電商時代背景下農產品企業營銷力評價模型構建研究

吳自愛 ，吳鋮鋮 ，舒仁偉，趙娣

（1.池州學院 商學院，安徽 池州 247000；2.菲律賓克里斯汀大學 國際學院，菲律賓 馬尼拉 1006；3.安徽省煙草公司池州市公司，安徽 池州 247000）

1 農產品企業營銷力的涵義與特征

1.1 農產品企業營銷力的涵義

20世紀末我國營銷學者施建東先生首次提出“營銷力”概念，從狹義角度來看，“營銷力”是企業開展有效營銷活動的能力，其本質上是一種企業能力。從廣義角度來看，“營銷力”是企業運用各種資源實現營銷目標的能力，不同企業擁有且可以運用的資源不盡相同，即使同一行業同種產品所采取的營銷策略也應有所差異，部分學者將營銷力拆分為“核心力、動態力、外顯力”三個二級亞力，而每個二級亞力由不同的要素構成，所以廣義角度的營銷力是企業各種能力的綜合體現，其共同作用構成企業的營銷力，即“營銷力”是企業各種能力綜合作用下的函數。

對于農產品營銷力的概念，國內學者的定義為“農產品生產組織或企業基于自身資源儲備情況和市場競爭環境，通過系統性的營銷策劃活動獲取市場競爭優勢、達成價值互換并實現交易雙方價值目標的各種能力”。農產品營銷力是農產品生產組織整體層面的能力，其是農產品生產組織整合各種營銷資源并有效運用的能力，最終體現在企業市場競爭優勢的獲取。立足于現有學者的研究理論，將農產品營銷力定義為“農產品生產組織或企業對各種營銷資源的掌控能力和開展有效市場營銷活動以獲取競爭優勢的營銷競爭力”。農產品營銷力是一種復合能力，其由交易能力、顧客維系能力、品牌維護力、渠道共享力、數據能力等多個二級亞力構成，致力于實現企業營銷水平流量最大化、流速最快化、增值最大化和衰減最小化。與此同時，農產品營銷力的強弱因市場情況不同而具有不穩定性，原因在于營銷力是企業各種能力綜合作用下的函數，其受各種外界因素和市場狀況的影響，但農產品營銷力是農產品生產組織或企業的一種內在能力，是可以進行量化的。

1.2 農產品企業營銷力的特征

農產品企業營銷力是農產品生產組織或企業根據自身整體資源狀況優化配置資源的能力，其需要根據市場需求和環境等因素的變化調整營銷力構成體系中的各種二級亞力，充分發揮企業營銷能力獲取市場競爭優勢。

1.2.1 導向性 農產品生產組織或企業整合自身資源開展有效營銷活動的目標在于增強企業綜合市場能力，強化企業營銷力以獲取市場占有份額和市場競爭優勢，而這一系列經營活動均需以企業發展戰略規劃作為指導。戰略規劃作為企業發展目標的重要體現，不同企業發展戰略規劃不盡相同，同一企業不同時期發展戰略規劃也應有所不同，企業應根據不同發展階段、戰略目標和市場環境調整營銷策略，有針對性地開展市場營銷活動，以提升企業營銷力并實現企業戰略目標、獲取市場競爭優勢。

1.2.2 整合性

農產品企業營銷力是農產品生產組織或企業對其擁有的各種內部資源和外部資源的整合能力，因企業自身資源情況的不斷變化，導致企業需要不斷結合自身實際資源情況開展有效營銷活動，所以企業營銷力長期處于動態演變過程中。另外，農產品企業營銷力是農產品生產組織或企業整體層面的綜合能力，其需要聯結不同層次、不同類型的企業特有因素，如與企業文化等因素深層次融合起來開展營銷活動。

