鄉村振興背景下安康市農家樂鄉村旅游發展路徑研究

馮煒娟，田世政

（安康學院馬克思主義學院，陜西 安康 725000）

在鄉村振興政策的引領下，各地鄉村經濟建設如火如荼。面對時代發展對生態文明戰略構建的要求，鄉村旅游，特別是以農家樂為主體的農村旅游生態現代化建設，實現了鄉村地區經濟更好更快的發展［1］。鄉村振興發展戰略作為強調發展農業、農村和農民的策略，是伴隨著中國城鎮化進程所提出的。現階段將鄉村振興的理念應用到農家樂類型的鄉村旅游發展中，不僅是鄉村旅游發展開辟新領域的社會需求，也是以新興業態的概念檢驗游客對農家樂旅游的需求［2］。本研究討論了陜南秦巴腹地安康市鄉村地區經營的采摘、民俗體驗等農家樂活動，其融合了鄉村振興戰略所倡導的經營模式，有效調整了產業結構，帶動了經濟增長。這對實現農村產業基礎的資源再利用、通過旅游形式改善人居環境和氛圍、提升整體收入、減小城鄉差距、達成城鄉建設資源共享、優化安康市農村地區旅游平臺具有實踐意義。

1 鄉村振興與農家樂鄉村旅游的相關理論

1.1 基本概念

1.1.1 鄉村振興鄉村振興是中國進行鄉村建設的指導方針。它作為鄉村建設系列工作的標志性戰略，在黨的十九大會議上首次提出。鄉村振興戰略是當前農村經濟發展與產業轉型的關鍵。此外，鄉村振興戰略在建設生態宜居文明鄉村和產業治理等方面都有著重要的舉措，是產業鏈與鄉村發展相結合的必然成果。隨著今后經濟發展增速的減緩，農村的發展越來越成為拉動社會經濟整體發展的動力。實現鄉村振興總目標，就是要圍繞“三農”問題，以建設美好農村為目標，轉換新型經濟發展模式；以保護生態環境為底線，弘揚鄉村傳統文化和精神文明等文化軟實力。以鄉村振興角度建設鄉村農業，在振興重點產業的同時還需重視基層的治理。

1.1.2 鄉村旅游鄉村旅游是國際共有的旅游活動類別。它的旅游體驗區別于城市，主要觀光內容為所游覽的目的地，即鄉村具有的原生態農業鄉土文化，是城市游客體驗鄉土氣息、休閑度假、釋放身心的場所。鄉村旅游的開展范圍限定為鄉村地域內，它是以自然或人文的鄉土環境為客體，宣傳旅游熱點，再依據當地建筑景觀等特色資源開發出的度假項目。鄉村旅游的特點涵蓋旅游目的地及鄉村當地所擁有的生態田園風光、紅色文化等。此外，目前各地還陸續打造適合親子旅行的景觀小鎮，作為吸引游客的營銷點。鄉村旅游的性質決定了旅游產品的制作參與者，均以農村當地的原住民為主。

1.1.3 農家樂目前學者對農家樂概念的解釋主要集中在資源開發、旅游模式和消費經營3個方面［3］。關于資源開發，學者認為農家樂是一種能夠通過開發鄉村旅游地域文化資源，形成自身優勢和觀光品牌，從而引領田園旅游，發展鄉村經濟的旅游模式［4］；而旅游模式則將農家樂解釋為利用原始純真的自然農村生活為資源的健康旅游模式；消費經營則表現在農家樂的經營者是當地農民，使用本地的農業景觀，經營旅游休閑活動的一種商業消費經營行為。本研究所指的農家樂是以農村社會結構中的“家庭”為核心，即本地農戶，應用自身種植的農產品或住宅，為游客提供服務與住宿、游玩大環境，使游客深度體驗農村多元活動的鄉村旅游類型。

1.2 理論基礎

1.2.1 可持續發展理論可持續發展理論來源于協調自然資源和環境成本的理論利用方式。它是指運用合理保護生態自然環境條件，即利用生態資源進行經濟生產建設的過程［5］。可持續發展理論是一種人們尋求與自然、健康協調共生，并維持人類生存環境和發展，同時不損害自然資源的情況下，提升經濟發展效率的解決方式。可持續發展理論應用在農家樂鄉村旅游中，是通過協調該鄉村輻射地區的自然資源環境，使其與保障型經濟開發相適應，形成統一的社會生態經濟循環［6］，并以環境資源的可持續利用為基礎，形成農家樂式的生態資源可持續發展方略。

