社交媒體廣告回避的質(zhì)性研究

謝 磊，張媛媛

(池州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 池州 247000)

如何有效的解決用戶廣告回避行為一直是廣告業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，從已有研究來看，大都采用實(shí)證研究方法對影響廣告回避因素與廣告回避行為進(jìn)行驗(yàn)證，將用戶行為簡單化為變量之間的關(guān)系，忽略用戶的行為邏輯，有割裂用戶行為的嫌疑。實(shí)際上，用戶的回避行為復(fù)雜多樣，難以用數(shù)據(jù)去衡量。因此，有必要結(jié)合用戶特質(zhì)去探討社交媒體用戶廣告回避行為問題。

1 理論與文獻(xiàn)綜述

廣告回避（Advertising Avoidance）是廣告受眾有意減少接收廣告的行為。Cho and Cheon于2004年提出互聯(lián)網(wǎng)廣告回避類型及影響因素，并建構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)廣告回避的假設(shè)模型[1]。此后廣告回避研究主要圍繞回避影響因素與回避行為關(guān)系展開。已有研究采用定量研究對二者關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，廣告回避影響因素得到不斷細(xì)化和豐富。首先，對廣告消極的信念會導(dǎo)致用戶廣告回避行為。其次，信息流廣告“量身定做”內(nèi)容讓用戶感受到隱私被侵犯，從而激發(fā)用戶心理抗拒，促使他們采取一些行為回避廣告[2]。再者，圍繞受眾自身特性，尋找影響廣告回避行為的因素。Naa Amponsah Dodoo&Jing(Taylor)Wen(2021)認(rèn)為受眾感知相關(guān)性、感知侵入性和隱私關(guān)注度會影響廣告回避行為[3]。用戶對媒體依賴程度也會影響廣告回避行為，輕度用戶更加傾向采取措施回避廣告[4]。最后，產(chǎn)品與用戶的相關(guān)性越高，越不容易產(chǎn)生廣告回避行為[5]。

綜上所述，關(guān)于廣告回避因素的研究主要圍繞廣告、媒介環(huán)境及受眾三個方面挖掘影響要素，采用實(shí)證研究方法驗(yàn)證要素與廣告回避行為的關(guān)系，一定程度上豐富了廣告回避影響因素內(nèi)容。然而，這些以大規(guī)模數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的量化模型真的能夠闡釋個體廣告規(guī)避行為嗎？個體的差異性在廣告回避行為中如何體現(xiàn)？關(guān)于這些問題目前尚未有系統(tǒng)的研究。因此從質(zhì)性研究出發(fā)，從個體特質(zhì)角度分析廣告回避行為可以有效解決定量研究的不足。

2 研究方法

社交媒體用戶廣告回避行為研究主要采用開放式訪談方法收集數(shù)據(jù)資料。訪談圍繞“怎么樣回避廣告”“為什么回避廣告”兩個傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域展開，同時也對“什么情況下會選擇接收廣告”進(jìn)行了解。并將“廣告接收”與“廣告回避”影響因素進(jìn)行對比，以期獲得新發(fā)現(xiàn)。研究數(shù)據(jù)來源20位社交媒體用戶，抽樣充分考慮到性別、年齡、學(xué)歷等，以確保研究結(jié)果的代表性。樣本人口統(tǒng)計(jì)資料如下，性別：男8人，女12。年齡：18-25歲，5人；26-35歲，8人；36-50歲，5人；50歲以上2人。學(xué)歷：高中及以下，8人；大學(xué)/大專，8人；碩士及以上4人。

3 研究結(jié)果與分析

從20份訪談資料中隨機(jī)抽取15份，采用逐級編碼的方式對資料進(jìn)行整理分析，剩余5份用于檢驗(yàn)飽和度。首先，對15份訪談資料進(jìn)行開放式編碼，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象概括，形成原始概念。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聚焦式編碼，將開放式編碼資料進(jìn)行歸類整合形成新的類屬（見表1）

表1 開放式編碼結(jié)果表

在以上編碼結(jié)果基礎(chǔ)上建立研究主要類屬，并依據(jù)社交媒體用戶廣告回避行為邏輯將怎么樣回避、為什么回避、為什么接收廣告作為依據(jù)對以上編碼結(jié)果進(jìn)行歸類（見表2）。最后對剩余5份資料進(jìn)行分析，并沒有出現(xiàn)新的信息內(nèi)容，因此理論模型是飽和的。

表2 主軸式編碼結(jié)果表

3.1 怎樣回避廣告

社交媒體個性化定制廣告的初衷是精準(zhǔn)定向潛在用戶推送廣告內(nèi)容，促進(jìn)用戶接觸廣告信息，然而訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶總有理由拒絕廣告信息。

3.1.1 視而不見 對廣告視而不見常表現(xiàn)為廣告時間一邊等待一邊做別的事情或是直接滑過廣告。a1、a6的行為體現(xiàn)了用戶對于廣告內(nèi)容的忽略。“以前電視上也有倒計(jì)時廣告，大約有兩三分鐘，這個時間沒有人會坐在電視機(jī)前等待，做家務(wù)打發(fā)時間。”（a13）由此可見無論傳統(tǒng)媒體時代，還是社交媒體時代，用戶采用視而不見來回避廣告已是一種常規(guī)操作。

