河南農產品區域公用品牌發展策略研究

袁淑華

（河南工業貿易職業學院 河南，鄭州 450000）

1 河南農產品品牌化發展的重要性

品牌是農產品經濟可持續發展的生命力和關鍵要素，想要實現農業經濟順利轉型及高質量發展就必須加強農產品品牌建設。農產品品牌建設是助力鄉村振興、農業現代化進程的重要舉措，不僅可以提高農產品的含金量和市場競爭力，促進農產品附加值的提升，而且對提高農民生活水平和實現農業產業經濟發展以及提升地區形象均具有重要意義。河南省作為我國傳統的農業大省，地域面積較大，農產品品種豐富，但是農業創造的綜合效益并不高，農產品品牌綜合實力并不強。河南省農村經濟要發展，要適應新時代下的新零售、新消費需求就必須實施農產品品牌戰略，筑牢農產品質量根基，加強農產品品牌管理，打響河南農產品品牌，尤其是以信陽毛尖等農產品為代表的區域公用品牌的“金字招牌”。通過走農產品品牌化發展之路，一方面，可以提高農產品質量，拓寬農產品銷路，發展農產品企業，并帶動相關生產加工企業走品牌化發展之路；另一方面，通過激活河南省農村農產品市場，打造全產業鏈運營模式，能夠帶動就業，提高農民生活水平，增強農民對政府及農村市場發展信心，加快鄉村振興進程。

2 河南農產品及農產品區域公用品牌情況

2.1 農產品及農產品區域公用品牌的內涵

2.1.1 農產品 本文中所指農產品是指在農業生產經營活動中獲得的，主要形態包括初級農產品和加工農產品，其中未經過加工生產的原始形態的如水稻、小麥、玉米、大豆、雞、魚、肉、蛋、瓜、果、蔬菜等都屬于初級農產品，除此之外則稱為加工農產品。農產品生產由于光照、溫度、濕度等環境條件及地理位置影響較大，因此呈現出明顯的地域特點，一般會把某一地區的農產品稱為地方農特產品或者土特產。加工農產品也由于加工程度不一、標準不一，在市場上精彩紛呈。

2.1.2 農產品區域公用品牌 農產品區域公用品牌，強調的是在一定區域范圍內，由于長期的特殊的自然環境及歷史人文環境造就的當地獨特的農產品，經過國家農業農村部等相關職能部門審核批準之后認定的，為這個特定區域內所有該農產品生產經營者所共有的農產品品牌。一般采用“地區名稱+產品名稱”的形式進行品牌命名。

現代農業的發展，根基在于農產品。只有保證農產品質量、打開農產品銷路、注重農產品加工、投入“三農”發展專業人才隊伍及信息科技等，打造農產品品牌，才能使農業發展不斷向好，才能逐步解決“三農”問題。

2.2 河南農產品及農產品區域公用品牌情況

河南省位于我國中原地區，平原廣闊，交通發達，土地肥沃且光照充沛，農產品生長自然環境條件好，有105個糧食大縣，農產品種類豐富，盛產小麥、玉米、油料、肉類、禽蛋奶、蔬菜水果、茶葉、煙葉、中藥材等農產品，而且主要農產品產量非常可觀。

由于受自然環境及地理位置影響很大，河南農產品的地域特征不同，18個地市主要農產品種類也有區別，因此也產生了很多國家地理標志產品，也認定批準了大批名特優新農產品。在全國名特優新農產品名錄收集登錄系統中，從2019年至2021年，在10個批次中，全國范圍內共獲批2227 個名優特新農產品，其中河南在9 個批次中獲批名特優新農產品405 個，占全國獲批比例高達18.19%。在這405 個名特優新農產品中，也培育了像“信陽毛尖”“原陽大米”“鐵棍山藥”“靈寶蘋果”“鄭州黃河大鯉魚”“平輿白芝麻”“杞縣大蒜”“內黃花生”“道口燒雞”“寧陵金頂謝花酥梨”等農產品區域公用品牌。

農產品區域公用品牌，既是農產品的品牌，也在一定程度上成為了這些地區的一張名片，為促進地區經濟社會發展，尤其是農業產業發展，起著積極地推動作用。但是，由于是特定區域內同類農產品所有生產經營者所共有的，因此也存在由于農產品區域公用品牌子品牌眾多、農產品生產加工環節標準不統一、農產品質量參差不齊、甚至以次充好、假冒偽劣等擾亂市場秩序的行為存在，導致區域公用品牌管理難度大，品牌形象受損的情況也時有發生。

3 以信陽毛尖等為代表的河南農產品區域公用品牌發展現狀及共性問題

3.1 以信陽毛尖為代表的河南農產品區域公用品牌發展現狀

3.1.1 信陽毛尖品牌發展情況 作為農產品區域公用品牌信陽毛尖，在我國茶業領域品牌價值中多年名列前茅，2019年被選入中國農業品牌目錄。目前，從事信陽毛尖生產經營者比較多，有公司、有合作社，還有茶農。在信陽毛尖區域公用品牌下的品牌體系里面，不同的公司又注冊了不同的品牌。另外，在全國名優特新系統中，信陽茶也有多家公司經營，包括6個名特優新茶產品，分別是“信陽毛尖”“新縣信陽毛尖”“光山信陽毛尖”“平橋區信陽毛尖”“固始信陽毛尖”“潢川縣信陽毛尖”。