1.2.3 動態性 企業營銷力長期處于動態演變過程中，由企業初創期的簡單營銷逐步向外延伸至成熟期的復合營銷，企業成長階段不同，其營銷方式和營銷手段也不相同。在企業初創期，農產品企業傾向于簡單的傳統營銷模式，而企業在成熟期可能更傾向于傳統營銷與互聯網+營銷的結合。其次，農產品企業營銷力也隨時間和外部環境的變化而變化，只有企業不斷結合自身實際情況調整營銷模式和營銷力構成要素，才可以不斷積累競爭優勢和企業實力，以獲得高質量發展過程中的持續競爭優勢。

1.2.4 特殊性 營銷力是企業各種能力綜合作用下的函數，本質上是一種差異化能力，不同行業企業營銷力不同，同一行業中不同企業營銷力也不完全相同，原因在于每個企業都具有自身獨特性，其需要根據自身面臨的實際情況以及產品或服務有針對性地開展營銷活動。不同企業營銷活動中交易能力、顧客維系能力、數據能力等二級亞力的構成比重不完全一致，所以不同企業的營銷力體系受市場環境的營銷而有所差異。

1.2.5 內發性 農產品企業營銷力是農產品生產組織或企業自身資源的內在轉換，其是資源向綜合競爭能力轉換的動態過程，且轉換過程主要依賴于企業的內部環境和資源條件。如何發揮自身資源優勢、推動各個二級亞力的合理作用是農產品企業提高營銷力水平的面臨的重要問題。

2 農產品企業營銷力評價模型構建

2.1 評價模型構建

電商時代背景下消費者的個性化需求成為主流，其可以選擇更多同質產品以滿足自身需要，所以農產品企業應細化企業營銷活動，利用數據信息技術有針對性地創新產品及其服務。其次，面對消費者消費傾向和偏好的凸顯，如何利用大數據等信息技術提升企業營銷力水平以獲取競爭優勢是農產品企業管理面臨的核心問題之一。基于上述分析，從目標層次、準則層次和措施層次三個角度構建農產品企業營銷力模型，其中準則層次包括交易能力、顧客維系能力和數據能力，三個維度準則因子構成目標層次因子（農產品企業營銷力），具體營銷力指標體系如圖1所示。

圖1 電商時代背景下農產品企業營銷力評價模型

2.1.1 交易能力 農產品生產組織或企業提供滿足消費者自身消費需求的產品或服務是企業獲取利潤和市場競爭優勢的前提條件。從交易規模、產品質量、服務質量三個維度測量農產品企業交易能力，其中交易規模是農產品企業進行農產品交易的數量與質量，強調產品交易數量大小和產品交易質量高低，該指標直接反映農產品企業開展市場營銷活動的效率和效果。產品質量是滿足消費者消費需求以及提高產品力的首要條件，農產品企業應根據消費者需求的不同有針對性地提高產品質量，優化產品服務范圍與效用程度。其次，企業競爭優勢的獲取絕大程度上取決于產品質量，產品質量作為企業營銷力的基礎，只有以產品質量滿足消費者的個性化需求，才能獲取優于競爭者的市場優勢。服務質量是電商時代農產品提高營銷力的必要條件，農產品企業為消費者提供更好的消費服務和更匹配的消費需求，可以在一定程度上提高消費者的消費忠誠度，從而穩定農產品企業的營銷力水平。另外消費者行為理論強調消費者的消費忠誠度取決于企業提供的服務質量，服務質量已成為企業提高市場競爭能力、持續發展能力和利潤獲取能力的重要基礎，優質產品匹配更好的銷售服務才可以引導消費者進行真實消費，所以服務質量是企業持續發展的重要條件。

