開封市宋文化旅游發展提升策略分析

周健美，任 賀，陳鑫月

(河南大學 文化產業與旅游管理學院，河南 開封 475001)

1 研究背景與意義

開封是我國最早公布的24座歷史名城之一，歷史文化資源豐富。作為八朝古都，早在北宋時期這里就是全國的政治、經濟、文化中心，也是世界上最繁華的都市之一。從2003年開始，開封以“宋文化”為核心，深挖歷史文化資源，以項目帶動文化旅游產業的發展，如今形成了清明上河園影視城、宋都皇城旅游度假區等眾多文化旅游項目，成為一座名副其實的宋朝歷史文化主題的城市公園。作為一座歷史文化旅游名城，開封是河南省旅游經濟的重要支撐點，文化旅游發展已然非常成熟。然而相比于河南省眾多歷史文化名城如鄭州、洛陽，開封的文化旅游經濟效益仍未達到其應有的水平，社會效益始終不溫不火[1]。

從產業發展來看，產業融合已成為全球經濟發展的潮流，成為產業創新的新途徑。2009年底，我國首次將旅游產業融合發展在國家戰略層面提出，大力推進旅游與文化、農業等八大相關產業的融合發展。2018年，在國務院成立文化和旅游部的背景下，文化與旅游融合的議題再一次成為熱點，“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游深度融合發展理念正式拉開帷幕。從國內外旅游需求的變化趨勢來看，旅游目的正在從純觀光旅游活動向更富于知識性的文化旅游轉變[2]。隨著旅游者消費心理的成熟，人們不再只滿足于對旅游觀光的需求，越來越重視旅游的內涵，體驗當地的民俗文化、風土人情，提升自己的精神世界。

文旅深度融合的政策趨勢為開封旅游發展提供了新的契機，大眾旅游的文化、內容化需求為開封旅游產品的升級轉型提供了新的思路。如何把握好當下文旅發展的新契機，將宋文化的精髓與旅游者的現實文化需求相結合，更好地促進自身旅游業向新的時代新的階段邁進，是開封旅游發展亟待解決的問題，因此本文的研究具有一定的現實意義。而基于理論層面，筆者借助SWOT分析，對開封市宋文化旅游發展現狀進行了綜合梳理，并結合相應的實地調查結果得出開封宋文化旅游發展的可行性建議，以期對開封宋文化旅游的研究提供理論參考。

2 文獻綜述

2.1 文化旅游研究現狀

我國文化旅游發展較為成熟，研究成果較為豐富。“文化旅游”一詞在我國最早由學者魏小安提出，1987年在其所著《旅游文化和文化旅游》書中指明了旅游業的文化特點，提出了中國旅游活動的具體文化體現，但并未給出文化旅游的具體定義[3]。隨后大量學者開始研究文化旅游，國內學者主要集中在文化旅游資源、文化旅游開發、民族文化旅游和文化旅游可持續發展等方面展開研究[4]。近幾年來，學者們對文化旅游的研究焦點匯聚在了文創產業和文旅融合發展等新領域。在學術研究中文化旅游與旅游文化常常被混淆，存在諸多爭議，1998年馬波首次在《現代旅游文化學》中明確旅游文化與文化旅游是兩個截然不同的概念，不能混淆[5]；徐菊鳳也指出文化旅游與旅游文化在學術界被長期混淆，指出國內學者多從旅游資源或產品設計的角度研究文化旅游，分析較為淺層，對文化旅游的范圍界定不清，并認同歐洲旅游與休閑教育協會在1991年提出的概念性定義和技術性定義[6]。肖宏等也認同大部分研究者所傾向的描述型技術性定義，并將文化旅游視為一種體驗異質文化的旅游類型[7]。

2.2 歷史文化旅游研究

歷史文化旅游屬于文化旅游的一部分，從相關文獻梳理來看，在目的地旅游開發與保護、旅游目的地的形象感知與建設、產業融合等方面研究較多[8-15]。在目的地保護與開發方面，唐克等在其研究中提到歷史文化街區作為城市歷史文化脈絡的繼承，具有特殊的歷史價值和文化價值，其開發是建立在文化保護基礎上的動態延續[8]。在城市建設發展的過程中，文化遺產、歷史環境、城市特色等容易受到破壞與沖擊，很多歷史文化名城面臨著城市功能重新定位、產業結構調整的機遇和挑戰[9-10]。文偉通過分析歷史文化名城長沙的資源保護現狀與旅游資源特色，塑造長沙整體旅游形象，提出了長沙旅游市場、旅游產品和旅游商品開發的對策與建議，指出協調處理好歷史文化名城長沙保護與旅游開發的關系對新時期長沙的發展具有重要的現實意義[9]。胡海霞以紹興古城為例，從城市功能的重新定位、古城風貌的塑造等古城休閑度假旅游體系的構建出發，探討了古城旅游產業由觀光向休閑度假轉型的發展路徑[10]。何峰等在問卷調查和實地考察的基礎上，運用SWOT分析法，對湖南張谷英村的旅游開發條件作全面深入分析，有針對性地構建了旅游開發戰略矩陣， 提出了塑造品牌形象、提升景區品質、加強規劃管理、強化村民參與力度、實施區域旅游協作等具體開發策略[11]。