經營信陽毛尖的公司之間雖然實力有所差異，但是運營模式比較相近，主要從事信陽毛尖研發、種植、生產、加工（深加工）、銷售、茶文化傳播、茶文化旅游及現代鄉村旅游等活動。信陽毛尖銷售渠道涵蓋線上和線下，線上主要包括各大電商平臺，同時加上官微、官博、抖音、快手等自媒體及公共場所視頻等數字化新媒體；線下主要通過專營店、各地區茶城及入駐商超等形式，其中專營店主要設在相對高端繁華街區、高鐵站、火車站、汽車站等公共場所，但是目前除了各地區茶城之外，大多數專營店仍以河南省內為主。

信陽毛尖區域公用品牌價值是所有信陽綠茶價值的綜合體現，信陽毛尖區域公用品牌具有很大影響力，但是其旗下的各個子品牌知名度并不高。當下擺在信陽毛尖品牌面前的難題是如何進行資源整合，保證茶產品質量及等級，建立認證、監督及溯源體系，實現規模經濟，強化品牌保護意識，加強區域公用品牌推廣、品牌管理維護等，以進一步提升品牌價值，提高茶產業鏈價值。

3.1.2 鐵棍山藥品牌發展情況 焦作市鐵棍山藥經營規模較大的是焦作市健國懷藥有限公司（以下簡稱“健國懷藥”）。健國懷藥銷售渠道網絡以河南為中心，并輻射向中部周邊省市及南部沿海城市，同樣采取線上線下相結合的渠道模式和營銷模式，并著重直營加盟模式，作為山藥食品全品類運營商，致力于為加盟店提供統一的門店管理服務及運營全方位服務。

目前，健國懷藥將傳統工藝與現代科技進行有效融合，開發了系列滋補保健食品，但是其經營產品主流仍是初級形態產品。另外，需要充分利用新媒體及自媒體開展品牌推廣等活動。例如，在抖音上，搜索鐵棍山藥用戶，金壚土鐵棍山藥種植基地官方賬號“山藥狀元”的粉絲數竟高達163.4人萬，貫全通達商貿有限公司官方賬號“賀司令鐵棍山藥”的粉絲數達80.4 萬人，而健國懷藥的“建國懷山藥新號直播（工廠直銷）”的粉絲只有1071人。

鐵棍山藥作為區域公用品牌，知名度很高，但是“秦建國”品牌知名度并不高，另外由于市場上充斥著各種所謂正宗鐵棍山藥，導致消費者對鐵棍山藥產品持有質疑態度，急需提升現有鐵棍山藥品牌或者培育知名鐵棍山藥品牌，整合溫縣、泌陽鐵棍山藥獨特資源，提升鐵棍山藥龍圖企業實力，從而提升鐵棍山藥區域公用品牌的影響力。

3.1.3 原陽大米品牌發展情況 原陽大米曾被稱為“天下第一米”，是國家地理標志產品，是最早出口創匯的大米之一，也是第一家獲得“原產地證明商標”的大米。但是，由于2000年在廣州曝光的“問題大米”風波，使原陽大米陷入困境，至今，在國內大米行業，原陽大米距離品牌大米仍相差甚遠，尚未占據品牌排行榜一席之地。

最近幾年，原陽縣人民政府及原陽大米協會，致力于整合原陽大米行業資源，打造以河南水牛稻農業科技有限公司和黃河稻夫天然有機農場為龍頭的大米產業集群。另外，通過“稻漁+”模式，實現生態種養，對標“三品一標”。原陽縣八素米業有限公司和新鄉市建華農牧專業合作社等大米企業也積極投身原陽大米品牌重塑事業。

經走訪調研及查閱電商平臺及文獻數據資料了解到，目前在國內大米行業中，知名的大米品牌有“福臨門”“金龍魚”“柴火大院”“十月稻田”“葵花陽光”“華潤五豐”“太糧”“盤錦”等，原陽大米有“水牛稻”“金八素”“趙建華”“黃河稻夫”“黃河邊”等品牌，主要突出“弱堿性”“稻漁+”模式及“黃金晴”明星品種等特點，但是品牌影響力仍然很小，知名度不高，而且消費群體主要限于省內區域。

3.2 河南農產品區域公用品牌的共性問題

從省內農產品市場來看，除了市場供需不平衡可能導致市場波動、價格波動帶來的無序競爭之外，還有一個很大問題就是河南農產品區域公用品牌系統內部的競爭。以信陽毛尖為例，在全國名特優新上面申報被批準的產品就有6類，信陽毛尖生產經營主體更多，而且生產經營規模及實力層次不齊，品牌注冊也五花八門，產品質量缺乏統一標準，這種情況導致信陽毛尖品牌形象維護提升難度不斷加大，資源整合困難重重。

