社區團購業務商業模式研究
——以美團優選為例

袁 來

(四川工業科技學院，四川 德陽 618500)

1 社區團購及其特點

社區團購作為新型商業模式主要是基于社區居民和團長資源進行商品流通，其本質是利用互聯網流量和運營玩法開辟創新渠道下的新零售。它是“線上銷售+線下自提”，最終從由消費者選定的“團長”處(線下提貨點)完成交易的一種O2O(Online To Offline，在線離線/線上到線下)商業模式，可以簡單表述為社交網購。社區團購模式誕生于2015年，隨后在2018年經歷了飛速發展并吸引資金入場完成了多輪投融資，2019年隨著市場集中度的提升，行業格局全面洗牌，部分規模較小的公司逐步被兼并，甚至退出社區團購市場。2020年在新冠肺炎疫情催化下，社區團購再次引人關注，以美團、拼多多、京東、滴滴為代表的互聯網科技巨頭進入社區團購賽道，同時，原生性社區團購平臺如十薈團、興盛優選多次獲得融資，行業內分化逐步顯現，呈現出以“美團優選” 和“多多買菜”為首的新進互聯網商家和以“興盛優選”為首的垂直行業頭部商家。

社區團購主要特點是：①“預售(去庫存)+自提(降履約成本&線下引流)+次日達(集采降本)”；②半熟人社交，團長為關系紐帶(降獲客成本)；③區域化、本地化屬性強。2020年初受新冠肺炎疫情影響，居家隔離的業主難以購買生活用品，而通過在微信群內或微信小程序下單的社區團購爆發式增長，采用無接觸配送的形式送達小區自提點。通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，提高效率、降低成本、減少損耗、提升價值， 促進產業鏈、價值鏈、供應鏈、利益鏈的“四鏈重構”。

2 社區團購業務模式研究

2.1 采購：規模采集，賬期短

社區團購的商品種類主要以新鮮的食品和常用的日用品為主，采購方式以一級經銷商或二級批發商采購為主，同時輔以產地直接采購。供應商的層級不同，商品價格之間就會存在差異，并且層級越高，商品采購價格也就越低。生鮮產品在傳統零售渠道將經歷多重流通環節，損耗率較高，價格至少會有6次疊加。 生鮮產品在傳統零售渠道流轉需要通過農戶或種養殖基地流轉至農貿交易市場或農產品經銷商，再流轉至一級批發商到二級批發商甚至到三級批發商，然后到達菜市場或綜合型商超，最終到達餐飲企業B端或消費者C端，至少經過6個環節，導致生鮮農產品損耗率居高不下，加價率甚至超100%。而社區團購能夠繞開小的中間商，直接和一級或二級中間商打交道，故可有效降低中間加價空間。社區團購平臺可以實現大部分商品品類規?；少彛@樣可以縮短流通環節，減少商品損耗率和降低采購成本。

而傳統電商主要以單供應商和單消費者的采購模式為主，規?；洕鷥瀯輿]有體現出來，物流成本居高不下，從這一點來說，社區團購就具有了集中采購的成本優勢。根據統計數據，大型頭部商超平均每個SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)采購額約70萬元，而龍頭社區團購平臺為400萬元，為前者的5～6倍，這種高訂貨量的規?；少彏樯鐓^團購平臺帶來的成本優勢不容忽視。

同時，社區團購采取“預售+自提”模式進行分銷，消費者在前一天下單后，次日去相應的自提點提貨。該模式的優勢是：①供應商按需供應，精準管理庫存， 降低商品存貨，降低倉儲成本和貨物損耗；②預售模式帶來的現金流穩定，供應商可以在一周的時間內完成資金回籠，大大縮短賬期，因此商家愿意以低價合作，通過“薄利多銷”的流量型渠道確保自身利潤。

