鄉村振興背景下古鎮運營管理研究

□文/王 浩

（云南師范大學 云南·昆明）

［提要］隨著“鄉村振興”以及“文旅熱”的風向，全國各地興起一股造鎮運動的風氣。在這些古鎮當中出現了一些較有代表性的精品，如烏鎮、婺源、周莊等，但也不乏許多“無古做古”的地方。本文通過對當下古鎮在過度商業化運營管理中出現的問題提出針對性的觀點，希冀對相關從事古鎮運營及管理的公司有所裨益。

隨著鄉村振興戰略的提出以及廣大城市人口期望放松回歸自然的心理訴求，“鄉村旅游”這種新型旅游變得越來越普遍。聯合國在《2030年可持續發展議程》提出，旅游業是推動各國可持續、包容、公平和繁榮發展的核心力量。根據國家文旅部公布的數據，2010年國內旅游總人次為21.03億人次，全國旅游總收入12，579.77億元，而到了2019年這個數據則已經增長為60.1億人次以及57，251億元。如果沒有新冠肺炎疫情，相信這樣的增長還將持續下去。同時，隨著國內旅游的火爆，旅游業成為了國內各地方政府以及資本眼中的“香餑餑”，這也使得旅游資源出現了過度開發以及利用的問題。尤其是在各大地產商介入文旅板塊之后，原本地產思維的邏輯也被帶入了旅游業中。

作為成都周邊的知名古鎮以及發展鄉村旅游的模板，黃龍溪古鎮位于成都市雙流區西南部邊緣，距離成都市區42公里。因為其悠久的歷史及較具特色的川西民俗文化，自開發以來便享譽無數，被譽為中國民間藝術火龍之鄉，是國家級小城鎮建設試點鎮、國家級小城鎮經濟綜合開發示范鎮、四川省首批歷史文化名鎮、四川省省級風景名勝區、成都市旅游重點鎮、全國環境優美鄉鎮和成都市14個優先發展重點鎮之一。經過十余年的發展，截至2019年，黃龍溪古鎮的年游客量已經達到了707萬人次，而當地常住人口僅為3.25萬人，巨大的人流量在為當地居民帶來就業和大量消費的同時，也在進一步壓縮當地人的生活空間。針對所出現的這種情況，黃龍溪古鎮在成都市雙流區政府的支持下先是成立黃龍溪古鎮管理局，管理局下再設管理委員會。管理局為地方政府在景區的具體管理和政策實施部門，而管委會則是對鎮內商鋪店家實施準入以及管理和景區維護的、由當地商戶和百姓及管理局內人員一起成立的部門。這一運營模式和全國其他古鎮差別并不大，但是隨著2017年10月1日黃龍溪古鎮的管理運營權被成都華僑城黃龍溪投資發展有限公司正式接管，原本的傳統模式得到了徹底的顛覆，形成了一套資本邏輯下的新的管理模式。

一、黃龍溪現狀

根據資料顯示，成都華僑城黃龍溪投資發展有限公司成立于2017年1月3日，在其公布的業務中包括旅游項目開發與管理、旅游產品開發、農業觀光旅游開發。作為深圳華僑城集團的全資子公司，擁有一批專業的、成熟的團隊，其實早在入駐黃龍溪之前，華僑城已經通過運營深圳錦繡中華以及成都安仁古鎮、云南大理古城等類似的景點獲得了寶貴的古鎮管理運營經驗，所以對于黃龍溪的進駐則是輕車熟路。

在實地訪談中，據當地百姓甲回憶，在華僑城進駐黃龍溪之前，這座千年古鎮雖然經歷過兩次開發，但大體上還維持著原本的風貌，盡管游人逐漸多了起來，但大家都還是沉浸在這座千年古鎮本身的魅力之中。但是隨著擅長資本運作以及地產開發的華僑城進入之后，這一切都出現了明顯的變化。當地百姓乙對筆者說：“華僑城是央企，它有的是錢，一來到這里就先叫鎮子里原來沒搬完的居民全部搬出去，它在離這兒大概四五公里的地方又拿了一塊地修好房子來換百姓原本在鎮里的老房子。”同時，筆者也在當初華僑城剛進入黃龍溪時集團發布的一篇文章中看到，華僑城正式運營管理黃龍溪的新模式一直宣稱的是：“文化+旅游+城鎮化”“旅游+互聯網+金融”。在具體措施上主要分為三大板塊，硬件設施上進行全方位改造升級，業態組合上引入新業態進行業態重組，營銷管理上改組引入新的模式進行管理。而筆者在查看了這些具體措施后發現，盡管華僑城在口號上一直喊得很猛，但是根據這幾年的古鎮發展情況來看，在具體落實后其實和其他古鎮的情況也差不太多。而這之中的核心———業態重組板塊，盡管看起來是有一些新業態出來，但這個“新”字卻是要加上引號。它僅僅對黃龍溪來說是新的，但放眼全國的古城古鎮，同類業態已經不勝枚舉。并且由于資本的進駐，通過對古鎮的運營和管理，華僑城又順勢在古鎮周邊拿了一大塊地用以打造自己的地產項目。而恒大、萬達、融創等大地產商也是敏銳地發現了這塊風水寶地，緊隨其后地在周邊拿地，開發商業地產。據當地百姓說，早些年前這周邊都是農田，根本沒有這么多鋼筋混凝土結構的房子，但是自從這些開發商來了以后，天天看到的就是各種拉材料和建筑工地上機器轟鳴的場景。

