(fā)揮審核和備案作用，并與其他官方認證平臺建立機制化的核實渠道，防止主播資質(zhì)材料弄虛作假。

當(dāng)前，主播賬號超過1.3 億個，從業(yè)人員良莠不齊，加強對主播的教育培訓(xùn)十分必要。當(dāng)下，雖然各個平臺都在對主播進行培訓(xùn)，但效果還有待進一步評估。如何建立一個綜合評價體系，摒除唯流量論，是一個迫切需要解決的問題。

對此，《規(guī)范》明確，相關(guān)機構(gòu)要嚴格落實對網(wǎng)絡(luò)主播管理的主體責(zé)任，建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。對出現(xiàn)違規(guī)行為的網(wǎng)絡(luò)主播，要強化警示和約束；對問題性質(zhì)嚴重、多次出現(xiàn)問題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)封禁賬號，納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。對構(gòu)成犯罪的網(wǎng)絡(luò)主播，依法追究刑事責(zé)任。對違法失德藝人不得提供公開進行文藝表演、發(fā)聲出鏡機會，防止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出。

2020 年，人社部等部門發(fā)布公告，正式將互聯(lián)網(wǎng)營銷師列入中國新十大職業(yè)，成為國家認證的新興職業(yè)。其中，在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。隨后，不少院校增設(shè)該專業(yè)，成為許多高考學(xué)子的選擇方向。加之此次《規(guī)范》的出臺，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的路徑愈發(fā)清晰。

從流量為王到內(nèi)容至上

諸多政策的接連出臺，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播行為進入強監(jiān)管時代。但如何推動直播行業(yè)在良性軌道上持續(xù)發(fā)展，還需從個體自律、行業(yè)責(zé)任、用戶參與等方面多管齊下進行綜合治理。

對此，《規(guī)范》明確了各級文旅部門、廣播電視部門、文化市場執(zhí)法機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)表演和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺及經(jīng)紀(jì)機構(gòu)、有關(guān)行業(yè)協(xié)會在加強網(wǎng)絡(luò)主播教育引導(dǎo)、監(jiān)督管理、違規(guī)行為處理等方面的職責(zé)，促進形成合力。

“單靠政府監(jiān)管是遠遠不夠的，需要多中心、多主體共同參與合作。除了平臺、經(jīng)紀(jì)機構(gòu)外，還需要行業(yè)協(xié)會、公眾投訴舉報機制等相互配合?！编崒幏Q。

門檻的提升將會過濾掉一些“冒牌”主播，強化從業(yè)者的紅線意識。如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播從流量為王到內(nèi)容至上，《規(guī)范》作為一捧“源頭活水”，將給行業(yè)生態(tài)注入新的氣象。未來，網(wǎng)絡(luò)主播要在直播內(nèi)容和質(zhì)量上下功夫，提升視頻內(nèi)容寬度、厚度與深度，用積極向上的內(nèi)容吸引觀眾，運用合法正確的方式提高自身關(guān)注度。因此，內(nèi)容市場或?qū)⒂瓉硪淮螌I(yè)升級，進入更加規(guī)范的軌道。

“加強監(jiān)管是大勢所趨，也是行業(yè)必需。平臺、機構(gòu)和主播達人都有了明確的規(guī)則和邊界，劃定了底線和紅線。無論是平臺還是個人，都要切實履行好自己的責(zé)任。在享受流量紅利的同時，更要承擔(dān)起流量導(dǎo)向?！睙o憂傳媒戰(zhàn)略中心副總裁瞿濤表示。

“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門生物”系列科普視頻點贊破億，非遺走進直播間讓傳統(tǒng)文化成為新國潮……這些背后，是主播們在各自專業(yè)領(lǐng)域數(shù)十年的深耕積累，讓專業(yè)知識成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的“硬通貨”。不少主播都表示，提升專業(yè)素養(yǎng)，是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的需要，也是網(wǎng)絡(luò)主播在激烈競爭中脫穎而出的需要。

“在權(quán)責(zé)明確、監(jiān)管有力的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來會向垂直精分的方向發(fā)展。直播的發(fā)展是文化升級、情感共振升級帶來的消費升級和共鳴升級，所以未來垂直類的知識課堂、勵志大講堂、個人才藝等，會把整個直播行業(yè)帶上一個新高度?！敝袊缈圃盒侣勊澜鐐髅窖芯恐行拿貢L冷凇認為。

網(wǎng)絡(luò)直播健康有序發(fā)展離不開法治護航，更好滿足大眾物質(zhì)文化需求也離不開法治保障?！兑?guī)范》的出臺，可謂正當(dāng)其時。