國產動畫片海外傳播力研究
——基于《口袋森林》的案例分析

□朱金明 戴運財

近幾年，國家不斷出臺關于鼓勵影視作品進行海外傳播的系列政策，我國本土動畫電影和動畫片也開始大批量地進行海外發行，迎來了國產動畫“出海”的熱潮。以《大圣歸來》《無敵鹿戰隊》為代表的國產動畫電影和動畫片IP紛紛開始走向海外，憑借優質的內容和制作水平在世界動畫電影領域嶄露頭角并獲得國際認可。縱觀國內動畫影視行業，《熊出沒》《喜洋洋與灰太狼》等系列現象級動畫片占據國內動畫影視發展的第一梯隊，以《奪寶奇兵》《超級飛俠》等活躍于各大衛視熒屏的卡通動畫為第二梯隊，第三梯隊則是由海外動漫影視公司制作和引進的《小豬佩奇》《汪汪隊》等國外動畫片。在此背景下，由杭州蒸汽工場文化創意有限公司原創的定格動畫作品《口袋森林》獨樹一幟，憑借在海外的“出圈”成功入選國家廣播電視總局“2020年度優秀海外傳播作品（動畫片）”。該動畫片在情節設置上利用友情、益智、幽默等正面元素，嚴格把控符合兒童準則的正確行為示范和安全引導等細節，在內容中傳遞友愛、勇敢、責任等正能量價值觀，引發對兒童成長教育方式的思考，受到海外觀眾的熱議與好評。

值得一提的是，相比起占據國內動畫影視頭位的動畫片，《口袋森林》不管是在制作團隊經驗、資金投入情況還是觀眾積累程度方面都算是初出茅廬，但其在海外的發行量、播放量和討論熱度卻遠遠高于同類動畫片，這在一定程度上能窺探出其創作團隊一開始就具有走向海外的市場定位與長遠目光。基于此，本文從國際傳播的視角對該影視作品進行內容分析，通過收集數據、挖掘動畫片段、訪問動畫片主創人員的方法，圍繞以下四個問題展開探討：一、在《口袋森林》“走出去”過程中，其內容本身的優質性和獨特性如何體現；二、在面對海外傳播過程中不可避免的語言障礙與文化隔閡時，其是如何應對并解決的；三、在網絡電視與互聯網視頻平臺對傳統電視臺的收視沖擊下，其是如何順應互聯網與短視頻發展潮流，達到良好的關注度與討論度的；四、《口袋森林》在海外動畫片市場的成功“出圈”對我國同類動畫片的海外發行與投放實踐有何指導意義。

研究過程

為研究國產動畫片海外傳播力的具體效能，筆者選取了入選國家廣播電視總局2020年度優秀海外傳播作品的《口袋森林》（第一季）為研究個案。《口袋森林》通過貼近生活的溫暖日常故事敘述、精巧的道具制作水平和耐心執著的動畫拍攝團隊，在印度尼西亞、韓國、馬來西亞、孟加拉國、烏克蘭、俄羅斯等國的IPTV和OTT上線，并獲得眾多好評。研究該動畫片的對外傳播實踐，對把握我國國產動畫片的海外傳播力提升研究有代表性意義。

以2021年2月23日國家廣電總局公布2020年度優秀海外傳播作品名單為節點，筆者通過包括微信、微博、SNS、Twitter等國內外新媒體渠道分別對《口袋森林》（第一季）幕后拍攝團隊負責人伊女士、韓國觀眾李先生進行了訪談，在訪談中了解他們對于《口袋森林》進行海外播出與發行策略，《口袋森林》在海外（韓國）的播出形式、播出效果和播出反饋，以此判斷該國產動畫片在海外的傳播力效能。

影片特色分析

影片內容分析。《口袋森林》以暖萌定格動畫為定位，以“口袋熊陪你長大”為Slogan，在角色設置上以可愛軟萌的“卡通熊”為主要形象，故事的素材來源不局限于某一國兒童的認知經歷，而是世界各國兒童在現實成長過程中都會經歷的、相同或相似的事情，如同爸媽相處、認識新朋友、認識新事物等。在場景設定上，相比起具有特定背景或本土化色彩的場景，該動畫片以“小鎮”“蛋糕店”“郵局”等常見的場所作為故事情節發生地，兒童在觀看時十分容易產生共鳴，聯想到自身在生活中的各種相似經歷，并跟隨動畫片中的主角探索相似問題的答案。

