遼寧省5A級景區“三微一端”營銷策略

□文/丁麗萍 楊 靜

（遼寧師范大學歷史文化旅游學院 遼寧·大連）

［提要］科技進步與新媒體的發展為旅游者了解旅游景區提供多種方式和渠道，同時也為景區滿足旅游者的多樣化、個性化需求帶來新機會與新挑戰。本文通過調研遼寧省5A級旅游景區“三微一端”研究現狀和服務現狀，分析總結其存在的問題，依據改進的SI R經典模型，以期通過影響信息傳播方式的過程，利用“三微一端”營銷模式，為遼寧省5A級景區提供有效的營銷策略，以促進景區的良性發展。

引言

隨著互聯網的發展，新媒體建設進入“三微一端”新模式。各大旅游景區也緊跟時代潮流，相繼開通了網站、微博、微信公眾號、抖音、快手等各種官方賬號以及新聞客戶端等。但是，新的模式如何更好地為廣大游客服務，成為各個景區面臨的新機會與新挑戰；與此同時，旅游景區如何利用這種新模式來吸引旅游者，進行自身營銷推廣，亦是景區亟待解決的問題。

（一）國內5A級旅游景區“三微一端”研究現狀。“三微一端”主要指微博、微信、微視及新聞客戶端。筆者對中國知網（CNKI）以及萬方數據庫中關于旅游“三微一端”的相關文獻進行了檢索。結合社會發展現狀，確定此次搜索的關鍵詞為“三微一端、微博、微信、抖音、快手、B站、客戶端”等。結果顯示：國內學術界對于5A級旅游景區微博、微信公眾號、短視頻（多以抖音、快手為主）以及新聞客戶端的研究較少，主要集中在對5A級景區的網絡影響力研究、網絡關注度研究、信息傳播研究、營銷效果評價、游客滿意度研究等方面。總之，較少文獻從“三微一端”角度結合進行研究。因此，本文對國內5A級旅游景區“三微一端”現狀進行調研，基于改進的SIR模型，利用“三微一端”營銷模式，為遼寧省5A級旅游景區提出相應的營銷策略，以促進景區后續發展。

（二）國內5A級旅游景區“三微一端”服務現狀。筆者對國內現有的306家5A級景區“三微一端”服務情況進行了大致的調查和了解：截至2021年10月，開通微博官方認證的5A級旅游景區大約為235家，其中粉絲數最多的為故宮博物院——1，020.2萬粉絲；開通微信公眾號的5A級旅游景區有288家，有36個5A級景區的總閱讀量超過10萬次；開通抖音并官方認證的5A級旅游景區大致為251家，其中粉絲數最多的為南潯古鎮景區——364.9萬，最少的為大角灣海上絲路旅游區——25，其作品點贊量和播放量從幾百到幾千萬不等；開通B站并官方認證的旅游景區僅有幾十個，其中粉絲量最大的依舊為故宮博物院；截至2021年11月，開通今日頭條并官方認證的5A級旅游景區為135家，其粉絲量均未超過10萬。

（三）遼寧省5A級旅游景區現狀。截至2021年11月，遼寧省5A級景區共有6個，分別為沈陽市植物園、大連市老虎灘海洋公園、大連市金石灘景區、本溪市本溪水洞景區、鞍山市千山景區、盤錦市紅海灘風景廊道景區。（表1）

一、遼寧省5A級旅游景區存在的問題

經調查國內5A級景區和遼寧省5A級景區“三微一端”研究現狀和服務現狀，發現目前遼寧省5A級景區主要存在以下問題：

（一）各景區發展不均衡，相互之間缺少合作營銷。景區對于“三微一端”的微視頻及新聞客戶端平臺應用重視不足，快手、B站、今日頭條和騰訊新聞等常見平臺的賬號開通率較低。其主要原因在于以下兩點：（1）部分景區未意識到應用微視頻平臺及新聞客戶端進行宣傳的重要性。另外，部分景區可能存在B站過于二次元化、新聞客戶端平臺應該專注于各類新聞報道等偏見。（2）6個景區之間缺少溝通與合作，內部各平臺也只是流于形式上的關注，并沒有起到互動引流、資源共享的作用。

（二）景區內部缺乏多平臺綜合應用的認知。粉絲數量的多寡會直接反映旅游者對于景區“三微一端”賬號的關注程度，粉絲量過少會嚴重制約景區的傳播營銷效果。在此次調查中，微博粉絲量最多的為大連金石灘，其微博視頻累計播放量為2.2萬次，點贊轉發量為1.1萬次，但該景區其他賬號的粉絲量均未超過5，000；抖音粉絲量最大的為大連老虎灘，其抖音視頻作品共獲點贊數45萬，但該景區其他賬號的粉絲數均未超過7，000。綜上，我們可以看出景區內部發展極度不均衡，宣傳力度和傳播范圍小，景區內部各平臺賬號交叉服務意識不足，各平臺之間缺少相互引流。