1.2.2 區域協調理論區域協調理論是指在現有內部因素與外部因素互相影響的情況下，以內在因素為主要力量，運用外部因素協調，使其成為資源優勢，二者互為動力的整合型區域協調觀念。區域協調理論可以促進某一區域內部要素互補，提升經濟生產、生活要素間的產業融合，使其成為社會再生產分配中產業鏈的合理一環［7］，從而在產業間分工后切實實現區域效益的提高。區域協調理論與平衡發展等觀念不同，它強調了區域內部的一種協調共生關系。鄉村旅游所指的“區域”為覆蓋城市周邊的某一鄉村，在鄉村振興指導下協調區域內部的經濟資源，帶動鄉村合理開發，可以充分挖掘鄉村存在的經濟潛力，實現飛躍式發展［8］。

1.2.3 循環經濟理論循環經濟理論是人們在社會經濟活動中，在生態學的理念引導下所形成的，以減量再循環的原則為基礎，轉變傳統產品污染排放方式的一種反映生態經濟外在表現的理論［9］。循環經濟理論在經濟可持續中的應用體現人們在新經濟影響下將降低排放和消耗滲透到生產活動中。在其理論的指導下，對農家樂資源進行保護與合理利用，實現對經營環境的循環再生和污染的控制以及對廢棄物的再利用。以輻射區域內的農業生產資源參與采摘、垂釣等農家樂活動，作為參與循環經濟的要素，實現了生態環境的減量化和可持續化。循環經濟理論的提出為人們在生態經濟中促進農家樂資源的規范循環提供了主要管理理論［10-12］。

2 農家樂鄉村旅游的特點

2.1 生態環境與鄉土氣息相融合

農家樂作為鄉村旅游中的一種重要類型，與其他鄉村旅游的形式較為不同，在生態環境與鄉土氣息的結合方面，農家樂能夠展現出人與自然和諧相處的安寧氛圍。農家樂所處的鄉村位置大都遠離城市喧囂，空氣和環境清新［13］，因此，在農家樂居住和體驗活動的游客可以感受到鄉村美麗的自然風光，與城市形成鮮明的對比，在追尋康養的游客心中植入農家樂的鄉土氣息特點。農家樂區別于其他鄉村旅游的形式也表現在文物觀光的不同，游客對歷史文化古跡的興趣在農家樂的體驗活動中尤為明顯。這說明農家樂是展示傳統遺跡與自然鄉土生活的窗口。

2.2 沉浸式體驗與合理消費相協調

農家樂的特色還體現在其活動常以合理的全程消費價格使游客能夠無負擔地參與到田間種植的體驗中。這種沉浸式的體驗為生活在日常節奏較快城市的人們帶來了巨大的精神放松空間［14］。由于農家樂的價格在城市居民消費的可接納范圍內，能夠讓人們體會放松休閑和物美價廉的雙重感受。同時，沉浸式體驗影響著不同年齡階段的游客。這種全方位、多角度的體驗式旅游模式可為游客提供全流程的新鮮活動，例如農家樂的飲食、住宿等都采用原汁原味的農村資源，再結合當地村民提供的價格，使農家樂旅游的整體消費不超預算。

3 安康市轄區概況

3.1 歷史沿革

安康市地處陜西省東南部，北依秦嶺，南靠巴山。該地氣候溫潤，植被豐茂，是早期人類繁衍、生息之地。據已發掘的考古文物資料證明，早在石器時代，漢江兩岸及秦巴腹地就有先民活動。中華人民共和國成立后，設陜甘寧邊區安康分區，1951年改為安康專區，1969年改為安康地區，2000年12月，撤地設市，安康市人民政府下轄漢濱區和漢陰縣、石泉縣、寧陜縣、紫陽縣、嵐皋縣、平利縣、鎮坪縣、旬陽縣、白河縣。

3.2 自然地理概況

安康市以漢江為界，分為兩大地域，北為秦嶺地區，南為大巴山地區，以漢水-池河-月河-漢水為秦嶺和大巴山的分界，其地貌呈南北高山夾峙、河谷盆地居中的特點。該地屬亞熱帶大陸性季風氣候，氣候濕潤溫和，四季分明，雨量充沛，無霜期長；冬季寒冷少雨，夏季多雨多有伏旱，春暖干燥，秋涼濕潤并多有連陰雨。全市水資源總量占全省的61%，人均水資源量居全省首位，是全國的1.6倍。境內河流屬長江流域漢江水系。