2.1.2 顧客維系能力 顧客作為企業生存的發展的基礎，其直接決定企業開展有效營銷活動的效率和效果，所以客戶關系管理能力是影響銷企業營銷力的重要因素。“以客服為中心”的經營理念強調企業開展營銷活動應以顧客需求為基礎，客戶關系成為評價電商時代下企業營銷力的決定因素。從顧客滿意度、顧客主動分享和顧客重復使用三個維度測量農產品企業顧客維系能力，其中顧客滿意度體現在客戶通過圖片、文字等渠道反饋的相關信息，是客戶對農產品企業提供產品或服務滿意程度的衡量指標，可以以定性、定量或兩者結合的方式進行衡量。顧客主動分享是客戶進行實際消費后主動向其他消費者分享所消費產品或服務的程度，間接反映企業營銷活動的效果。顧客重復使用是客戶進行首次消費后再次消費活動的發生頻數，客戶重復使用頻數越高，表明客戶消費忠誠度越高且企業營銷活動的有效性越好。綜上所述，顧客維系能力是農產品企業保留現有客戶、發掘潛在客戶、發揮客戶價值的重要途徑，也是企業實現規模擴張、質量提升以及利潤最大化的重要能力。

2.1.3 數據能力 數據能力是電商時代背景下企業營銷力的重要衡量指標，其主要體現在數據質量、數據安全與數據有效性三個方面。大數據時代的云技術等信息技術不斷改變消費者的消費觀念與消費行為，同時也在深度影響農產品企業的營銷方式與營銷活動，信息碎片化、孤立化以及利用度不高等低數據質量現象導致企業無法準確開展營銷活動，無法保留現有客戶與挖掘潛在客戶，從而造成企業營銷活動精準性以及企業營銷力降低。其次，數據安全體現在農產品企業利用大數據等技術開展營銷活動應以法律法規作為基準，應通過合法途徑獲取客戶數據并合規使用相關數據，提高消費數據使用的有效性并保證客戶個人隱私得到保護，降低因使用客戶消費數據給企業帶來法律問題的機率。最后，數據的有效性強調電商時代背景的大數據等信息技術雖然為企業開展營銷活動提高便捷程度，但海量的數據仍存在數據缺失、數據無效等問題，農產品企業需要分析梳理相關數據信息，提取有價值、能夠被利用的數據精準開展營銷活動。數據信息作為農產品企業做好營銷定位的重要支撐，其決定企業營銷活動的效率，也是農產品企業保持市場競爭優勢地位和企業持續發展的重要途徑。

2.2 指標體系設計

以農產品企業營銷力作為目標層次（W），以一級指標交易能力、顧客維系能力和數據能力作為準則層次（Vi），以交易規模、產品質量、服務質量作為交易能力的細分衡量指標，以顧客滿意度、顧客主動分享和顧客重復使用作為顧客維系能力的細分衡量指標，以數據質量、數據安全與數據有效性作為數據能力的細分衡量指標，以上細分衡量指標構成農產品企業營銷力測評指標體系的措施層次（Vij）。綜上，從目標層次（W）、準則層次（Vi）、措施層次（Vij）三個維度共同構成農產品企業營銷力測評指標體系。具體農產品企業營銷力測評指標體系如表1所示。

表1 電商時代背景下農產品企業營銷力測評指標體系

3 營銷力評價模型權重確定與模型應用

3.1 指標權重確定

農產品企業營銷力測評指標體系中大多數指標均是定性指標，無法直接進行量化分析，所以借助層次分析法和模糊綜合評價法進行定性指標量化并確定農產品營銷力評價體系的各指標權重。

層析分析法（AHP）將復雜問題分為多個遞進的層次結構，將復雜問題轉化為單目標多層次問題，構建以總目標為頂層的多層次分析結構，并建立模型樹對每一層次的重要性賦予量化表示，即通過構建比較判斷矩陣，運用一致性檢驗后的最大特征值和相應特征向量判定相關元素的重要程度。層析分析法的具體應用步驟如下所示：

