廣西黃姚古鎮(zhèn)微信營銷策略探究

楊興華 蔣麗 陳炎坤(通訊作者)

(1.廣西職業(yè)技術學院 廣西南寧 530226；2.南寧學院 廣西南寧 541699；3.南寧師范大學師園學院 廣西南寧 530226)

1 研究背景

時代飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深耕當今社會，各類App層出不窮，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)難以滿足各大景區(qū)的宣傳要求，微信等擁有廣大用戶群體的網(wǎng)絡自媒體的出現(xiàn)，緩解了景區(qū)宣傳難、營銷難的問題。為使景區(qū)營銷與微信營銷更加完美地融合，將微信營銷最大限度地利用，對景區(qū)品牌微信營銷的研究刻不容緩。

微信營銷是指商家利用微信平臺龐大的用戶基數(shù)挖掘潛在消費者，從而展開一系列產(chǎn)品傳播、推廣及銷售的活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微信用戶的猛增，微信營銷成為時下炙手可熱的營銷渠道。商家通過開通微信公眾平臺推廣自家產(chǎn)品，只要用戶關注微信公眾號，商家就可獲取用戶的基本信息；對用戶進行分類，有針對性地對其進行產(chǎn)品和品牌推廣，方便快捷、成本低廉。

微信等公眾平臺的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，人們獲取資訊的渠道越來越多元化，資訊的更新也較之前速度化。旅游景區(qū)可以依托微信龐大的活躍用戶群體，開展旅游文化宣傳，擴大旅游營銷的影響力。開通微信公眾號，采取線上線下相結合的O2O新型營銷模式，提高旅游景區(qū)宣傳價值轉化率，為游客提供更有價值、更全面的實時景區(qū)資訊。

國內(nèi)旅游景區(qū)依托傳統(tǒng)的傳播方式開展的營銷活動已經(jīng)遠遠滿足不了旅游景區(qū)的開發(fā)與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出來的線上營銷已經(jīng)成為當下大熱的營銷渠道。黃姚古鎮(zhèn)需順應時代的變革，將景區(qū)開發(fā)與時下大熱的微信營銷相結合，開展線上營銷推廣活動；利用廣西近年來著重發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)并將黃姚古鎮(zhèn)作為重點發(fā)展對象這一契機，將黃姚古鎮(zhèn)打造成獨具民族特色與嶺南特色的旅游勝地，使其成為廣西的旅游名片。目前，黃姚古鎮(zhèn)在微信營銷策略方面還未成熟，因此黃姚古鎮(zhèn)微信營銷策略的研究對其未來發(fā)展有著重要作用。

2 廣西黃姚古鎮(zhèn)微信營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 黃姚古鎮(zhèn)公眾號的運營現(xiàn)狀

黃姚古鎮(zhèn)的微信公眾號已經(jīng)開通，并于2018年3月8日完成微信認證，由廣西賀州黃姚古鎮(zhèn)投資有限公司負責日常經(jīng)營與維護。公眾號主要為用戶提供黃姚古鎮(zhèn)最新資訊的推送與旅游攻略。

公眾號活躍數(shù)僅1900余人，文章推送的閱讀量在1000上下浮動，最低僅有200的活躍量，文章下方留言約為10條，互動情況較差，沒有體現(xiàn)微信公眾平臺的互動性。

微信公眾號不定時更新節(jié)假日活動、特色演出、要點資訊等相關文章進行營銷，但從其瀏覽量及互動留言的數(shù)量上可看出，黃姚古鎮(zhèn)微信營銷價值轉化率低，效果欠佳，未能達到預期的效果。

2.2 黃姚古鎮(zhèn)微信營銷存在的不足

(1)旅游景區(qū)宣傳工作后繼無力。黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號的關注量與推送文章的瀏覽量都較低，在新文推送過程中，難以達到宣傳預期，未能使微信公眾號體現(xiàn)其真正的價值。

(2)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號中的游玩攻略包含賀州特產(chǎn)，卻極少有屬于黃姚特產(chǎn)的介紹與售賣，使黃姚古鎮(zhèn)在特色產(chǎn)品板塊缺少亮點，相對而言降低了對游客的吸引力。

(3)黃姚古鎮(zhèn)的土著居民為壯族先民駱越人和西甌人，但在黃姚古鎮(zhèn)微信營銷過程中，未能突出這一歷史文化。

(4)在景區(qū)的旅游開發(fā)過程中，難以避免的會出現(xiàn)自然資源遭到破壞的情況，而黃姚古鎮(zhèn)在微信公眾號上未推送有關“愛護環(huán)境，文明出行”的文章，未能在游客利用微信公眾號了解黃姚古鎮(zhèn)的同時，宣傳環(huán)境保護的重要性。