3.3 鄉村旅游發展態勢

近年來，安康市以生態為本底、親水為吸引、康養為內涵、民宿為特色、美食為引爆，致力于建設全國一流生態旅游目的地和休閑旅游度假勝地，現已建成A級旅游景區30個，游客接待人數和旅游綜合收入連創新高，為建設鄉村振興、脫貧攻堅、追趕超越做出了重要貢獻。另外，不斷強化的鄉村旅游商品品牌化、特色化、創意化發展，推進了旅游商品研發設計和生產水平，并且結合安康市本地特色，開發了富硒飲品、富硒食品、安康絲綢、秦巴藥材等一系列特色旅游商品，豐富了旅游要素，提升了游客體驗。此外，大力挖掘綠色生態資源，利用秦巴生物多樣性生態功能區和漢江中上游重要生態屏障的優勢，打響了“秦巴明珠，生態安康”旅游名片，表1列出了安康市部分4A級景區名錄和地址。

表1 安康市4A級旅游景區信息（部分）

4 安康市轄區農家樂鄉村旅游的發展模式

4.1 鄉村旅游+合作模式

以農戶主體經營為核心的合作模式是通過政府篩選和分工，助力鄉村振興市場的主要模式。該模式是鄉村當地的農戶和農村合作社等，以養殖、種植基地為主，進行大規模的統一種植，實現原生態的農副產品培育工作，形成以苗木、瓜果的種植、采摘等為區位特點的產地式鄉村旅游農家樂模式。對合作模式的推廣，也是對各地鄉村農副產品的宣傳，例如打造特色農產品的專屬節日或樹立起果蔬等農產品品牌等，實現游客與合作農戶的互動。結合農業特色產業和園區建設，開發集賞花采摘、文化體驗和休閑購物于一體的農業休閑旅游項目；發揮茶產業優勢，開發茶園觀光、茶葉采摘、茶歌表演、茶道養生等茶旅融合旅游產品；合理利用森林公園、水利風景區、濕地保護區、自然保護區資源，打造生態觀光和休閑度假產品。

4.2 鄉村旅游+扶貧模式

精準扶貧模式是在鄉村振興的背景下，為實現各鄉村農民精準脫貧開展的扶貧工作模式。其重點是將經濟發展和農民切實增加收入相聯系，成為促進當地鄉村就業和影響旅游開發的直接措施。鄉村旅游扶貧模式的施行，離不開政策對貧困鄉村的扶助。首先，調撥資金，通過鄉村美食和田野風光的采集，使當地村民意識到農家樂的開發應重點強調的要素；其次，積極舉辦崗位培訓，傳授開發旅游資源的技能，促進當地村民自主開展農家樂旅游活動；再次，培養扶貧脫困的崗位人才，從基礎設施方面跟進農家樂旅游所涉及的大交通等硬件配套設施，改善當地的旅游環境，協力完成對村民開發旅游資源的幫扶；最后，發揮當地土壤富硒、空氣潔凈、水質優良和“秦巴藥鄉”等康養資源優勢，圍繞大健康產業，引進先進的醫藥診療力量，開發“食養”“藥養”“水養”“文養”的健康旅游產品，打造國家康養旅游示范基地。

4.3 鄉村旅游+人文模式

歷史遺址或遺跡是鄉村文化資源特色，也是當地的獨特瑰寶。將“鄉村旅游+人文模式”運用到農家樂經營中，也是鄉村旅游弘揚人文精神的舉措。人文模式需要了解各地的傳統文化資源，考察和修復文物古跡，對遺址的文化內涵進行整理、宣傳，使修復后的民俗建筑等具有觀光價值和魅力。開發人文古跡、遺址，傳承寶貴的精神財富還可起到教育作用。另外，該地區的自然生態風光也可與人文遺址相融合，形成區別于其他同質化農家樂的傳統民俗旅游活動。開展感受和學習歷史文化的觀摩活動，圍繞女媧故里、禪宗懷讓、巴山鹽道、鎏金銅蠶，高水平策劃開發一批文旅融合精品項目，如圖1所示的高新秦巴生態文化旅游區。依托紫陽民歌、旬陽民歌、漢調二黃、平利弦子腔等非遺項目，開發旅游文化演藝產品并實現常態化演出。完善龍舟文化園旅游功能，加快安康大劇院、香溪書院、體育運動中心等項目建設，利用安康博物館、城市規劃展覽館和漢江博物館群等資源，開發文化旅游體驗產品。