就歷史文化旅游目的地形象的建設而言，崔鳳軍等指出歷史文化名城雖然具有較高的歷史文化價值，但它與旅游吸引力價值是兩碼事。并通過文脈分析得出平遙古城具有競爭力的旅游資源，在此基礎上設計了40景組合的平遙古城旅游資源形象[12]。謝滌湘等從旅游者視角入手，探討旅游者對改造后的廣州荔枝灣涌歷史文化街區的景觀環境、社會人文、旅游功能和地方依戀的感知態度，提出充分挖掘和展示地方獨特的文化特質，提升環境和功能形象能強化游客對旅游目的地的形象認同[13]。文化與旅游產業融合是近年來興起的研究熱點，周振宇等認為歷史文化是一地旅游產業發展中的內在驅動力和開發培育旅游文化產業品牌的重要元素，同時對菏澤歷史文化與旅游產業融合的現狀與問題進行了分析，并提出了相應的發展對策[14]。闞越等以“伊寧市六星街歷史文化街區”為研究對象，在實地考察和問卷調查的基礎上，以旅游可持續發展等理論為指導，分析現階段六星街歷史文化街區文化旅游融合開發過程中的問題，提出全面進行旅游開發、加大旅游宣傳及營銷力度等多方面的優化建議[15]。

2.3 宋文化旅游研究

有關宋文化與旅游融合的研究主要以開封市為研究對象，探究其旅游可持續發展問題。皮曉媛借助IPA分析法，對開封食、住、游、購、娛和整體形象進行游客滿意度調查，得出開封宋朝歷史文化旅游產品滿意度-重要性分析，游客對開封宋朝歷史文化旅游產品的滿意度和期望值水平與開封宋文化發展的現狀基本相符，并提出相應的改進措施，促進開封宋文化旅游的進一步發展[1]。張歲歲將宋文化旅游作為其研究的一部分，通過總結開封文化旅游發展現狀、資源特點與現存問題，并基于游客滿意度視角，對清明上河園進行實證分析，指出開封宋文化品牌塑造不完善，要深挖開封北宋時期各種豐富的文化資源，精心開發富有宋文化特色的產品，提高開封宋文化旅游品牌的影響力[16]。吳軼通過研究開封宋文化旅游發展的演變過程，將其與杭州宋文化發展進行對比研究，得出開封宋文化旅游的發展不足并提出相應的發展建議[17]。

綜上所述，文化旅游的研究范疇涉及甚廣，由最早的文化旅游開發與保護到近幾年的文旅產業融合，文化旅游的研究成果頗豐。同時在歷史文化旅游的研究方向多集中于目的地旅游開發與保護、旅游目的地的形象感知與建設以及產業融合與協同，研究方法多樣，研究對象多選取具體歷史文化旅游目的地來展開研究，細化到宋文化旅游，則主要在開封宋文化旅游的發展與問題方面。雖然開封作為北宋時期的都城，歷史文物古跡、宋文化旅游資源十分豐富，是研究宋文化與旅游融合的典型案例，但是學者在此方面的研究探討并不多，關于開封宋文化與旅游的融合依舊存在品牌標識物不明顯、文化對經濟轉化效益不高等問題。因此，筆者將通過SWOT分析，探究開封宋文化旅游發展現存的優勢與劣勢、機會與威脅，并得出相應的可行性建議，以豐富宋文化與旅游融合的理論研究。

3 開封宋文化旅游發展歷史與現狀

開封簡稱“汴”，其名取自“啟拓封疆”之意。開封自古名稱不一，有啟封、大梁、東京等多個稱謂。開封古城風貌濃郁，是中華民族和中華文明的發源地之一，從夏朝開始先后有8個王朝在此建都。在北宋時期，開封是世界最為繁華的貿易大都市，孕育了影響深遠的宋文化，從《清明上河圖》和《東京夢華錄》中可以感受到當時的繁華盛況。