3.1.1 明確問題 明確層析分析法所需要解決的問題：量化農產品企業營銷力測評指標體系并確定農產品營銷力評價體系的各指標權重。

3.1.2 構建層次結構模型將農產品企業營銷力作為層次分析法的最頂層，即目標層次（W），以交易能力、顧客維系能力和數據能力作為層次分析法的中間層次，即準則層次（Vi），以上一級評價指標的細分衡量指標作為層次分析法的最底層，即措施層次（Vij）。

圖2 農產品企業營銷力評價層次結構模型

3.1.3 構造判斷矩陣 層次分析法在構建層次結構模型后，需要對同層次內的指標構造兩兩對比的判斷矩陣，采用專家打分法按照1-9的標度對各措施層次的指標賦值，并確定各層次要素的權重。比如在W層次中，交易能力V1的附屬層次指標V11、V12、V13，顧客維系能力V2的附屬層次指標V21、V22、V23，數據能力V3的附屬層次指標V31、V32、V33具有一定的內部聯系，則需要構造判斷矩陣兩兩比較交易規模、產品質量、服務質量、顧客滿意度、顧客主動分享、顧客重復使用、數據質量、數據安全和數據有效性的重要性。判斷矩陣如圖3所示：

圖3 重要性判斷矩陣

對于判斷矩陣W而言，V1、V2、V3層次中元素重要性的高低可以通過量化后以數值表示，依據現有研究成果，Vij一般在1-9的范圍內進行取值，具體數字大小與重要性的關系如表2所示。

表2 判斷矩陣數字大小與重要性關系

判斷矩陣中 Vij＞0，Vij=1/Vji，且 V11、V22、V33為各元素相對于自身的重要性，即V11=V22=V33=1，Vij數值越大，表明元素Vi相比元素Vj而言越重要。

3.1.4 計算權重 權重的計算即利用相同層次中所有元素的排序結果計算本層次所有元素相對于上一層次的重要性程度，可以利用重要性判斷矩陣中各行列式計算各個指標

3.1.5 一致性檢驗 為保證權重計算結果的完全一致性，還需要對判斷矩陣的結果進行一致性檢驗。計算公式分別為：

其中n為階數，λmax為判斷矩陣的最大特征值。

對于同一個重要性排序問題，不同的標度得到的判斷矩陣結果也不相同。為解決上述問題，采用不同標度下的判斷矩陣的一致性作為統一標準的衡量標度，若不同標度下判斷矩陣的階數相同，則比較CI即可判斷矩陣一致性的優劣。基于此，引入一致性評價指標CR和隨機一致性指標RI（見表3），即：

表3 隨機一致性指標

若判斷矩陣為一階或者二階矩陣，則RI=0，則定義CR=0；若矩陣的階數大于2，CR=0表明矩陣為完全一致性矩陣，CR＜0.1表明矩陣為滿意一致性矩陣，CR＞0.1表明矩陣不具有一致性，則需要對比較矩陣進行調整，應調整至達到滿意的一致性水平。

3.2 指標量化

模糊綜合評價法的本質是模糊關系合成原理，通過量化關系不清楚的因素來評價各個因素對目標層次的隸屬層級。農產品企業營銷力評價涉及多個影響因素，且部分因素是定性指標，邊界不清且難以進行量化。通過運用層次分析法計算指標體系中各指標權重后，所以運用模糊綜合評價法對指標進行量化，具體量化步驟如下：

3.2.1 確定評價因素集U 農產品企業營銷力評價模型指標體系劃分為兩個層次，第一層次為目標層次，即農產品企業營銷力U，U層次包括交易能力U1、顧客維系能力U2、數據能力U3；第二層次為準則層次，即交易能力U1、顧客維系能力U2、數據能力U3，其中包括交易規模U11、產品質量U12、服務質量U13、顧客滿意度U21、顧客主動分享U22、顧客重復使用U23、數據質量U31、數據安全U32、數據有效性U33。