2.2 倉儲配送：“中心倉+網格倉+團長端自提”三級倉儲配送體系

在傳統模式下，由于終端需求的傳遞有滯后效應，經銷商通常的操作是根據預測需求提前購買貨物，但準備庫存貨物往往需要經銷商大量墊付資金，如果預測需求大于實際需求，將造成貨物大量積壓，即牛鞭效應。而社區團購是先在線上完成拼團后，再統一對商品進行采購和配送，由于團購訂單規模龐大，因此具備對上游供應商較強的議價能力，同時可以避免墊付大量資金的壓力，實現低庫存甚至零庫存。基于“預售”的低庫存、“次日達”的時效性和“自提”的低頻配送3個特點，社區團購打造了“中心倉+網格倉+團長端自提”的三級倉儲配送體系。

社區團購倉儲配送體系由“中心倉—網格倉—團長端自提”組成。中心倉由供應商直供貨物，負責采購、倉儲、生產、加工、分發及出庫。單個中心倉面積超10 000 m2，冷鏈凍庫的面積約占15%，日均出貨量約為40萬件～70萬件，覆蓋半徑達200多 km，工人人數約為 90人～110人。單個中心倉輻射40個～70個網格倉，網格倉作為重要的中轉站，主要負責收貨、分發、揀選、加工，單個網格倉日均出貨量約為5 000件～20 000件，覆蓋半徑約為20 km，用工人數約為20人～30人。一個網格倉輻射300個～500個團，一般來說每個小區約為2個團，每個團覆蓋500 m～1 km，團長主要職責為分享訂單、訂單收集、收取貨物、分發貨物，每個團日均訂單量約為20單～50單，用工人數約為1人～2人。

目前的三級倉儲配送體系具有2個突出的優點：①倉庫在預售模式下，主要用于商品的中轉與臨時存儲，在節省大量的庫存面積和庫存設備的投資費用的同時提高了商品周轉效率和降低了存貨滯銷風險。②“低頻高效”物流配送簡化了團長端自提模式下的平臺的分揀流程，平臺無需將貨物送達客戶所在處，只需送達用戶所下訂單的社區團長處即可，而且一天只需配送一次，一次配送齊團長所對應社區的全部貨物，大大提升了物流履約效率。

2.3 團長：引流、運營和自提點

在傳統商超或農貿市場模式下，附近小區居民為主要人群，而社區團購具有社交屬性，團長可以將朋友、鄰居拉入微信群，通過轉發小程序達到流量裂變的效果。大多數團長主要是店鋪店主，他們的店面可作為提貨點和倉儲站，他們的團長身份作為副業可以為其多掙一筆錢，而其店鋪客人和自提客人可以互為店鋪和平臺引流。此外，大多數參與社區團購的門店本身為服務性質的門店，服務用戶的專業能力強，且時間管理自主。目前來看，團長的引流效率較高，成本也相對可控。同時，團長在管理社群、推薦商品、提醒提貨和售后咨詢等用戶運營方面也發揮著積極的作用。

社區團購的“倉儲+履約+獲客+售后”環節完全由團長來完成。①“倉儲 +履約”：團長多為擁有線下自提點的中小型店鋪店主，相比線下傳統生鮮零售商和線上自營生鮮電商而言，大大節省額外的店面房租、人力成本及“最后一公里”的履約配送成本。②“獲客+售后”：團長通過自建微信群的方式進行拉新售后，通過在群內發布“集贊”優惠、新人紅包等激勵用戶的營銷手段進行自身社交圈的“泛熟人”裂變，用最低的獲客成本完成流量裂變的策劃營銷。與此同時，團長作為可信賴的“KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)”充分理解客戶需求，主動在群里推銷“爆款產品”，增強產品背書效應，在直接降低用戶的消費決策成本的同時實現客戶的精細化運營。

