用戶性格與顏色及圖標特征偏好的關聯

秦闊， 崔雪， 張樂佳， 張宜靜,*

(1.北京建筑大學機電與車輛工程學院， 北京 102616； 2.清華大學工業工程系， 北京 100084; 3.鄭州大學美術學院， 鄭州 450000)

電商平臺是一種建立于網絡上的商品購買服務平臺，它能夠直接向用戶展示商品信息[1]。其界面是與用戶進行商品信息交流的主要媒介，在很大程度上影響著用戶的思考與行為[2]。以用戶為中心的設計要求技術人員理解用戶特征，根據用戶的偏好來進行設計[3]。在電商平臺的界面中，顏色和圖標是兩項主要元素[4]，也是直接給用戶帶來視覺體驗的兩項重要指標[5-6]。因此，根據用戶對顏色和圖標的偏好來進行界面設計，有利于提升電商平臺的用戶體驗。

用戶對顏色和圖標偏好的影響因素有很多，包括性格、年齡、性別、專業、文化、地區等[7-9]。其中，性格因素尤為重要[10-11]。關于性格對顏色和圖標偏好的影響，學者們進行了大量研究。這些研究在性格方面，運用了不同的測量方法，例如Zuckerman-Kuhlman性格問卷(ZKPQ)[12]、艾森克性格問卷(EPQ)[13]、16因素性格問卷(16PF)[14]、CSMP性格系統[15]等。HEXACO性格模型[16]在概括性和準確性方面比以往的性格測量方法更好[17-18]，尚未在用戶性格與顏色和圖標偏好的研究中被使用。因此，本研究將采用HEXACO模型來測量用戶性格。

由顏色學原理可知，顏色特征由色相、明度和飽和度三個屬性反映[19]。McDougall等[20]也按照復雜性、具體性、意義性、熟悉性和語義距離對圖標特征做出了相對權威的定義與分類。因此在本質上，用戶對于顏色和圖標的偏好實際上是對顏色的三個屬性以及圖標特征的偏好。現有研究在顏色和圖標偏好方面，所使用的方法均為對某兩個顏色的比較[12]或對某一具體顏色和圖標的打分[9,14]，沒有對于顏色屬性以及圖標特征的研究。在界面設計時，各顏色屬性及圖標類別都是重要參數[6]，因此，有必要對用戶的顏色屬性和圖標特征偏好進行深入研究。

綜上所述，研究人員將通過HEXACO性格模型，探究個體性格與顏色屬性和圖標特征偏好的關系，為購物網站的界面設計師提供理論參考，使其能夠根據用戶的性格來預測其顏色屬性和圖標特征的偏好，在推動企業發展的同時增強用戶的體驗，實現“雙贏”。

1 研究方法

1.1 被試

通過線上招募被試，要求無色盲、色弱，視力或矯正視力在5.0以上，均為淘寶、京東等電商平臺的用戶。經問卷星發放問卷300份，最終收回290份，剔除6份無效問卷，得到284份有效問卷，問卷有效率為97.9%。其中有137名男性(均值為20.47，標準差為2.262)，147名女性(均值為21.18，標準差為2.571)。

1.2 研究工具

1.2.1 HEXACO量表

采用孫蘇蘇修訂的HEXACO-100人格量表[21]，共56個題目，包含6個維度：誠實-恭順、情緒性、外向性、宜人性、盡責性和經驗開放性。采用1-“非常不同意”到5-“非常同意”5點計分。各維度分數越高說明被試越符合該性格特征。研究中整個量表的α系數為0.805，各維度分量表的α系數分別為0.672、0.587、0.883、0.776、0.771、0.752。

1.2.2 顏色屬性偏好問卷

采用Palmer與Schloss在研究中的顏色提取方法[22]，從孟塞爾顏色手冊中選擇了32種由8種色相×4種明度-飽和度組合而成的顏色，如表1所示。并通過photoshop電腦軟件生成相應的圖片，構成顏色屬性偏好問卷，32種顏色的圖片即為問卷題目，采用1-“非常不喜歡”到5-“非常喜歡”5點計分，題目示例如圖1所示。研究中該問卷的α系數為0.866。

