價值共創與價值引導：視聽媒體內容的雙重標準

□ 本刊特約評論員 江坤

什么樣的內容能“叫好又叫座”，這是內容創作者思考的重要問題。為回答這一問題，從野蠻發展時代的流量為王到糾偏過程中的內容為王，從技術上的中央廚房、算法推薦到觀念上的發展新聞學、建設性新聞等，一代一代的內容創作者不斷做出新的探索。這些做法似乎解決了一些問題，但這些內容的成功又不是完全可以復制的，因此又出現了新的問題。

那么究竟什么樣的內容既能符合流量的要求，又能符合社會發展的要求呢？筆者認為，優秀的流行內容應當有足夠的開放性，能夠引起網民價值共創的熱情，使人人成為傳播者的內容必然是流行的。同時，內容不能與社會價值相背離，以道德爭議引起網民價值共創的方式雖然在短時間內可能取得成功，但不論從不斷科學化的內容監管模式看，還是從社會心態惡化會給每個人帶來不利影響的角度看，傳播與社會主流價值相悖的內容必將最終反噬傳播者。

我們可以用一個簡單的問題來思考：流行語何以成為流行語？是因為不斷有人將其運用到新的領域之中，使其擁有了更加豐富的內涵，使越來越多的人成為了自覺的使用者、傳播者，流行語才最終得以形成。相反，很多宣傳性質、廣告性質的內容在創作之初就因利益因素而限定了內容的創作和傳播方向，自然也很難突破兩級傳播的邊界，達到N級傳播的狀態。為什么媒體人總是熱衷于分享自己的作品？因為這些內容是他們創作的，他們有動員他人關注自己創作內容的強大內生動力。為什么《人民日報》倡導的軍裝照活動、國慶期間給微信頭像加國旗的傳播活動廣泛流行？因為這些內容是與“我”有關的，這就是價值共創的根本所在。

從社會的角度看，改善社會輿論環境，在分眾傳播的背景下維持一定的社會共識，維持社會穩定是媒體必須進行價值引導的重要原因。但是當前的視聽媒體創作者多是個人媒體、MCN機構，他們可能很難天然地擁有這樣的社會責任感，他們更愿意關心什么樣的內容能擁有更高的流量價值。能夠實現價值引導的內容很難成為“叫好又叫座”的內容嗎？其實并不是。社會主流價值其實是一種共識，共識形成了價值共創的基礎。其實，愛、親情、國家認同、民族自豪等主流價值觀念本身就是用戶價值共創的熱門方向，通過視聽傳播內容尋找二者的相融之道，必然能生產出“叫好又叫座”的作品。

當新現象、新問題不斷出現在視聽媒體從業者面前且帶來諸多困惑的時候，不妨跳出這些問題，為內容創作做減法。任何一個時代都需要有強烈現實關照的內容，只要回歸社會對于內容生產的本質要求，“生產什么、如何生產”的問題都將迎刃而解。