3 美團優選簡介

美團作為本地生活服務龍頭，業務布局覆蓋“吃、喝、玩、樂”各個生活層面，涵蓋餐飲、外賣、出行、酒店、旅行、票務、休閑娛樂等200多個服務品類。2020年，美團開始在社區團購方面進行布局，組建美團優選事業部。目前，美團優選可通過穩定開城提升渠道滲透率從而提升日均訂單。從覆蓋城市數量來看，截至2021年第二季度末，覆蓋城市超過2 600個；截至2021年底，每日平均訂單數量超過3 500萬單，美團優選覆蓋范圍、訂單量均列各社區團購平臺之首。美團優選對供應鏈管控能力強，倉配效率高。在供應端持續豐富SKU，受益于高單價品類的引入，客單價或提升。同時，加大直采力度，同時通過微信小程序低成本引流，減少獲客成本；總部集中管理團長、BD(Business Development，商務拓展)團隊，提高履約效率。美團優選運營模式如圖1所示。

圖1 美團優選運營模式

4 美團優選策略研究

4.1 美團優選倉配體系完善，對供應鏈各環節管控能力強

社區團購的倉儲模式都是由“大倉+中心倉+網格倉”構成。美團優選的倉儲資源，如大倉、中心倉，可以與美團買菜和快驢App共用，通過資源整合的方式降低運輸成本，提高運輸效率。美團優選在社區團購前期投入較多資金自建大倉和中心倉等重資產資源，而網格倉采用零門檻加盟和合作的形式，加速網格倉的推廣進度，目前美團和拼多多的倉儲資源相差不大，同時擁有100多個中心倉和4 000多個網格倉。

表1 美團優選、多多買菜倉配體系情況對比

4.2 生鮮向商超百貨進行SKU擴展優化用戶體驗，強化履約提升產品直采力度

從供給端來看，美團優選以生鮮起家，隨著用戶群體、供應鏈的不斷完善，截至 2021 年8月，SKU數量超1 500個，商超百貨約占三成，平臺毛利率有所提升，逐步實現向高毛利率的商超百貨擴展。此外，美團優選不斷強化履約效率，2020年12月，美團優選啟動“農鮮直采”計劃，美團優選在浙江嘉興建立了首個永久性“農鮮直采”基地，加大產品源頭直采力度，旗下美團買菜已擁有數百個直采基地，涵蓋果蔬生鮮、海鮮水產等多個領域，縮短產品流通環節，壓縮采購成本，提高供應效率。

4.3 美團優選通過微信小程序的低成本流量持續吸引新客，中長期或可反哺美團主站

傳統電商和社區團購獲客成本分別為200元、5元，獲客成本十分低廉。2021年第三季度美團優選微信小程序MAU(Monthly Active User，月活躍用戶人數)為1.34億，日均活躍用戶與月均活躍用戶比值 10%左右，用戶黏性仍有提升空間。自2020年第三季度推出美團優選，美團整體獲客成本顯著降低，低于行業平均水平，但用戶留存率較高，在行業居于前列。

4.4 從組織架構和開團模式來看，美團優選強總部、弱分部，依賴團長和BD團隊

表2 美團優選、多多買菜獲客方式對比

美團在外賣業務發展中積累了強大的區域地面推廣(簡稱“地推”)能力，地推BD團隊以設立具體KPI(Key Performance Indicator，關鍵績效指標)的策略激勵團隊以極快速度在目標時間節點前覆蓋目標城市，加速推進團長的招募及線下自提點數量的增長，并對團長進行高水準運營， 為其提供一體化的系統性培訓。截至2021年第二季度，美團外賣共有770萬戶商家，其中中小型餐飲商家占比81.41%。這些線下中小門店，形成了天然的自提點資源，加之商家對于美團已有的信任感，美團優選團長傭金約15%～20%，日均活躍團長數量約130萬人，團長和自提點的獲取是美團明顯的核心優勢。

5 結束語

社區團購業務從小規模到隨著科技的進步和發展逐漸擴大，雖然社區團購行業目前處于成長期，但隨著新冠肺炎疫情的蔓延刺激整個行業進入爆發式增長階段，行業呈現欣欣向榮的態勢。而美團優選作為美團旗下的社區團購平臺強勢進入市場，以其自有的美團極具優勢的本地生活服務生態和獨特的管理體系配合，在比其他社區團購平臺晚進入市場的情形下依然表現出了不俗的實力。