開封，作為旅游發展大市，是中國首批公布的24座歷史文化名城之一。從2003年開始，開封以“宋文化”為核心，認真挖掘歷史文化資源，以項目帶動文化旅游產業的發展。2008年，開封市政府把開封設立為宋都古城文化產業園區，園區以宋朝歷史文化為特點，規劃范圍涵蓋了開封城內14.4 km2長的古城墻內的全部區域和清明上河園影視城，大宋朝歷史文化博物館體驗展示區；2011年被國家文化部(現文化和旅游部)命名為“國家級文化產業示范園區”。開封市就是一座以宋朝歷史文化為主題的城市公園，宮廷文化、府衙文化、忠烈文化、宗教文化、民俗文化、園林文化、飲食文化、菊花文化、戲曲文化和書法文化在這里彰顯無遺。

近年，開封市依托豐富的文化旅游資源，多措并舉，不斷推動文化旅游業快速融合發展，取得顯著成效。由河南省政府公布的數據可知，2018年，全市旅游接待量為6 806萬人次，實現旅游綜合收入602億元，分別增長16.1%和24.6%，帶動服務業對經濟的貢獻率為53.9%。2019年開封市全年共接待國內外游客7 959.6萬人次，比上年增長16.9%；旅游總收入713.5億元，比上年增長18.5%。但在新冠肺炎疫情的影響下，2020年，全市旅游接待量僅為312.6萬人次，比上年同期下降33.3%；實現旅游綜合收入334.2億元，比上年同期下降53.2%。在當前我國進入常態化防控階段，開封市如何利用好自身的宋文化資源優勢與文旅融合發展趨勢，實現自身的旅游經濟復蘇與發展，是一個急需深入探討的話題。

4 開封宋文化旅游SWOT分析

4.1 優勢

4.1.1 宋文化旅游資源豐富。經過數千年的歷史積淀，開封形成了以龍亭為代表的宮廷文化，以開封府為代表的府衙文化，以天波楊府和岳飛廟為代表的忠烈文化，以鐵塔、繁塔和相國寺為代表的宗教文化，以清明上河園為代表的民俗文化，以禹王臺為代表的園林文化，以萬歲山為代表的武俠文化，以鼓樓夜市為代表的飲食文化等十大文化。目前具有宋朝歷史文化代表性的旅游資源如表1所示。

表1 開封宋朝歷史文化旅游景點

4.1.2 區位優勢。開封市地處黃河中下游平原東部，河南省中東部，自古就有優越的自然條件與獨特的地理優勢。西與鄭州市毗鄰，東連商丘，南接許昌市和周口市，北依黃河，與新鄉市隔河相望，是世界上唯一一座從未更改過中軸線的城市。開封位于京廣、隴海鐵路線上，310國道和106國道貫穿南北、縱橫東西；鄭開大道、鄭開城際鐵路直通鄭州，京港澳、連霍高速公路經過開封。因此開封的交通運輸十分便利，能為旅游者出行路線的選擇提供多樣化的可行性途徑。

4.2 劣勢

4.2.1 核心吸引物缺乏。開封歷史文化遺跡眾多，歷史文化旅游資源較為豐富，但現存旅游景點質量大同小異，尚未產生突出的核心標志物，其綜合競爭力與對旅游者的綜合吸引力不足。以非物質文化遺產為例，據統計，開封共有國家級非物質文化遺產9項，分別是朱仙鎮木版年畫、汴秀、大相國寺梵樂、二夾弦、開封盤鼓、摞石鎖、蘭考麒麟舞、杞人憂天傳說、汴京燈籠張，省級非物質文化遺產44項，市級非物質文化遺產25項。這些代表著整個城市文化底蘊和文化傳承，但是具有較高的歷史價值和文化價值并不等同于具有相應的旅游吸引力價值。開封市的很多非物質文化遺產在某種意義上來說當下還只是一個名字，并未產生實際的旅游吸引力，未能創造出實際的旅游價值。因此如何將它們以旅游吸引物的姿態展現在大眾面前，以開封核心旅游競爭力的作用支持開封旅游經濟的發展，是開封旅游建設中的一項重要課題。