表1 孟塞爾色系值Table 1 Munsell color value

圖1 顏色偏好問卷題目示例Fig.1 Example of color preference questionnaire

1.2.3 圖標特征偏好問卷

根據McDougall對239個圖標特征的評價[20]，按照具體性、復雜性程度低(1～2.49)、中(2.5～3.49)、高(3.5～5)的分類標準定義了5類圖標，并在每類圖標中選取5個，共25個圖標，構成問卷中的25個題目，采用1-“非常不喜歡”到5-“非常喜歡”5點計分。每一類圖標的示例如圖2所示(P1～P5依次為復雜具體，復雜抽象，簡單具體，簡單抽象，中性)。研究中該問卷的α系數為0.859。

圖2 五類不同具體性、復雜度的圖標示例[20]Fig.2 Examples of five types of icons with different concreteness and complexity[20]

1.3 研究程序

(1)通過問卷星給被試發放問卷，為確保被試的積極性和結果的可靠性會支付被試一定的費用。

(2)使用SPSS 20.0進行數據處理。包括描述性統計、獨立樣本t檢驗、Pearson相關分析和回歸分析。

2 結果

2.1 共同方法偏差檢驗

采用 Harman 單因子檢驗[23]分別對HEXACO量表、顏色屬性偏好問卷、圖標特征偏好問卷進行共同方法偏差檢驗。結果顯示，同時第一個因子解釋的變異量分別為13.242%、23.163%、11.005%，均小于臨界值40%。因此，本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

2.2 不同性別個體在顏色屬性和圖標特征偏好上的差異

以性別為自變量，顏色屬性和圖標特征偏好為因變量進行獨立樣本t檢驗，結果見表2。性別在各顏色屬性和圖標特征偏好上均不具有統計學上的顯著差異。

2.3 HEXACO性格與顏色屬性及圖標特征偏好的相關

由表3～表5所示，外向性與黃色、飽和的偏好顯著正相關，經驗開放性與紅色、黃色、藍色、柔和、灰暗的偏好均顯著正相關，情緒性與明亮的偏好顯著正相關，誠實恭順與簡單抽象圖標的偏好顯著正相關，情緒性與簡單抽象圖標的偏好顯著負相關，盡責性與復雜圖標的偏好顯著負相關。

表2 顏色屬性和圖標特征偏好在性別上的差異Table 2 Gender differences in color attributes and

表3 HEXACO性格與色相偏好的相關Table 3 The correlation between HEXACO personality and hue preference

表4 HEXACO性格與明-飽和度偏好的相關Table 4 Correlation between HEXACO personality and lightness-saturation preference

表5 HEXACO性格與圖標特征偏好的相關Table 5 The correlation between HEXACO personality and icon attribute preference

2.4 HEXACO性格與顏色屬性及圖標特征偏好的回歸

采用逐步回歸法探究顏色屬性偏好和圖標特征偏好的重要影響因素，每次回歸最顯著的解釋變量被引入，結果如表6和表7所示，其中B表示回歸方程的截距和回歸系數，為非標準化系數，β表示標準系數，t表示對回歸系數T檢驗的結果，p表示假設檢驗中的顯著性。

在顏色屬性偏好方面，經驗開放性對紅色(β=0.249,P<0.001)和橙色(β=0.190,P<0.001)的預測作用最強，對藍色(β=0.172,P<0.01)、柔和(β=0.185,P<0.01)、灰暗(β=0.167,P<0.01)的預測作用其次，對黃綠色(β=0.121,P<0.05)的預測作用較弱；盡責性對紅色(β=-0.160,P<0.01)的預測作用較強，對黃色(β=-0.133,P<0.05)、藍色(β=-0.125,P<0.05)、灰暗(β=-0.128,P<0.05)的預測作用較弱；外向性對黃色(β=0.206,P<0.001)的預測作用最強，對飽和(β=0.143,P<0.05)的預測作用較弱；情緒性對明亮(β=0.164,P<0.01)也有較強的預測作用。

表6 HEXACO性格與顏色屬性偏好之間的逐步回歸分析Table 6 Stepwise regression analysis between HEXACO character and color attribute preference

表7 HEXACO性格與圖標特征偏好之間的逐步回歸Table 7 Stepwise regression Analysis between HEXACO character and icon attribute preference

在圖標特征偏好方面，誠實恭順對簡單抽象的圖標(β=0.140,P<0.01)預測作用較強；盡責性對復雜的圖標(β=-0.126,P<0.05)預測作用較弱；情緒性對抽象的圖標(β=-0.141,P<0.05)也有較弱的預測作用。