(5)不同年齡階段的游客對景區(qū)當?shù)氐膫髡f有著不同的訴求，兒童想聽神話故事，青年人想要愛情傳說，中年人需要真人真事，老年人想看歷史文化。而在黃姚傳說板塊中的六個傳說，其中有一個是黃姚古鎮(zhèn)形成的原因，其余五個都較偏向神話，就傳說而言，難以滿足不同年齡階段的訴求。

(6)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號在推送文章方面缺乏主動性，多數(shù)需要人為點擊某處才能彈出最新的旅游資訊，不利于文章推送的即時性。

(7)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾平臺相較攜程網(wǎng)、去哪兒等旅游專網(wǎng)而言，缺少一定的專業(yè)性。

3 廣西黃姚古鎮(zhèn)微信營銷策略探究

黃姚古鎮(zhèn)擁有豐富的自然資源和歷史文化資源，特色古鎮(zhèn)資源也為黃姚古鎮(zhèn)帶來越來越多的游客。近年來，廣西大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，黃姚古鎮(zhèn)是發(fā)展重點之一，但隨著發(fā)展的推進，越來越多的問題相繼暴露，諸如旅游宣傳力度不足、營銷手段單一、缺乏特色文化消費等，這些問題的出現(xiàn)無疑為黃姚古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展增加困難，影響其市場競爭力。作為賀州旅游文化名片的黃姚古鎮(zhèn)，如何才能擺脫營銷困境？以下主要基于黃姚古鎮(zhèn)的微信公眾號提出一些營銷策略。

3.1 加強線上宣傳，穩(wěn)固線下營銷，引導顧客消費

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)成為歷史，再好的產(chǎn)品也需要適當?shù)臓I銷。營銷不僅是把產(chǎn)品售賣給顧客，更重要的是將品牌的知名度打響，使更多顧客了解品牌的存在。在網(wǎng)絡時代的今天，口口相傳的速度遠比不上網(wǎng)網(wǎng)相傳的效率，成功地利用網(wǎng)絡營銷，是品牌推廣的關鍵。

線上宣傳效果欠佳，線下銷售難達預期。網(wǎng)絡時代，人人網(wǎng)網(wǎng)相連。當前，游客對黃姚古鎮(zhèn)旅游景點的網(wǎng)絡宣傳感知度較低，應加大旅游景區(qū)的網(wǎng)絡宣傳力度；利用數(shù)字化傳播、精準傳播等手段擴大宣傳范圍，提高宣傳效率；線上可以逐步提高微信公眾號的利用率，豐富其推送內(nèi)容，增加植入式廣告的投放，提高黃姚古鎮(zhèn)的曝光率，加深觀眾對黃姚古鎮(zhèn)的視覺印象；利用微信等大眾自媒體工具，拓寬宣傳渠道、豐富宣傳內(nèi)容，加強與游客的交流互動，提高活躍度和信息更新速率；線下可利用旅游雜志、巨幅廣告牌等進行廣告投放，宣傳歷史名鎮(zhèn)。

3.2 增加特色文化，突出歷史亮點

何處不足，便加強何處。隨著旅游開發(fā)的步步推進，顯現(xiàn)的問題越來越多，原產(chǎn)地特色商品的匱乏、駱越文化與西甌文化宣傳不到位等，使黃姚古鎮(zhèn)在特色文化和歷史亮點上存在兩大缺憾。

黃姚豆豉、黃精、話梅共稱“黃姚三寶”，是黃姚當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，在黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號上的特色產(chǎn)品一欄中卻少見它們的身影，應當在黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號的特色產(chǎn)品一欄加上它們的介紹，道明其由來和歷史中關于它們的小故事，將其打造成黃姚古鎮(zhèn)的一張?zhí)禺a(chǎn)名片。

黃姚鎮(zhèn)位于古代嶺南地區(qū)，其土著居民是壯族先民西甌人和駱越人，他們善于農(nóng)耕、稻作，是田間地頭的一把好手。黃姚古鎮(zhèn)可以駱越文化、西甌文化為出發(fā)點，從衣、食、住、行四個方面打造頗具特色的旅游亮點，并在微信公眾號上加大對特色衣、食、住、行的宣傳力度。

3.3 豐富微信公眾號內(nèi)容

黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號存在環(huán)境保護、安全旅游等方面內(nèi)容缺失、黃姚故事類型不夠豐富等問題。