投放渠道與形式分析。在2018年正式亮相國內省市兒童頻道后，《口袋森林》開始將市場投向韓國、馬來西亞、印度等中國周邊國家。在韓國DAEKYO平臺“試水”并獲得一致好評后，其以Mini Town的英文IP在“一帶一路”沿線國家繼續投放，先后在烏克蘭Unimage網站、俄羅斯兒童頻道、孟加拉國視頻網站APP和保加利亞電視臺兒童頻道順利播出，取得了良好的海外傳播力。在海外投放形式上，采取了季播模式，即以播出季為單位，每周固定時間播出，在制作上攝播同步。

播出效果分析。《口袋森林》在海外各電視臺熱播后，其投放渠道也開始拓展到各國的網絡視頻平臺與新媒體渠道。從播出后的受眾反饋來看，其關注度和討論度隨著播出時間不斷攀升，達到了海外受眾的預期和標準。以韓國DAEKYO平臺為例，Mini Town在動畫片專區排名“海外動畫”第10位，日播放量與總播放量達10萬次，帶有“Mini Town”的話題討論度也在SNS等韓國主流社交媒體上超萬次。在視頻平臺YouTube上，視頻片段達到了上千次的播放量，其下的留言也以正向評論為主。

影片海外傳播力分析

傳播內容優質，創造共通理解情景。《口袋森林》以“熊”為角色創作原型，以“小鎮”作為情節發生的主要場景。作為親子定格動畫，其傳遞出的是相親相愛、互幫互助的親情。作為人類共有的關于人與人之間的情感，親情能以一種普世的視角在世界各地演繹，這種共通情感的浸潤在引發受眾共情上發揮著重要作用。值得關注的是，該動畫片主角人物的名字多為“布蕾”“焦糖”，而非對于國外受眾而言稍顯晦澀的中文名，這在一定程度上減少了受眾對于角色形象與性格的理解難度。在“口袋小鎮”的場景布設中，利用世界各國共有的場景素材展開敘述，最大程度創造了共通的理解環境。

字幕版本多樣，減少語言文化隔閡。兼具多樣性和本土化的字幕配置，讓《口袋森林》在十多家海外電視臺與網絡平臺上備受矚目。從多樣性來看，除中文、英文之外，還有印度尼西亞、韓國、馬來西亞、烏克蘭、俄羅斯等國在內的數十種外語字幕。從語言學角度看，該動畫片的外文字幕翻譯基本從語言運用和語境闡述兩個角度出發，結合影片對白中的詞語語義、句子語義和動畫片主題的具體語境進行文本翻譯，讓不同國家的觀眾都能接收到符合本國語言背景的文本信息。

發行渠道多元，打造臺網同步上線。除了使用電視臺投放這一傳統發行渠道，《口袋森林》還瞄準了網絡電視與網絡視頻平臺的潛能，主動建立對外傳播渠道矩陣。依托杭州動漫影視產業集群，其制作團隊主動參加國內外動漫展覽會、采購會，并利用這些機會積極同澳門、臺灣、韓國、馬來西亞等國的網絡視頻、新媒體平臺聯系，簽訂合作發行協議。此外，制作團隊還利用“抱團出海”這一策略，在向海外發行該動畫片時，通過建立動畫影視傳播矩陣擴大動畫片與制作公司的海外影響力，使其受到多家電視臺、發行商及知名制作公司的關注。

制作技術新穎，走差異化競爭道路。相比起傳統的影視制作技術，《口袋森林》以定格動畫和3D打印技術的鮮明特征走差異化競爭道路。隨著CG（Computer Graphics）技術的蓬勃發展，定格動畫因制作成本大、周期長等缺點逐漸被取代，然而3D打印技術的成熟和廣泛運用讓定格動畫實現了自身的突破。通過3D打印與植絨技術，其動畫畫面中大量的人偶臉部部件由彩色立體打印印制，彌補了傳統定格動畫中手工帶來的誤差與粗糙，同時以機器取代人工更加迅速地實現了對道具的制作，大大減少了制作團隊的時間成本和制作成本。