圖1 高新秦巴生態文化旅游區

4.4 鄉村旅游+經濟模式

“鄉村旅游+經濟模式”是在鄉村振興中，從盤活各地的農民收入著手，對回收種植土地進行統一規劃，利用農民自主的土地生產權利，形成具有共贏效果的土地經營流轉模式，在實現農民增產增收的同時，為當地的農家樂旅游發展貢獻力量。該模式對農民參與農家樂的建設具有較大的吸引力，為農民回鄉開發和建設農家樂提供了政策環境，并以當地極佳的自然條件作為宣傳突破口，實現當地旅游的系統化發展。該模式在實現農村土地流轉的基礎上進行管理、經營，加強了農家樂開發和各環節的治理，轉變了傳統村民的觀念，用分配和表決的形式完善監督制度，實現了經濟效益的綜合提升。同時，利用水電、鐵路、絲織、采金、釀酒、煙草、食品加工等工業旅游資源，挖掘工業遺產，開發集游覽、科普、購物、體驗于一體的工業旅游產品，延伸產業鏈，提高產品附加值。

5 鄉村振興背景下安康市農家樂鄉村旅游發展存在的問題

5.1 鄉村旅游發展缺乏有效規劃

5.1.1 全局規劃的意識存在缺失在鄉村振興戰略的不斷推進中，農家樂旅游還存在著缺乏對鄉村整體規劃的認識以及細節落實不到位的問題。在全局規劃中，有關部門并非聯合行動，而是采取非積極的態度，形成口號式宣傳，但在資金等真正需要落實、投入的地方有所欠缺［15］。對全局規劃意識存在缺失還表現在，旅游項目的規劃并非全部圍繞農家樂的主要要素進行，因此并未在助力鄉村發展中起到積極的建設性作用。扶助資金的落空和政策意識的缺失，使各地鄉村旅游，特別是農家樂旅游沒有充分融入當地的自然資源，缺少前瞻規劃的細則。

5.1.2 農家樂核心項目定位不清晰在規劃農家樂鄉村旅游時，缺乏自主安排和科學規劃。這產生出業態經營者和參與建設者對農家樂核心項目的定位不夠清晰，眾多體驗活動之間并非從實際出發而形成系統。目前，農家樂項目前期安排和活動的審核由村民向鄉村組織等農家樂審核機構提交，但在該過程中缺乏對農家樂項目明確核心定位的有效監管，因此農家樂旅游項目效果的實現主要依賴于當地的資源和旅游的季節性變化。由于在審核上缺乏有效銜接、核心項目定位模糊、缺乏針對性，造成了各地的農家樂活動資源重合率高，缺乏有效的布局，違背了一般性產品設計的原理。

5.1.3 從業者缺乏持續經營的動機鄉村旅游發展缺乏有效規劃也表現在經營的動機方面。從業者即鄉村旅游中農家樂的經營者在探索自主開發旅游活動時，其項目并未具備預設的市場品牌意識，且缺乏必要的經營管理專業技能和認知，使得農家樂的項目經營環節存在著混亂狀況，進而導致一些農家樂經營者缺乏持續經營的動機。并且，經營主體的探索方式存在與市場調研相脫節的現象，從業的規劃意識尚未主動介入到鄉村旅游中。此類農家樂項目缺乏創新，旅游資源的開發重點與其設置的經營活動出現偏差，經營者并未有序地對同類農家樂經營者的動機進行及時考察，領悟獲得利潤的要點。

5.2 農家樂鄉村旅游發展主體轉型面臨瓶頸

5.2.1 市場主體的經營經驗不足鄉村旅游的市場主體為當地居民，長期以來農業生產活動限制了農民對經營管理知識層面的認知，因此由其設計的農家樂活動也常與市場品牌策劃營銷的培育主體水平無法比擬［16，17］。市場主體的經營經驗不足，限制了鄉村旅游在經濟層面的轉型，且還使各地部分農家樂的經營者出現了資金流轉困難的現象。由于前期對建設、配置農家樂游樂設施等的資源、資金投入較多，加之后續競爭力不足，使其經營的農家樂也無法與其他服務業進行橫向優勢比較。農家樂市場傳統參與主體的優勢式微，不適應市場中需要優質服務的游客需求，需要在經營管理中進行改進。

5.2.2 針對游客定制的項目較少目前鄉村旅游中農家樂的旅游活動項目同質化現象嚴重。經營主體習慣于將活動與自身種植的農產品等進行固定化匹配。休閑養生式釣魚、參與當地應季農產品的采摘以及吃農家綠色飯等活動構成了各地游客對農家樂的刻板印象。它們雖也承擔著游客休閑娛樂、放松身心、陶冶情操的功能，但缺少針對游客定制的項目，沒有將各地游客的來源地、游客年齡和游客的愛好、性別等進行分類，從而針對不同類別進行定制，這為游客參與農家活動的深度體驗效果埋下了隱患。