隨著人們吃喝玩樂等娛樂活動的豐富多樣，隨之產(chǎn)生的廢物垃圾逐年增長，隨地吐痰、亂扔垃圾、文物被破壞、植被被隨意折取等不文明行為屢見不鮮；每到旅游旺季，無論是國內(nèi)游還是國外游，都會出現(xiàn)部分國人行為舉止不當?shù)男侣劇榱嗣利愶L景久存于世，為了國民素質(zhì)的整體提高，游客應該自覺愛護環(huán)境，文明出行。

為了更好地引導大眾，黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號在內(nèi)容上應加設“愛護環(huán)境，文明出行”一欄，在游客通過微信公眾號了解黃姚古鎮(zhèn)的同時，也增強其保護環(huán)境的意識，使景區(qū)旅游走可持續(xù)發(fā)展的道路。

安全，是生命可持續(xù)發(fā)展的保障，“開開心心出門來，平平安安歸家去”是對遠游人最好的祝愿。蹦極、登山、徒步旅行、潛游等危險系數(shù)較高的旅游項目在近年來頗受大家喜愛，自駕游或跟團游都存在出行安全隱患。作為一個旅游景區(qū)，不僅要吸引游客前來游覽玩耍，還要對游客進行必要的安全提醒，促使游客提高自己的保護意識，降低出行的危險概率。

因此，黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號可添設“安全出行”一欄，在游客通過微信公眾號了解黃姚古鎮(zhèn)的同時，也增強其自我保護意識，使游客開開心心游玩，平平安安歸家。

通過對黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號中黃姚傳說板塊內(nèi)容瀏覽發(fā)現(xiàn)，有真武大帝降貍精、睡仙榕的故事，幽幽古鎮(zhèn)情、汩汩仙井水等玄幻故事，涉及故事類型單一，應針對不同年齡階段對傳說故事的訴求增加愛情傳說、真人真事、歷史傳記等類型的故事，吸引不同年齡段的游客前來探索黃姚古鎮(zhèn)的美妙。

3.4 病毒式營銷，打響黃姚古鎮(zhèn)知名度

黃姚古鎮(zhèn)雖然已經(jīng)被列入國家4A級旅游景區(qū)，但其知名度較其他古鎮(zhèn)而言相差甚遠，如何使黃姚古鎮(zhèn)的知名度提高，是目前黃姚古鎮(zhèn)需要解決的首要問題。

微信營銷中的病毒式營銷素有傳播速度快、接收效率高、更新速度快等傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造病原體，以微信平臺為傳播途徑，向易感人群散播，利用病毒式營銷在短時間內(nèi)迅速擴大黃姚古鎮(zhèn)的知名度，使更多的人了解到千年古鎮(zhèn)之一的黃姚。

3.5 從口口相傳到“圈圈”相遞

以成本低、速度快、受眾廣、接收率高等微信營銷特征為突破點，發(fā)動黃姚古鎮(zhèn)鎮(zhèn)民的力量，關注黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號，轉發(fā)公眾號推送的文章，以全鎮(zhèn)參與的方式發(fā)動鎮(zhèn)民向微信好友推廣黃姚古鎮(zhèn)，以友帶友的方式帶動黃姚古鎮(zhèn)的宣傳。

金杯銀杯，不如老百姓的口碑，重視口碑營銷。以微信推送文章、點贊景區(qū)服務的比賽來贏取免費體驗式門票，以提高文章的閱讀量和擴大景區(qū)知名度。

3.6 加強平臺專業(yè)性

越來越多的專業(yè)旅游服務平臺推向市場，以專業(yè)化、全面化的角度分析旅游景點，給予游客旅游出行建議。黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號可以采取相關措施來提高平臺的專業(yè)性。例如，邀請旅游達人駐場微信公眾平臺，以專業(yè)的角度，結合親身經(jīng)歷，解答游客的提問，加強微信公眾平臺的專業(yè)性；與專業(yè)的旅游平臺強強聯(lián)手，給予黃姚古鎮(zhèn)技術支持，黃姚古鎮(zhèn)增加旅游平臺折扣優(yōu)惠等，雙向合作，達到共贏。

4 結語

黃姚古鎮(zhèn)雖有千年古鎮(zhèn)之稱，但由于宣傳工作滯后，其發(fā)展遠遠不如與其并列四大古鎮(zhèn)的鳳凰古鎮(zhèn)。如何提高景區(qū)知名度，優(yōu)化景區(qū)服務是黃姚古鎮(zhèn)要解決的首要問題。黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號內(nèi)容簡單，文章多以分享景區(qū)內(nèi)容為主，內(nèi)容深度不足、宣傳力度有限、缺乏吸引力，但只要進一步加強景區(qū)管理，完善微信營銷等策略，豐富宣傳手段，相信會達到令人滿意的效果。