農產品直播運營模式探究

張博雅

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154000）

1 農產品直播電商現狀

1.1 國家政策大力支持

2021 年11 月，農業農村部在《關于拓展農業多種功能 促進鄉村產業高質量發展的指導意見》中提出，到2025 年形成以新農村電商為“網”對接科工貿的現代鄉村產業體系，發展直播賣貨、助農直播間、移動菜籃子等。自此，各省區市相繼提出直播電商發展相關政策，這進一步說明國家政策對此大力支持。近年來，我國也在大力推進農村互聯網建設，目前已初步建成安全綠色的寬帶網絡環境，基本實現“城市光纖到樓入戶，農村寬帶進鄉下村”這一愿景。

1.2 電商直播市場規模逐步擴大

網絡直播因其強大的內容表現力與用戶互動性而深受用戶的喜愛。根據前瞻產業研究院統計的中國直播電商行業市場規模數據（見圖1），在2017 年，我國電商直播市場規模只有196.4 億元，但到2020 年就達到了12 850億元，這短短的3年時間就增長了64倍。這預示著直播行業在未來有著巨大的發展前景。

圖1 2017—2020 年電商直播市場規模

1.3 黨員干部開始參與農產品直播

近年來，新聞主播、明星、網絡紅人乃至農民群眾紛紛參與直播帶貨，很多黨員干部一改往日嚴肅形象，化身主播推銷特色農產品，通過電商、短視頻、新媒體、直播的方式為當地特色農產品代言。商務部數據顯示，2020 年一季度，各大電商平臺開展與農產品有關的直播達到了400 萬場，100 多名縣長、市長走進直播間為當地產品代言。無論是鎮長、縣長還是市長，他們直播推銷農產品已經成為一種新潮流。

2 農產品直播運營的優勢

2.1 消費者能得到更多實惠

在傳統線下農產品銷售渠道中，往往貨物從生產者到消費者手中要經過重重周轉，這其中不免有中間商、批發商、零售商等的參與，這就導致貨物在生產、運輸、銷售環節出現一定程度的加價問題。“農民賣菜難，市民買菜貴”是我國農產品流通中的一種怪相。但是，直播運營農產品可以省去加價環節，農民也不用苦于缺少銷售渠道這一問題，他們可以將農產品直接從生產者處送到消費者手中，如此消費者必然能從中得到更多實惠。

2.2 拉近產銷雙方的距離

消費者可以隨時通過彈幕或語音的形式與農產品的生產和銷售者——農民進行交流，農民也可以立即作出回應，這樣可以大大節省消費者進店挑選的時間，能夠讓消費者高效率地購買到滿意的商品。農民近距離進行商品展示、咨詢答復等，同時與消費者進行友好的互動，消費者可以了解到購買產品的產地、做法、生長環境等信息，這樣可以拉近消費者與賣家之間的距離。在注重食品安全的當下，直播可以把商品直觀、真實地展現給消費者，解決買賣雙方食品安全信任的問題，這是修飾過的圖文無法比擬的。

2.3 助力農產品增產增收

近年來，不難發現各種有關農產品直播的新聞比比皆是。例如，“十位縣長視頻直播帶貨 三天滯銷農產品成交額超50 萬斤”“農產品主播在響水縣臺響生態農業蘆筍種植示范基地里通過網絡直播介紹蘆筍的生長情況，每天直播能賣出近千單，最高達5 000 多單，客戶遍布全國各地”“2 月6 日淘寶率先發起愛心助農行動，300 多位頭部主播為地里滯銷的水果找出路，為愛心助農項目累計銷售全國農產品超過1.8萬噸”等。種種數據表明，直播帶貨可以為農產品打開很好的銷路。

2.4 推動農民創新創業

直播帶貨整體門檻不高，只要一部智能手機基本就可以實現，這有利于農民在家創業、進城務工的農民返鄉創業創收。2021 年，中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合抖音發布的《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》顯示，在鄉村振興過程中，縣域經濟的產業化發展可以讓更多人返鄉創業就業，人才的回流不僅能促進當地鄉村的繁榮，還能實現縣域的經濟發展和社會層面融合。清華大學社會科學學院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌表示，近幾年返鄉創業人數逐年遞增，隨著各地經濟的發展，人口出現了往本省經濟發達城市回流的趨勢。返鄉創業人員中，以大學生為引領的群體更多采取電商的模式，通過這些技術手段和新的商業模式，實現創業績效的提升。因此，短視頻創作和直播是這兩年新興的最熱的返鄉創業項目。

2.5 推動鄉村地區文化傳播

在過去，農民對于事物的了解普遍通過面對面語言傳播以及間接話語傳播，如村與村之間通過村民宣傳本土鄉村文化，或者以報紙、電視為媒介進行本土鄉村文化的傳播。隨著5G 時代的到來，互聯網技術日漸成熟，直播由于具有操作簡單的優勢，已成為推動鄉村地區文化傳播的途徑之一。農民不僅可以在直播間宣傳自己的產品，還可以宣傳自己家鄉的文化，從而吸引更多的人了解自己的家鄉，將自己的產品與家鄉文化進行有效的結合，達到進一步的營銷效果，其效益是其他線下售賣商品門店很難達到的。