總體來說，以信陽毛尖等為代表的河南農產品區域公用品牌存在如下共性問題。一是區域公用品牌農產品的生產環節存在問題；二是區域公用品牌農產品的加工環節存在問題；三是區域公用品牌農產品的物流環節存在問題；四是區域公用品牌農產品的品牌管理存在問題。

4 河南農產品區域公用品牌發展建議

4.1 持續推進供給側改革，提高農產品質量

河南省農產品生產標準化，需要政府引導轉變生產經營觀念，更新創新生產技術標準，從而實現農產品產量高、質量優；河南省農產品經營產業化，需要政府扶持加大農產品研發力度，實現農產品加工廣度和深度的飛躍。優質農產品生產受多方面因素影響，例如引進或培育優質品種，實現生產過程標準化、機械化、信息化，有機肥料、農藥等農資的正確合理使用，嚴格的質量認證標準及溯源體系等。因此，在農產品生產源頭控制環節，不僅需要農戶素質過硬，更需要各級政府的大力引導及支持。對準備進入市場的所有農產品的品質進行檢測，并將檢測報告發布在網站上，以方便網絡經銷商和網上交易平臺在采購和發布農產品信息時，有效進行選擇，對品質不好的農產品一律不予采購和發布，而對品質好且達標的農產品可以實施一定的獎勵，可以激勵農民在農產品生產過程中，能更加注重農產品的品質，而不僅僅是單純追求數量，從而給消費者提供放心的、綠色無公害農產品。

農產品溯源信息應該包括農產品原產地情況、生產種植手段、農資使用情況（尤其是是否存在大量化肥、農藥等使用）、倉儲、流通、經銷等全鏈條信息，從而讓每位消費者都能放心購買、放心食用農產品，并逐漸形成對河南農產品的消費偏好及依賴。

4.2 加大研發力度，提高農產品附加值

目前，河南區域公用品牌農產品在市場的流通形態仍以初級農產品形態為主，缺乏精深加工，農產品價格提不上去、銷路不樂觀，大多數農產品無品牌。很多從事農產品生產經營主體逐步認識到了這個問題，但是由于經營思路局限，又缺乏創新，所以步入了農產品經營瓶頸期。因此，當下農產品生產經營主體迫切需要轉變經營理念，勇于創新，充分利用信息科技技術，加大研發力度，來豐富農產品的長度、寬度及深度，提升產品附加值。河南農產品經營主體在不斷做大的同時，要加強與龍頭企業、科研院所或者高校的合作力度，加強自身研發創新實力，同時也可嘗試引進國外高端設備及技術，進入農產品生產加工藍海。

4.3 加大農村物流基建投入，提高農產品物流服務水平

河南農村道路及通訊等基礎設施薄弱，農戶生產相對分散，導致農產品流通儲藏難、運輸時間長、損耗大、物流成本及物流時效性難以控制。另外，不同類型的農產品對物流的要求也不同，尤其生鮮類農產品，對冷鏈物流要求更高。

由于農產品物流服務水平直接影響最終的消費體驗，因此，要改善河南省農產品物流現狀，增強現代物流服務意識，加大對物流基礎設施建設的投資力度，減少包裝、運輸、倉儲及配送等環節的各種損耗，縮短農產品在途時間，保證終端消費者對農產品質量的需求。具體措施可從以下幾個方面著手：一是科學規劃農村物流園區建設；二是成立農產品物流技能培訓中心；三是加強冷鏈物流建設；四是提高物流信息化水平；五是強化物流包裝功能。

4.4 樹立品牌意識，加強農產品品牌營銷管理

隨著生活水平不斷改善提高，物質的極大豐富，農產品市場可謂玲瑯滿目，但是并非所有農產品都有好的銷路。縱觀農產品市場及食品市場，消費者行為偏好越來越明顯，即消費習慣品牌化。因此，河南農產品及特色農產品生產經營，必須牢牢把握市場需求，加強品牌意識，打造農產品品牌，探索河南農產品品牌化發展之路。只有實現農產品品牌化發展，才能滿足需求甚至引領需求，才能助力農業產業興旺，農村美麗建設，農民安居樂業，才能真正實現鄉村振興。首先是要深入農產品市場，通過廣泛調研，了解農產品消費者的消費偏好及現有市場競爭情況，在保證農產品質量的情況下，一方面加大農產品新品的研發力度，實現從滿足需求到創造引領需求的跨越；另一方面，準確把握行情，幫助農戶及農企快速做出市場戰略部署及調整。其次是要增強品牌保護意識，珍惜目前存在的信陽毛尖、鐵棍山藥、原陽大米等河南較有影響力的區域公用品牌，杜絕以次充好，品牌或商標濫用等破壞品牌形象的行為，要建立完善的反饋機制，做好品牌保護、維護等統一管理工作，實現知名品牌價值的不斷提升。最后，做好農產品品牌、農業企業品牌及區域公用品牌的資源整合工作及營銷推廣工作，逐步培育優質區域公用品牌。