5.2.3 服務質量和承載能力有待提高農家樂的服務質量是影響鄉村旅游體驗和鄉村活動口碑的重要因素。目前在全國范圍內，農家樂市場尚處于買方市場［18］。更多的城市游客逐漸融入鄉村，進行深度體驗游的同時，農家樂主體經營者的數量也與日俱增，呈現出井噴趨勢。若想在供求關系中實現服務質量的提升和承載能力的提高，在鄉村旅游的市場中具有較高的競爭能力，就需要解決經營主體在農家樂活動中遇到的對客態度及其他服務、環境等問題，從而克服鄉村旅游發展主體轉型面臨的瓶頸。在農家樂市場化運營中正視活動項目的特征，為市場主體的培育提供空間，從而影響更多經營者參與到提升服務品質的行動中。

5.3 農家樂鄉村旅游發展環境優勢欠佳

5.3.1 傳統文化環境較為脆弱鄉村振興為鄉村旅游發展帶來了新的契機。然而傳統文化環境在農家樂中呈現較少，農村對傳統的節日氛圍和習俗的宣傳不夠重視，這與人們追求的精神需求存在著矛盾。

這種矛盾的出現使鄉村旅游中的傳統文化環境更為脆弱，并未突出農家樂的資源環境等優勢。特別是城市居民消費觀念逐漸改變，對農家樂的活動也提出了更多要求，呈現出市場多樣化的現象。因此，中長期的周邊旅游發展規劃也應以傳統文化環境為主，突出資源建設在農家樂旅游中的作用［19］，使專業打造旅游資源的形式成為助力鄉村旅游發展的有生力量。

5.3.2 周邊資源環境稍顯不足農家樂鄉村旅游活動的開展，不但需要運用農戶自身的房舍和田地等資源，有時還需要借助鄉村周邊的自然條件，去營造農家休閑的生活氣氛，滿足城市居民的旅游設想，提高其旅游熱忱，提升農家樂的競爭力。然而，目前有些農家樂周邊的自然和環境資源優點不夠突出，文化風貌的底蘊不足，加之農家樂活動對資源的破壞和污染的增加，為傳統農家樂的活動形態帶來了挑戰。如果對農家樂旅游活動項目的開發不能消除給當地村民生產、生活所在的生態環境造成的負面影響，就會降低該農家樂所在地區的旅游吸引力［20］。

5.3.3 旅游生活環境缺乏特點農家樂項目的開發，在需要保持周邊環境的規劃和生態水土涵養的同時，也需要營造旅游產品的特色，使農家特產和游樂設施成為農家樂項目中的主要游玩類型，讓游客在質高價低的高性價比下體驗純粹的鄉土風情。目前，大多數農家樂產品的結構還較為簡單，主要圍繞農民生產生活來開發，對周邊交通、保護區或紅色旅游線路等都尚未劃分對應的功能區。農家樂類型的單一化使游客感到旅游產品的單調，不符合實際的市場需求。因此，同質化的農家樂項目極易帶來游玩疲勞感，使其發展環境處于劣勢。

5.4 鄉村旅游發展的產品附加值不高

5.4.1 農家樂旅游產品模式粗放鄉村旅游發展的產品附加值存在短板，主要體現在對旅游產品規劃和資源利用等模式方面［21］。近期各地農戶對回歸自然風光的農家樂旅游產品開發的熱情較高，但產品均以生活的單純經驗為主，模式較為粗放，且未進行詳細的游客認知度調研。由此可知，在產業鏈和農家樂旅游融合的產品模式開發方面還存在較大的發展空間。農戶對農家樂的開發尚處于摸索階段，其開發的農家樂產品項目主要依靠模仿其他地區的活動經驗，缺乏對自身經營產品模式的創新，導致了農家樂的產品附加值不高，其發展模式在經營可持續方面呈現出不足。

5.4.2 品牌生態特色規劃較少品牌是農家樂等特色休閑農業旅游類型可持續發展的“靈魂”［22］。保持農家樂的長期高質量發展，必然要以筑牢服務水

平、鞏固現代化旅游經營理念、規劃可持續的品牌為出發點，因此，結合現代規劃經營管理理念進行品牌生態特色的規劃尤為重要。然而，此類規劃的水平高低不同，一些農戶甚至并未具備品牌生態規劃的管理意識，由此引發的后續對品牌科學發展、經營管理與大環境政策的配合等均無據可循。因此，現階段的規劃已無法提高各地農家樂模式鄉村旅游的質量，應盡快建立起合理提升農家樂從業人員服務管理觀念及品牌經營規劃的體系。