3.2.2 確定評語集V 評語集V為受訪對象對農產品企業營銷力評價模型中各個指標客觀評價的集合，可以采用四個等級，即評語集V={最好，較好，一般，較差}。

3.2.3 設定評價因素權重 評價因素的權重系數可以根據層次分析法獲取。

3.2.4 對各指標進行模糊綜合評價 農產品企業營銷力評價模型中各評價因素分為目標層次和準則層次，首先需要對準則層次的交易規模U11、產品質量U12、服務質量U13、顧客滿意度U21、顧客主動分享U22、顧客重復使用U23、數據質量U31、數據安全U32、數據有效性U33指標進行模糊評價，其次再對目標層次的交易能力U1、顧客維系能力U2、數據能力U3進行模糊評價。計算過程如下：

第一步，建立模糊關系矩陣：

Rij=(rijk)mn，其中rijk為評價因素Uij對評語集V中第k個指標的隸屬度，設Bij為Uij的一級評判向量，Bij=Aij*Rij=(bij1，bij2，bij3），再根據相同方法計算一級評判結果Bi=Ai*Ri=(bi1，bi2，bi3）。

第三步，計算評價等級與評價得分，關聯度rs=1m≤ia≤xmri最大即為評價等級為s級。

4 電商時代背景下農產品企業營銷力提升策略

4.1 交易能力視角

產品或服務作為農產品企業開展營銷活動的主體，如何提高精準滿足消費者需求的產品或服務是農產品企業應考慮的核心問題，而提升產品吸引力、提高服務質量等是解決此問題的關鍵。相關研究表明產品質量對維持顧客的持續購買力和顧客品牌忠誠度具有顯著影響，農產品作為廣大農民勞動的結晶更應注重產品質量。其次，農產品企業應充分發揮農產品的價格優勢，合理制定交易價格，但不能一味追求低價而忽略產品質量和消費者體驗。最后，農產品企業應注重消費者的消費體驗，消費服務質量的提升有助于吸引并保持客戶，其中最重要的是提高個性化服務，個性化服務有助于精準滿足消費者的產品或服務需求，進而提高消費者的產品或服務滿意度和品牌忠誠度。

4.2 顧客維系能力視角

農產品企業應注重品牌建設以提升企業聲譽，降低消費者的消費風險，避免與同類產品的同質競爭和價格競爭，獲取市場競爭優勢和消費者的價格信任和安全信任。其次，農產品企業需要深入了解客戶的真實需求，提高客戶的融入程度，可以引導客戶參與農產品的種植過程，提升客戶的消費體驗感和消費真實感，引起用戶的消費共鳴。最后，農產品企業可以為消費者提供更多的細節服務，利用大數據技術的數據庫挖掘和分析功能向消費者展示農產品的種植、加工及制作過程，提供客戶的消費滿意度和非經濟效益。

4.3 數據能力視角

電子商務時代信息呈現碎片化、孤立化、低利用化的現象，所以如何有效收集證據并提升數據應用價值是農產品企業開展營銷活動需要解決的重要問題。第一，農產品企業需要提升數據分析處理能力，通過建立數據收集與數據處理系統著力開展大數據營銷，全面了解消費者的實際消費需求和潛在消費需求，但網頁或郵件推送產品信息極易造成消費者的品牌厭惡感，可能無法真正實現大數據營銷的效果，所以農產品企業需要結合現實熱點和消費者的關注有針對性地開展網絡營銷。第二，農產品企業應激發消費者的潛在消費需求，利用大數據技術挖掘消費者的實際消費情況和消費偏好，精準向消費者營銷互補品或優質品，挖掘消費者的潛在消費需求，不僅可以提高消費者的消費滿意度和消費便捷性，還可以持續提升企業經營績效。第三，農產品企業應注重客戶信息的更新與保護，不能泄露客戶隱私信息，建立與客戶之間良好的信任關系，其次政府相關部門應完善數據保護法律法規建設，出臺保護數據安全的明確規定，加大數據安全威脅行為的處罰力度。