3 討論

3.1 HEXACO性格對顏色屬性偏好的影響

數據分析結果表明，性格特征會影響個體的顏色屬性偏好，這與黎耀明等[13]、李吉品[24]、Ling等[10]的研究結果相一致。值得注意的是，徐愛兵[14]的研究表明顏色偏好與性格特征之間存在一對多的關系。本研究發現經驗開放性、盡責性、外向性與多個顏色屬性偏好顯著相關(P<0.05)，可見性格特征與顏色屬性的偏好之間存在著一對多的關系。

經驗開放性得分高的人聰明、好奇、有創造力、有包容力、富有想象力[25]，在藝術方面有自己獨特的見解，善于從多個領域中提取對自己有益的信息，并轉化為自己獨有的東西[26]，這解釋了本研究的其中一項發現，即經驗開放性對多個顏色屬性偏好都有較強的預測作用(P<0.01)。

盡責性得分高的人具有很強的自律性，他們可靠、謹慎、自我控制力強且具有堅持不懈的品質[25]。色彩心理學指出，紅色會給人帶來較大的情緒波動，使人沖動[27]，與盡責性得分高的人所具有的特點正好相反。因此，盡責性對紅色的偏好有顯著的負向預測作用(P<0.01)。

外向性得分較高的人更傾向于對自己感到積極，在與眾人交談時更自信，喜歡互動和社交聚會，總體上更活潑和熱情[25]。高度外向的人被描述為更有可能進行自我表露，并擁有社交能力、互動性和支配性等特征[26]。在FPA(fourcolors personality analysis)性格色彩學的表述中，黃色性格的人具有獨立進取、意志堅強、善于溝通等特點[27]，與外向性的性格表述相一致。因此，外向性在黃色偏好方面有顯著的正向預測作用(P<0.01)。

情緒性傾向于表現出風險較小的行為，并且具有尋求幫助、同理心和安撫的天性。情緒性得分高的人在眾人面前更容易感到抑郁和悲傷，同時也會感到焦慮和緊張[26]。明亮的顏色會給人輕盈的感覺，能夠緩解焦慮[28]。因此，情緒性對于明亮顏色的偏好有顯著的正向預測作用(P<0.01)。

3.2 HEXACO性格對圖標特征偏好的影響

在圖標特征方面，研究人員發現誠實恭順對于簡單抽象的圖標偏好有顯著的正向預測作用(P<0.01)，現有研究中沒有類似的結果。誠實恭順得分較高的人具有較低的打破社會規范的傾向、較低的操縱性傾向和較低的放縱傾向[26]。McDougall等[20]發現，隨著時間的推移，在用戶與簡單抽象的圖標不斷接觸后，其意義性會顯著增強。推測，誠實恭順得分高的人在看到簡單抽象圖標后，不會有較大的抵觸，會通過自我調節來適應這一類圖標，增強了簡單抽象圖標在其心中的意義性，從而增加了對該類圖標的偏好程度。

盡責性和情緒性得分高的人，分別對于復雜圖標和抽象圖標的偏好程度顯著有顯著負面影響(P<0.05)，這可能是因為盡責性得分高的人謹慎小心[26]，會花更多的時間去處理復雜圖標的信息，造成了較大的認知負荷，而情緒性得分高的人情緒波動大[25]，不愿理解抽象圖標的含義。

綜上所述，對于顏色屬性和圖標特征，性格特征是顯著的影響因素。界面設計師可根據用戶的性格特征，從顏色屬性和圖標特征著手，進行界面設計。

4 結論

通過HEXACO模型測量被試性格，根據顏色的底層屬性和圖標特征制定問卷，以探究性格特征與顏色屬性和圖標特征偏好的關系。研究發現性格特征能顯著影響顏色屬性和圖標特征的偏好。

(1)經驗開放性得分越高人，對紅色、橙色、黃色、黃綠色、藍色、柔和、灰暗的顏色屬性偏好程度越高。

(2)盡責性得分越高人，對紅色、灰暗的顏色屬性偏好程度越低，對復雜圖標的偏好程度越低。

(3)外向性得分越高人，對黃色、飽和的顏色屬性偏好程度越高。

(4)情緒性得分越高人，對明亮的顏色屬性偏好程度越高，對抽象圖標的偏好程度越低。

(5)誠實恭順得分越高人，對簡單抽象的圖標特征偏好程度越高。

在未來，人類與網頁界面的交互會更加的頻繁，研究結論可供電商平臺的界面設計師參考，在界面設計中，驗證其有效性。