5.4.3 旅游點之間資源利用重復率高由于目前農戶經營農家樂的主要活動項目來源于照搬其他地區的活動經驗，在開發中存在創新度不高的問題，導致了旅游點之間的資源利用率重復程度較高。一些農業開發景觀模式相互照抄，千篇一律，影響了游客的感官體驗。在吸引游客進行的市場競爭中，毫無特色的旅游景點使游客在選擇上大同小異，因此看似農家樂產品競爭激烈，實則毫無核心內涵。吸引力創新程度的衰竭逐漸引發同一區域內的不良循環，導致農家樂各旅游點之間無序地降低價格，進行惡性競爭，最終成為區域內缺乏協同合作的旅游反面案例，拉低了鄉村旅游的產品附加值。

6 國內外農家樂鄉村旅游的發展經驗

6.1 國內農家樂發展經驗

國內農家樂發展經驗主要集中在運用自然資源和地域歷史文化特色兩個方面［23］。自然資源是每個鄉村地區獨特的區位景觀。農家樂擴大了地理風光和自然環境等景色優勢，以鄉土特色激發游客對山川湖泊等美好風景的向往，并帶動當地農產品或傳統特產的售賣。而歷史文化資源的開發構成了農家樂的另一種建設方式。其依托山水之外的人文旅游內容，展現民俗風情或歷史建筑風貌，以尊重歷史文化的原則加以開發，再融入農家樂特有的活動，在保留當地民俗文化風情的同時，為游客提供與都市生活不同的游覽內容。

6.2 國外農家樂發展經驗

國外農家樂發展成功經驗主要根據各國生活習慣和農戶日常生產生活范圍的不同而產生［24］。在地廣人稀之地，國外的農家樂會設計出獨立的大規模機械生產農作物的農場體驗，在農作物種植和收割期間，舉辦受游客喜愛的特色農業生產節，形成大型空間概念型體驗式農家樂產品。這些農業產業的相關活動，結合騎馬、攀巖等戶外的游樂環節，依據自然地理的變化打造出受到附近游客歡迎的項目，同時也為從其他各地前往的游客帶來了良好體驗；一些國家或地區的農村人口較為密集，而農戶所處范圍內的鄉村旅游資源開發較為集中，因此這些國家和地區在傳統文化和環境服務上下功夫，主動提升農家樂產品的創意，以創新型的細致管理，結合文化資源的保護，使游客感受到自然風格的鄉土氣息。

7 鄉村振興背景下安康市農家樂鄉村旅游的發展對策

7.1 建立規范化的農家樂鄉村旅游發展長效機制

7.1.1 構建日常旅游管理體系將統籌規劃的長遠發展運用于鄉村振興背景下的農家樂旅游發展，按區域統籌進行規范化的建設，簡化審批流程，實施有利于各地區鄉村旅游發展的管理職責［25］。構筑從逐級管理到整體牽頭、各地負責的管理模式。以統籌地區農家樂項目試點為基礎，推行全區域內日常農家樂旅游職能的規范，以促進鄉村振興。建立農家樂鄉村旅游發展的長效機制，還表現在對日常旅游工作開展的督查等方面，扎實落實地方農家樂項目審批流程，簡化農戶辦理的手續，建立起非必要不阻礙的多級行業管理格局。

7.1.2 加強全域旅游組織領導各級政府在基礎設施、項目建設、市場管理、生態保護、產業融合、旅游環境、宣傳營銷等方面發揮職能作用，形成綜合產業綜合抓的工作格局。設立市、縣兩級旅游發展基金，主要用于規劃編制、宣傳促銷和公共服務設施建設的資金補助以及對縣區、鎮村的工作獎勵。加大產業基金和政策性貸款的爭取力度，支持農家樂鄉村旅游基礎設施建設。各縣區立足實際、因地制宜發展全域旅游，石泉縣、嵐皋縣、寧陜縣、鎮坪縣和瀛湖生態旅游區率先發展，漢陰縣、平利縣、紫陽縣、漢濱區加快發展，旬陽縣、白河縣跟進發展。把全域鄉村旅游納入對縣區和部門的年度目標責任考核中，對縣區實行差異化分類考核，對成績突出的縣區給予獎勵。