《口袋森林》帶來的海外傳播啟示

尋找共情話語元素，減少文化折扣。《口袋森林》屬于親子動畫，表達出的是世界各國受眾能普遍引發共鳴的親情與友情。這種情感的表達借助卡通形象這一中性載體，“潤物細無聲”式地進行展演，形成積極的、不帶有任何政治與文化入侵感的、全球受眾共通的話語元素。借助這些元素，能極大地削弱影視作品在海外傳播中不可避免的文化折扣。當然，這種意識并非等同于“去中國元素”的海外傳播，而是應深度挖掘中華文化內涵中與普世情感或價值觀相同或相近的內容，將具有民族元素和中國特色的國產動畫片推向海外市場，潛移默化地輸出中國文化，提升中國文化在國際間的影響力。

打造獨特角色IP，提高動畫辨識度。動畫影視作品相較于真人影視作品在向海外傳播的過程中有著先天的優勢。在角色與場景的設定上，動畫片的角色形象更容易被觀眾理解與接受。真人角色往往具有更強烈的文化屬性，觀眾不僅需要補充角色背景信息，還需要視覺適應出演該角色的他國的演員形象。因此，著力打造辨識度高、富有創意的角色IP更能幫助影視作品本身提高話題討論度和傳播力。當角色跳出動畫片成為受人追捧的IP時，其所帶來的文化價值與商業價值往往大于動畫片本身，增添更多的附加值。

深耕海外發行渠道，打造輸出平臺。目前，制約中國動畫片海外發行的關鍵是缺乏成熟穩定且有一定規模的海外發行渠道。雖然目前有部分動畫制作公司通過與海外合作、合拍等形式發行動畫片，但成功“出圈”并引起反響的作品屈指可數。因此，動畫片的“出海”需要建立一套長期且穩定的發行渠道，尤其可以利用好“一帶一路”沿線國家的動畫市場資源。另外，在互聯網與短視頻技術對全球范圍內的文化傳播產生重要影響之際，海外網絡平臺與短視頻平臺也已成為動畫片“出海”的重要領域。如何制定多元化的傳播渠道，打通海外臺網資源，共享互聯網帶給動畫影視作品的流量紅利是動畫片提高自身傳播效果的重要一環。

創新影視制作技術，瞄準長尾市場。當前國內外動畫片制作技術以CG和手繪為主，層出不窮的動畫片題材讓此類動畫片市場達到了基本飽和的狀態，而《口袋森林》所使用的定格拍攝技術則是另辟蹊徑，瞄準了動畫片市場的“長尾”部分。在競爭激烈的動畫影視行業，如何創新制作技術，利用高科技、新技術又快又好地完成創作是一部動畫片出圈的前提。同時，在追求“定制化”“小眾化”的消費時代，挖掘動畫影視中如剪紙、黏土、實物和木偶定格動畫這些“長尾”市場也是動畫創作者能出奇制勝的法寶。

結語

《口袋森林》的順利“出海”與在海外的成功“出圈”是近幾年來我國動畫影視行業成功進軍海外市場的縮影，其背后折射出的是我國動畫影視行業的急速發展與轉型升級。在全球范圍內的文化傳播場域中，影視作品的海外傳播是各國文化傳播的重要發力點，面對日益復雜且競爭激烈的世界文化傳播格局，《口袋森林》及其背后的制作團隊充分把握動畫影視行業發展趨勢，通過定格動畫與3D打印技術加持，讓優質的動畫內容裝載最大程度共通的話語準則，采用符合主流受眾觀看的季播模式，通過傳統電視臺渠道與互聯網電視與視頻平臺等多元化渠道，最大程度融合共通元素，融入共通語言語境，避免影視作品中附加的政治與文化屬性所帶來的視覺反感與回避，打造出主題鮮明、貼近現實、制作精良的動畫影視作品。然而，動畫影視作品的海外發行只是中華文化“走出去”的一部分，中華文化影響力的擴大更需要政府、我國文化企業和文化創作者的多元合力。在當今世界“西強東弱”的文化傳播格局中，我們需要積極推動包括動畫片在內的中國文化產品通過互聯網向世界傳播，借助“一帶一路”戰略給予的天然優勢，結合創新思維與先進技術，做好動畫影視的海外傳播，讓世界看到中國動畫，聽見中國聲音，讀懂中國故事。