二、黃龍溪管理新模式

盡管資本的進入給當地原本古樸的風貌帶來了極大的不利因素，但是在運營管理的模式上也確有可圈可點之處。早在2011年，黃龍溪就特別重視古鎮資產相關的管理和運營工作，當時就在找了不少專家研究后，經村民同意，通過建立股份制公司的形式對農村資源進行整合利用，并且還在東岳村試點注冊了“雙流黃龍溪東岳資產管理有限責任公司”，全盤負責東岳村資產的綜合利用，包括土地綜合整治整理的集體建設用地、農民自愿作價入股的土地（農戶可以將手中閑置的農用地以0.1畝為一股、20元/股的標準入股到資產管理公司，由資產管理公司進行整合后，引進業主進行經營）、集體所有的各種資產等。

資產管理公司的資源運作采取“由村議事確定委托或入股公司進行資產、資源運作→公司整合運用→分配經營收益”或者“農戶委托申請→公司整合運用→分配經營收益”的基本模式進行。在2017年華僑城進駐以后，更是對這一模式進行了升級。

華僑城首先是采用建立商會，以商管商。根據市場發展需要，黃龍溪全面推行“建立商會、以商管商、自行管理、規范經營”方式，協助各行業經濟實體建立了“黃龍溪商會”，以商會為市場自主管理主體，通過其下設的客棧、餐飲、小吃、工藝品、酒吧、串串等協會，按照景區管理規定協調引導商家經營行為，由商會為經營商家發展提供促進和咨詢服務，并按照景區管理規定協調規范商家經營行為，形成了商家間的良性競爭，保證市場的有序發展。同時，實施“準營”“準入”“禁入”管理制度。根據《四川省風景名勝區管理條例》，黃龍溪完善了服務質量檢查驗收、商鋪及流動攤販管理、市場營銷、環境衛生等13項管理制度，形成了完善的景區管理制度體系。它將景區分為6個大區、32個小區，由管理公司、景區管理局、綜合執法隊、景區志愿者服務站共同組成管理小組進行日常管理；二圈層即外圍拓展區，分為7個大區、54個分區，由村民自治組織、農民小區業委會、管理公司、綜合執法隊、志愿者服務隊共同組成管理小組進行日常管理。同時，為強化全鎮常態管理和智能監控，引入市場運作機制，通過將服務外包，聘請了兩家具有古鎮管理經驗的專業環衛公司對全鎮環境衛生進行管理，使黃龍溪形象進一步美化，城鄉環境綜合整治水平進一步提升。

圖1黃龍溪古鎮業態分布圖

三、黃龍溪運營管理存在的問題

資本的進入固然能為黃龍溪的發展帶來更好的助力，尤其是在硬件設施以及管理模式的創新上，然而過度的商業化也同樣成為了一大詬病。首先，根據相關報道顯示，自2017年起黃龍溪古鎮便啟動了水環境的全面治理，所有旅游者能看見的古鎮里的水都由錦江支流古佛堰處抽取，但近幾年游客的增加使得生活污水也隨之增加，在為古鎮帶去經濟繁榮的同時也帶去了不小的環境壓力。其次，盡管有著華僑城先進管理經驗的幫助，但是古鎮業態依然存在同質化嚴重、相關文化和民俗色彩體驗感較弱的問題。再次，大量游客的進入以及商業地產的開發，嚴重壓縮了這里原本居民的生活空間，使得物價上漲較快，降低了當地百姓的幸福感，同時因為游客的增多使得這里的環境受到了嚴重的破壞，原本的青天白云綠草地早已面目全非，變成了矗立在田野上的一座座居民樓。最后，商業化的過度開發使得這里的商家基本都是外來者，原本屬于當地的文化也漸漸變得不可識別。

如圖1所示，黃龍溪的業態主要集中在餐飲、住宿以及購物三大板塊，其中餐飲占比最大，除了一些四川傳統小吃之外，大部分依然是中餐、火鍋等常規餐飲項目。同時，在成都周邊2小時交通圈內除了黃龍溪之外，還有洛帶、安仁、平樂等三座名氣較大的古鎮，而這三個古鎮的經營業態也與黃龍溪高度重合，從而給游客造成千篇一律的印象，缺乏核心資源吸引力。（圖1）

四、古鎮運營管理建議

一是管理模式上，以村委會與開發公司成立的管理平臺公司作為項目運營主體，居民以房屋入股參與到紅利分成中來，該模式執行過程中需要建立居民房屋租賃最低保障機制，并解決當地居民再就業的問題，這樣才能處理當地居民依托自有房屋經營而引發整個古鎮業態重疊和惡劣競爭的問題；二是業態進一步優化，深入挖掘當地特色文化，并放眼整個川西，將大區域內的世界遺產項目囊括進來，做到深入挖掘、合理謀劃、重點開發，以文化為核心，打造沉浸式旅游項目，并可適當利用演藝及節慶舉辦大型活動和晚會，更為直觀地將整個古鎮的歷史變遷以及川西南地區的民俗風情展現出來；三是嚴格限制商業地產，不得再在原本的農業用地上修建商業地產項目，同時在旺季的時候限制客流量，不得超過景區的最大承受能力；四是對外來商戶進行限制，并進一步提高經商門檻，盡量保護當地原汁原味的一些手工藝品和特色小吃，并盡量讓當地居民參與其中；五是完善監督體制，加強監管力度，對于違規操作的商家店鋪采取嚴格的懲處措施，健全懲處機制；六是加大對環境保護的力度。習近平說：“綠水青山就是金山銀山”。所以，保證一方的生態是旅游開發過程中最應該注意也是最重要的一點。