3.1.2 事前回避 事前回避主要指用戶為避免或減少廣告出現(xiàn)而采取相關(guān)措施的行為。a5選擇安裝廣告攔截工具規(guī)避廣告內(nèi)容，a10則是通過更換瀏覽器減少廣告接觸。事前回避行為是以用戶豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷為前提，是一種積極探索回避行為的類型。

3.1.3 會員特權(quán) 會員特權(quán)主要指用戶通過購買會員等方式獲取音樂、視頻等平臺會員特權(quán)，作為會員可以獲取平臺更多免費(fèi)資源，同時可以擁有關(guān)閉廣告的特權(quán)。除a7、a8（60歲以上）以外，其余訪談對象都有過購買會員的經(jīng)歷，但主要目的是為了獲得平臺資源，而不是關(guān)閉廣告，只有a15購買視頻為了規(guī)避廣告。雖然回避廣告不是內(nèi)容付費(fèi)的主要目的，但“擁有了騰訊會員，可以提前解鎖新的劇情，播放的時候可以跳過廣告，就會覺得會員好處很多。”（a3）

3.2 為什么回避？

3.2.1 對廣告消極信念 一些廣告信息（如涉及敏感話題）超越私人領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到公共領(lǐng)域就會引發(fā)用戶尷尬情緒，從而促使用戶通過廣告攔截工具、替換瀏覽器等手段提前規(guī)避此類廣告。a9認(rèn)為廣告會打擾到其正常的媒體使用行為，這種侵?jǐn)_往往會讓他們生氣、不耐煩的情緒，從而產(chǎn)生廣告回避行為[6]。網(wǎng)絡(luò)時代，時間碎片化加劇了用戶對于時間有限的感知，同時會伴有匆忙、焦慮的情緒[7]。對于于突然闖入計(jì)劃時間內(nèi)的事物，用戶一般持有排斥心理，a1認(rèn)為廣告時間會產(chǎn)生焦慮感覺，從而選擇回避廣告內(nèi)容。

3.2.3 隱私侵犯可能社交媒體廣告采用精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了廣告信息與用戶的高度相關(guān)，但也帶來了無法回避的問題：侵犯用戶隱私的可能。a3覺得朋友圈中與自己高度相關(guān)的廣告，侵犯了個人隱私，所以他們對廣告的排斥心理較為強(qiáng)烈。當(dāng)然并不是所有訪談對象都可以感知隱私被侵犯問題，如a7、a14。

3.2.4 外部因素 外部因素包括他人和社會環(huán)境兩種因素，用戶會在感知外部因素帶來的壓力下采取廣告回避行為。a14對于朋友圈廣告信息不信任的態(tài)度受到社會環(huán)境的影響，其更深層次的原因是廣告信息是朋友圈外部闖入者”，用戶對其有著較高的抵觸心理。

3.3 為什么接收廣告信息

3.3.1 內(nèi)容相關(guān)性 內(nèi)容相關(guān)性指廣告內(nèi)容與用戶的相關(guān)度，廣告內(nèi)容與用戶的高相關(guān)性，意味著廣告對用戶來說是有用的a5與a9認(rèn)為廣告產(chǎn)品是自己計(jì)劃購買的，會了解廣告信息。

3.3.2 社交需求 微信朋友圈是社交網(wǎng)絡(luò)延續(xù)，熟人在場的空間，激發(fā)了用戶興趣，促使用戶廣告接收行為。a15出于了解朋友的目的接觸廣告信息，由此可見，社交關(guān)系弱化了廣告的目的性。

4 結(jié)論與建議

由訪談發(fā)現(xiàn)，用戶廣告回避行為主要有“視而不見”“更改行動目標(biāo)”“事前回避”“行使會員特權(quán)”四種類型。“事前回避”“行使會員特權(quán)”說明用戶不僅在接觸廣告信息時產(chǎn)生被動的回避行為的反應(yīng)，也會積極的尋求規(guī)避廣告的措施。同時，社交媒體使用頻率影響用戶回避行為，重度用戶對于廣告回避傾向較為明顯，且更有可能采取“事前回避”，而輕度用戶對于廣告的“包容度”較高[9]，一般會選擇忽視的回避行為。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，用戶對隱私侵犯的感知除受教育水平影響外，還受文化緊密度的影響。一個地區(qū)的文化緊密度是松散，還是緊密，主要體現(xiàn)在這個地區(qū)對于規(guī)范重視程度及對失范行為的容忍程度。其中三位訪談對象所處地區(qū)分別是北京和上海，這兩個城市文化緊密度較高，對于偏離社會規(guī)范的行為有著較強(qiáng)的抵觸心理，因此對于廣告隱私侵犯感知較為敏感。另有兩位受訪者處在農(nóng)村地區(qū)，文化經(jīng)濟(jì)相對比較落后，相比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市則屬于松散型文化，因此對于侵犯隱私的行為感知度低。

分析用戶廣告回避行為邏輯對于促進(jìn)用戶廣告接收行為有著重要的意義。第一，有效利用社交需求，提高廣告趣味性，增加廣告互動性，吸引用戶參與。第二，社交媒體廣告投放可以考慮地區(qū)文化緊密度差異性，改變廣告形式，避免隱私侵犯可能，減少用戶對廣告的抵觸心理。第三，采取獎勵措施激勵用戶接收廣告信息，通過獎勵措施，提高用戶接收廣告信息的獲得感和目標(biāo)性。