（三）景區未把握好各平臺用戶的使用時間，降低了旅游者信息接收的時效性。在信息傳播過程中，時效性和及時性是至關重要的，一定程度上決定著信息的價值。但是據調查發現，景區各平臺賬號發布內容的時間具有隨機性，例如：沈陽植物園的官方微博發布時間極不規律，有時會連續每天發布，有時會連續間隔幾天。因此，景區并未認真把握各平臺用戶最佳活躍時間，在任意時間發布景區相關宣傳內容，降低了旅游者接收信息的及時性和時效性。

（四）景區與游客缺少雙向互動，導致信息溝通不及時。在景區的相關微博中，大多數是發布景區的風景圖片、天氣及相關表演時間；微信公眾號主要集中于景區概況、游玩指南、相關文創產品等；微視頻平臺和新聞客戶端主要發布景區的風景視頻。因此，現階段遼寧省5A級景區營銷主要是采用發布通知或展現的方式單向對游客輸出相關信息，缺少與游客的互動，無法引起游客的興趣。

（五）景區缺少相關專業人才隊伍。由于“三微一端”等新媒體形式與傳統媒體運營模式完全不同，景區需要一只高質量的媒體運營和視頻制作團隊，以保證營銷的專業性。但是，遼寧省目前5A級景區營銷主要以傳統媒體為主，集中于新媒體運作的人才相對較少，導致現階段景區發布的相關短視頻等質量較低，無法引起旅游者更多的興趣。

表1景區“三微一端”官方賬號粉絲量情況一覽表

二、SI R模型

SIR模型原本是一種傳播模型，屬于傳染病模型中最經典的一種，最早由Daniel Bernoulli在1760年發表的關于預防接種天花的一篇論文中提出。該模型將全體人員分為三類：S表示易感者；I表示感染者；R表示移出者。而國內關于SIR模型的研究最早出現在傳染病傳播領域，近年來在信息傳播領域也出現了一些相關的研究。例如：余文蘭（2017）等利用SIR模型逐步分析了輿情作用于公共危機事件的過程和效果，隨后提出了針對公共危機事件輿情的引導構想；魏靜（2018）等運用改進SIR模型結合微博網絡拓撲結構，提出有效控制微博網絡輿情的建議；邱澤國（2020）等通過改進SIR模型對短視頻平臺進行仿真模擬，分析輿情的傳播過程，并為企業提出了理論性建議；宋英華（2021）利用改進的SIR模型對正負面網絡輿情的傳播過程進行模擬仿真，為第三方機構干預輿情的蔓延與引導提供理論支撐。這些研究成果對本文運用改進的SIR模型分析遼寧省5A級景區營銷策略推廣具有一定借鑒意義。

從當前景區“三微一端”服務游客的實際出發，在經典的SIR模型基礎上，根據使用者在具體信息傳播過程中的狀態進行一定程度的改進。一個旅游者在首次接觸到景區“三微一端”平臺中發布的信息時，會出現兩種情況，一是傳播分享，二是不傳播。但是，不傳播這種行為會隨著時間、環境、心境而變化，產生后續再進行傳播的行為。因此，在經典的SIR模型中加入了可能會改變傳播行為的變化者（V），使得該模型更加符合實際傳播過程。模型改進后，筆者將參與傳播信息的個體主要分為四類，未知者S（尚未接觸信息的人）、傳播者I（接觸信息后傳播的人）、變化者V（接觸信息后暫未傳播的人）、免疫者R（接觸信息后但不傳播的人），a1、a2、b1、b2、c1、c2代表轉化概率。

假設總人數為N，在t時刻未知者用S（t）表示，傳播信息的傳播者用I（t）表示，接觸信息后暫未傳播的變化者用V（t）表示，不傳播信息的免疫者用R（t）表示，因此N=S（t）+I（t）+V（t）+R（t）。

模型改進后的信息傳播過程如圖1所示。（圖1）

推導出該模型的微分方程為：

圖1模型改進后的信息傳播過程圖

改進后的信息傳播機制如下：

（一）景區在其“三微一端”平臺賬號上發布相關信息時，可以被視為首次傳播者；旅游者在平臺上接收到信息后，對其產生興趣并傳播分享，即為未知者S以概率a1成為傳播者I；未產生興趣暫時未傳播分享，即為未知者S以概率a2成為可變者V；a1+a2=1成立。

（二）變化者V在接觸信息后，由于時間、心境、環境等因素對信息進行傳播分享，即為變化者V以概率b1成為傳播者I；變化者V不再傳播信息，即為變化者V以概率b2成為免疫者R，結束整個傳播過程；b1+b2=1成立。