7.1.3 建立全域旅游治理機制嚴格執行環境保護法律法規，遵守國家主體功能區建設示范要求，實施旅游規劃、項目建設生態環境影響評價。加大監管力度，深入貫徹《中華人民共和國旅游法》等法律法規，完善旅游市場聯合執法機制，維護游客合法權益。旅游行政管理部門要加強對行業發展的指導和監管，旅游協會要發揮行業管理的自律作用。切實加強旅游安全管理，認真落實安全生產責任制，強化安全防范和應急救援，保障游客安全。建立線上、線下聯動、高效便捷的旅游投訴受理機制，開展游客滿意度調查。實行旅游經營者和從業人員信用評價制度，發布旅游誠信經營“紅黑榜”。建立精準、有效的全域旅游統計監測和評價辦法，為決策提供科學依據。

7.2 解決農家樂鄉村旅游經營主體的產業轉型

7.2.1 完善行業產業鏈條促進農民增產增收是推進鄉村振興建設中提高農民鄉村旅游建設積極性的主要著力點。在經濟模式相對落后的地區，促進農家樂旅游產品的豐富多元，真正實現農產品就地增收和增值，提升農家樂旅游帶給農戶的經濟產出，不但可以提高農戶的經營積極性，還可以創造更多的農村就業崗位。補全行業產業鏈條，鼓勵當地政府和農業銀行等第三方的資金投入，由大數據平臺所在的云端進行產品展示和篩選，完善農家樂上下游的產業鏈，拓展鄉村旅游產品的延伸廣度［26］。

7.2.2 鼓勵旅游改革創新創新旅游投融資體制，支持旅游企業上市融資；推進旅游業改革發展，發揮市場對資源配置的決定作用；加大招商引資力度，聚力優化營商環境；重視和發揮民間資本特別是返鄉創業資本的作用，積極引進知名旅游投資運營商，共同投資安康市全域旅游發展［27］。大力推廣瀛湖旅游服務標準化經驗，構建全面覆蓋旅游產品、業態、公共服務的標準化體系。支持和鼓勵旅行社向集團化、規模化、產業化發展，積極引進國內百強旅行社落戶，培育龍頭旅行社。

7.2.3 改善全域旅游要素以富硒、有機、綠色為特質，提升美食小吃、特色菜肴、傳統宴席制作水平，著力打造富硒生態美食。大力發展特色民宿、農家客棧等旅游住宿新業態。實施游客汽車“后備箱”工程，加大茶葉、絞股藍、富硒食品、毛絨玩具、安康絲綢、秦巴藥材等旅游商品生產，開發具有文化特色和創意的旅游紀念品。依托扶貧眾創空間，建立旅游商品研發和生產基地。在游客聚集地設立旅游購物店，在城市超市和購物中心開辟旅游商品專柜，力爭購物在旅游消費中占比達20%以上。

7.3 明確農家樂鄉村旅游對周邊環境的規劃

7.3.1 落實環境評價策略該策略主要分為環境測評、監督獎懲和長效落實3個方面。一是環境測評。對鄉村旅游的周邊環境進行責任落實和經營評估，形成農家樂的等級測評機制，并由當地村委會等機構牽頭形成保護環境的評價。二是監督獎懲。由評價委員會組成長期監督小組，采取定期或不定期的方式，對農家樂經營農戶進行主體監督，按評價結果對應獎懲，以獎懲制度為督促責任并將結果公開，形成公眾效應。三是長效落實。在生態環境允許的范圍內實施長效規劃，并落實各地以農家樂帶動經濟發展的模式，解決資源開發中環境消耗的問題。

7.3.2 打造全域特色產品著力提升旅游景區核心競爭力，力爭用3年時間將瀛湖和南宮山創建成為國家5A級旅游景區。抓緊推進中壩峽谷、云霧山、

西城文化園、高新秦巴文化生態旅游區等重點景區建設和提檔升級，加快形成秦嶺之心森林游、鳳凰仙境康養游、巴山之巔草甸游、中心城市秦巴明珠游4個特色片區。圍繞康養旅游、低空飛行、自駕營地、房車營地、游艇俱樂部等消費新趨勢，策劃實施一批鄉村旅游的新業態項目。創建寧陜皇冠、瀛湖水畫、紫陽會館、平利女媧硒茶特色小鎮，培育漢濱龍泉、漢陰硒田旅居、紫陽煥古、嵐皋巴山樣子特色小鎮，突出抓好石泉池河金蠶小鎮建設，推動安康融入“一帶一路”國際絲綢之路旅游帶。