3 農產品直播運營所面臨的難題

3.1 農民思想觀念跟不上

受傳統農村發展觀念的影響，大部分農民還滿足于自給自足的農耕生活，對于“直播電商”這一新鮮事物缺乏主動參與的意識，并沒有意識到直播運營售賣農產品的紅利。在他們的普遍意識里，不相信動動手指頭貨物就能送上門，擔心金錢在網上流轉是否安全，想象不到憑借一部手機就能在幾個小時的時間里賣出幾千單貨物。另外，很多鄉村干部對直播電商缺乏戰略性眼光以及敏銳洞察力，忽視了直播電商對于鄉村振興的重要作用。

3.2 直播形式缺乏創新

農產品存在同質化現象，這在一定程度上導致農產品直播類型模式化、直播內容高度重合等問題。同時，伴隨著個別主播的爆火，農民在沒有電商直播等知識儲備的情況下，可能會選擇對其進行模仿，這些相似的直播內容很容易造成消費者審美疲勞。只有對直播間形式進行不斷創新，才有可能讓消費者對農產品直播保持一定的新鮮感，促使農產品直播運營長遠發展下去。

3.3 農產品直播缺少品牌意識

農產品作為初級產品，相似度高，差異化不明顯，這就導致消費者可選擇的范圍較廣。農民普遍對農產品的生產環境以及生產過程熟知，可以在直播過程中講清楚產品的所有信息，但是缺少農產品品牌打造的意識。這導致他們的農產品特色不突出、影響力小、在整個市場競爭中處于弱勢地位，還導致消費者缺少對主播的黏性，回購率不高。

3.4 大多數農民“單打獨斗”

大多數農村電商發展起點較低，且沒有專業團隊的支持，再加上物流成本過高、生鮮食品運輸困難等問題，導致還有部分農民對于直播電商望而卻步，部分意識到直播電商紅利的農民大多數也只是“單打獨斗”。即使他們能夠開直播完成農產品售賣，在一個人的情況下也難以完成全部的數據分析、客服回復等一系列工作。很多直播的背后都擁有一整個運營團隊，這些運營團隊能很好地分析出粉絲增減、訂單量、粉絲分布等情況，從而為下次直播做準備。

4 農產品直播運營問題的解決方案

4.1 對農民進行培訓

隨著互聯網技術的高速發展，傳統農業經銷模式可以結合電子商務這一模式，從而達到更好地銷售的目的。然而，很多農民對于電子商務的理解程度還遠遠不夠。對此，我們可以向農民講述電商的現狀和趨勢，讓農民意識到電商的發展潛力巨大；對農民進行電子商務基礎理論的講解，讓農民進一步了解電商；向農民講述淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺的差異性，讓農民更好地選擇其需要的售賣平臺；提供技術培訓，讓農民了解短視頻拍攝方法、直播話術等具體細節。

4.2 創新直播間形式

直播對農民而言簡單易操作，農民只需要開通一個直播賬號，通過一部手機，就可以隨時記錄農產品生長狀態，隨時隨地直播。農民可以利用原產地優勢，將直播場景地點設置在田間、瓜果地，或者設置在蔬菜大棚里，這些場景對于沒接觸過農事的城市消費者來說無比新奇，能夠吸引他們去實地體驗。不僅僅是直播地點的選擇，在產品活動、介紹術語等方面農民也可以進行創新。主播可以在直播間表演才藝、與客戶聊天，這樣可以最大限度留住消費者，從而達到銷售產品的目的。

4.3 挖掘產品文化內涵，打造差異化產品

農產品大多只有產地品類，而沒有知名品牌，更沒有全國性品牌。如果想要在眾多參差不齊的農產品中脫穎而出，就需要擁有獨特的屬性或者標識，這就進一步說明挖掘產品文化內涵、打造差異化產品是必然趨勢。可結合農產品綠色健康的特點及其獨特的營養價值，設計出符合產品特色的外包裝，宣傳其特有的文化內涵，從而帶給消費者更高層次的滿足感和精神寄托，在消費者心中形成品牌認同，進一步增加直播間觀看人數以及農產品銷售額。只有賦予商品以情感和價值，才能更好地感化客戶，從而在一定程度上提高其回購率。

4.4 探索抱團發展模式

目前，很多農村電子商務都是“孤軍奮戰”，農民在自己的賬號下售賣自家產品，但是由于資金鏈有限、規模化程度不高等問題，再加上流量時代的沖刷，農村電商發展的空間相對有限。在這種情況下，農民可以采用抱團發展模式，將自己家的產品放置到統一的賬號下，從而打造有地域特色的視頻號，每一個農民都可以根據自己擅長的領域作出具體化分工；或者采用“電商+合作社+農民”“電商+龍頭企業+農民”等模式進行聯合運營，從而實現農村直播電商可持續性發展。

5 結語

雖然目前農產品直播運營面臨著很多難題，但不應因其困難就忽視農產品直播運營的優勢。農產品經濟在電商直播運營模式下已經取得很好的成績，相信未來農產品直播運營將會發展得更好。農民應當對農產品直播運營優勢有所認識，了解直播運營所面臨的困難，并解決目前運營中存在的問題，努力推動農產品直播運營的發展。