（三）傳播者I在傳播分享信息后，以概率c2成為免疫者，結束整個傳播過程；傳播I以概率c1保持傳播信息狀態不變；c1+c2=1成立。

三、營銷策略

從模型圖以及傳播機制中能夠看出，傳播機制中的轉化概率對于傳播過程具有重要作用。因此，提高未知者S和變化者V的信息傳播概率（a1、a2），降低傳播者I和變化者V的免疫概率（b2、c2），可以有效地促進信息傳播推廣。基于改進后的模型，為促進遼寧省5A級景區“三微一端”營銷推廣，特在此提出以下幾點建議：

（一）景區應增強平臺服務意識，開展多平臺合作，奠定營銷推廣基礎。在模型中，信息能夠傳播的基礎條件為首個感染者具有傳染性，即景區首次在“三微一端”平臺中發布信息則為首個傳播者。因此，景區進行營銷推廣的基礎是景區要具有為旅游者提供此種服務的意識和條件。根據調查結果，景區開通快手、騰訊新聞、今日頭條等微視頻和新聞客戶端平臺的情況極不樂觀，景區應該盡快提高服務意識，開通此類平臺賬號。同時，在6個景區開通“三微一端”賬號的基礎上，各平臺賬號應該加強合作，在平臺上互相關注、友好互動，實現相互引流、信息共享，擴大旅游受眾范圍。

（二）強化景區線上推廣營銷，加強景區內部平臺合作，拓寬營銷渠道。增加未知者S接觸信息并成為傳播者I的概率a1、變化者V成為傳播者I的概率b1的重要途徑就是拓寬營銷渠道。目前，遼寧省景區“三微一端”平臺信息傳播形式比較單一，傳播力度和宣傳范圍較小。因此，應大力加強線上推廣，促進內部各平臺積極合作。首先，景區需要充分利用微博、微信公眾號等成熟平臺進行前期推廣宣傳，例如將其他平臺賬號在官博、官網、官微上公布，實現景區內部各平臺相互引流，多渠道發布信息，擴大信息網。其次，信息內容的吸引力程度也是影響信息能否廣泛傳播的重要因素。景區可利用微博、微信等定期在旅游者中進行線上調查，了解不同旅游者的需求、愛好等，在此基礎上對景區的相關視頻內容進行差異化運營，以促進旅游者對景區發布的信息進行點贊、轉發，實現景區信息由點及面到網的傳播，提高景區信息的傳播范圍，拓寬傳播渠道。

（三）借鑒其他景區經驗，充分利用微視頻平臺，優化信息傳播過程。景區進行營銷傳播時，需要充分提高傳播者持續傳播的概率c2和變化者轉化為傳播者的轉化率b1。其中，關鍵是要優化信息傳播的過程，增強景區與旅游者的雙向互動，讓旅游者對景區發布的相關信息產生興趣。因此，遼寧省5A級景區可以在借鑒其他景區經驗的基礎上，結合自身特點進行營銷創新。景區可借助“名人效應”，邀請網紅（如微博旅游大咖）在景區游玩并拍攝VLOG發布在其相關微博，為景區進行引流宣傳。景區也可根據相關背景經歷、神話故事，在抖音、快手上發布以此為內容的微電影。同時，景區可通過直播與旅游者進行實時互動、雙向溝通，能夠在第一時間收到反饋。另外，景區也可通過直播進行“帶貨”，出售相關旅游紀念品和文創產品。

（四）結合“三微一端”平臺用戶活躍時間，精準把握營銷服務時間。根據旅游相關微博信息統計發現，關注者的活躍時段主要集中于下午及晚上，其中在12時、17時、22時產生信息峰值；根據抖音大數據報告，抖音全天的活躍高峰期分三個時段：12～13點、18～19點、21～22點；根據今日頭條用戶人群數據分析，用戶人群活躍時段為1～4點、5～8點、17～20點。因此，景區可靈活運用各平臺活躍時段，針對性地發布景區相關內容。另外，景區也可采取一定手段將相關內容送上熱門，保證用戶在打開相關平臺時，能夠第一時間接收到消息。

（五）培養專業人才，打造一支高質量的新媒體營銷團隊。景區想要獲得更多旅游者的關注，離不開高質量的微視頻內容。而高質量視頻離不開專業技術、專業人員。然而，微視頻行業發展至今不過十數年，大多景區的微視頻處于起步階段，缺乏相關專業人才。因此，景區應該結合自身實際，重視人才培養，積極引進營銷、傳媒、視頻制作等相關專業人才，打造一支高質量的新媒體營銷團隊。

綜上，隨著科技發展和新媒體技術的進步，旅游景區也從傳統營銷模式轉向新媒體營銷模式，相繼開通微博、微信客戶端、抖音、快手等“三微一端”平臺賬號。現階段，遼寧省5A級景區“三微一端”平臺服務越來越受到廣大旅游者的關注，這種新媒體營銷模式會逐漸成為旅游景區營銷的主力軍，可以更好地為旅游者提供多樣化和個性化的服務，擴大景區的知名度和關注度。而如何更加合理地利用微視頻和新聞客戶端提供更多的新興服務，則是旅游界需要繼續探求的一個問題。