7.3.3 配置全域公共服務在縣城建立縣級旅游集散服務中心，強化石泉、寧陜、嵐皋、鎮坪的節點集散功能；構建便捷暢通的旅游網絡；加快新機場、高鐵和高速公路建設，提高交通干線直通主要景區以及景區之間連接道路等級，開通到達4A級以上景區、旅游特色村的公交或專線客車，構建“快進”交通體系；繼續推進“廁所革命”，以A級旅游景區、旅游度假區、旅游道路沿線、城市街區和旅游村鎮為重點，按照數量充足、干凈無味、實用免費、管理有效、綜合服務的要求，加大旅游區廁所建設和管理力度。

7.4 挖掘農家樂鄉村旅游產品的生態資源特色

7.4.1 產業互動打造獨特旅游路線積極調研建設精品項目，以周邊游客的真實需求為依據，統籌規劃，形成農家樂生態資源產業布局，從產業的市場動態變化中窺見鄉村旅游的發展契機，實現旅游資源的再利用；依托農家樂所在地區的整體規劃深入挖掘產品特性，建設集自然風光和文化休閑為一體的農家樂景點；將鄉村紅色旅游、鄉村古跡旅游等與農家樂活動相結合，發揚旅游資源的特色優勢，引領生態資源融入鄉村旅游線路，在鄉村振興中煥發生機。

7.4.2 推動旅游品牌全域塑造將旅游宣傳與對外宣傳有機結合起來，樹立“宣傳旅游就是營銷城市”理念，多渠道增加投入，構建市縣、行業、媒體、公眾參與的立體營銷模式，整體向外推介，不斷提高安康市鄉村旅游的美譽度和影響力［28］。著力打造“秦巴明珠·生態安康”旅游形象品牌，做強生態農家樂旅游、親水旅游、康養旅游、美食旅游、鄉村旅游等特色品牌，進一步完善秦嶺森林度假、漢水人文體驗、巴山生態休閑、田園風光體驗之旅等線路品牌，不斷優化“春來早”“夏龍舟”“秋色美”“冬季過大年”四季旅游品牌，繼續提升茶文化之旅、油菜花旅游季等節會品牌，培育壯大景區、住宿、餐飲、旅行社等涉旅企業旗艦品牌，樹立全域旅游新形象。

7.4.3 加強農家樂旅游宣傳推廣強化精準營銷、主題營銷和整合營銷，在官方微信號、微博號、網站開設“云游安康”系列專題，如圖2所示。安康市推出了“云游景區”“網上非遺”“尋味安康”“探索安康故事”“網上逛安康”“精品線路”等線上文旅視聽內容，被省市20余家媒體、自媒體平臺轉載，在騰訊網、百家號、網易、新浪等10余家平臺傳播，共推送專題40期，全網閱讀量80萬人次以上。

圖2 “云游安康”網站頁面

充分利用新媒體和安康市“春來早”等品牌，在全省率先策劃網絡推介活動，通過創意化直播深入景區，和游客最感興趣的地方，把一個立體、豐富、生態、綠色的安康市農家樂鄉村旅游形象展示給了廣大觀眾（圖3）。隨后，各縣區相繼舉辦了10余場網絡推介會，網絡觀眾逾300萬人次，逾1萬網友參與討論，在互聯網產生了巨大反響，擴大了安康市健康綠色鄉村生態旅游目的地的吸引力和影響力。

圖3 安康“春來早”等品牌的網絡推介活動

8 結語

農家樂類型的鄉村旅游在鄉村振興中代表了農業服務現代化與產業結構政策性調整的主要表現，對農家樂式鄉村旅游管理進行創新，并研究其轉型升級，不但是發展第三產業的要求，也從多種角度推進了鄉村振興戰略的實施，促進了農家樂所屬范圍的生態文明和宜居環境的建設。本文從區域協調理論等相關背景出發，結合農家樂類型鄉村旅游的不同發展模式，指出目前存在的問題，并提出建立規范化的農家樂鄉村旅游發展長效機制，解決農家樂鄉村旅游經營主體的產業轉型，明確農家樂鄉村旅游對周邊環境的規劃，以及明確農家樂鄉村旅游對周邊環境的規劃等發展對策。隨著鄉村振興的推進，農村地區各產業的轉型升級也逐漸提上日程，而農家樂類型的鄉村旅游作為鄉村建設中改善經濟條件的舉措，為鄉村振興提供了具體可行的實施路線。