4.2.2 基礎設施不完善。近年來開封旅游發展勢頭迅猛，旅游給當地帶來的經濟、環境等效益已小有成績。然而城市基礎設施是一地文化旅游發展的動力，開封的旅游基礎設施的供給仍不夠完善，與旅游者越來越多樣化、品質化的旅游訴求不相適配。①開封旅游各要素占比不均。參觀游覽項目多，娛樂與購物要素缺乏，游客活動范圍較小，不能滿足游客的多樣化文化旅游需求。因此游客停留時間不長，多為一日游游客。②市內交通承載力不足。每逢節假日各景點便發生擁堵情況，自駕游游客將車輛隨意停在路邊，使得原本就不寬裕的道路顯得更為擁擠，加劇了交通擁擠，對開封的市容市貌也有所損害，不利于積極正向旅游形象的形成。雖然近兩年開封限流政策出臺，許多道路不允許車輛通過，路邊也不允許停車，但同時也帶來了另一個交通問題，即找不到停車位，許多自駕游游客車輛無法開進景區，又找不到停車位，便打道回府，這不僅造成了即時旅游經濟損失，還意味著長期客流量損失，不利于開封旅游業的長期發展。

4.3 機遇——國家政策大力推動

近年來國家出臺一系列政策積極推動旅游業與文化產業的融合，《“十三五”旅游業發展規劃》指明要扶持旅游與文化創意產品開發、數字文化產業相融合。2018年3月國家文化和旅游部正式成立；《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提出到2035年建成文化強國，國家文化軟實力顯著增強。可見，文旅融合是大勢所趨。與此同時，2018年中國共產黨開封市第十一屆委員會第六次全體會議提出“兩城兩都一支點”的城市發展定位，提出“以開放為引領建設國際文化旅游名城，打造中原現代服務業之都、生態宜居魅力古都”，進一步明確了文化旅游在開封經濟社會發展中的地位。政策支撐有力，為開封宋文化旅游的進一步發展創造了良好的政策環境。

4.4 威脅——同類旅游市場競爭嚴重

隨著我國對文創產業的大力推動與旅游者文化旅游需求的日新月異，各地緊緊抓住該機遇，積極發展當地的文化旅游事業，與開封相鄰的鄭州、洛陽也皆為古都名城，其旅游經濟在省內與開封市基本占領了前三的地位，且旅游經濟收入與旅游人次均高于開封市。除鄰近的競爭者，更有同為打造“宋文化”旅游品牌的杭州——南宋時的都城，宋城演藝即發源于杭州，有“宋城”和“千古情”兩大品牌，為游客提供主題公園集群游玩和千古情演出觀賞服務。在經濟發達程度、旅游形象知名度和周邊旅游客源方面，開封皆不如杭州。同時宋城演藝的品牌在三亞和麗江等多地開設項目，但開封市的“北宋”故事卻尚未有能向全國各地推廣的品牌項目，這在無形中也影響了開封市宋文化旅游品牌形象的推廣與塑造。

5 開封宋文化旅游發展提升策略

5.1 改善基礎設施，提高旅游接待基礎條件

要著力解決節假日道路擁擠及停車位匱乏的問題，充分利用清明上河園、鼓樓、宋都皇城旅游度假區等景區周邊的拆違空地、廢舊工廠、城市地下空間，修建一批停車場；或者探索機關事業單位、工業企業等停車位分時段向社會開放；在景區周邊增加配套娛樂與購物設施，同時知識經濟時代還要求我們必須努力提高文化創意輸出，走精品內容路線，可適當增加宋文化旅游體驗項目和開發符合大眾審美的文創產品，以吸引旅游者，留住旅游者。

5.2 引進技術型人才，發展旅游智慧網絡空間

新時代背景下的旅游業應當是網絡化與智慧化的，而開封目前的旅游業發展尚未做到真正的智慧化，許多景區與旅游場所無法做到WIFI全覆蓋，甚至有時手機的移動信號也很弱，難以連接網絡獲取即時的旅游信息，預定旅游產品。隨著近年來開封旅游業發展越來越好，開封應當引進一些技術型的旅游人才，開發構建開封城市智慧旅游系統，盡可能讓旅游者在最短的時間，以最便利的方式查詢到景區的實時人流量、景區及周邊路況、交通運輸等情況。使開封不止于古都、不止于歷史文化名城，更是一座充滿生機的現代化旅游城市。

5.3 利用新媒體影響力，強化開封宋文化旅游IP形象

現代化的發展應有現代化的媒體推廣方式。開封市旅游在互聯網中活躍力度非常不足，以微博為例，開封市文化廣電和旅游局雖有官方微博，用戶量達134萬，但其用戶幾乎處于沉睡狀態，每條微博的點贊量與轉發量幾乎為零，展現出極低的活力，這非常不利于開封市宋文化旅游形象的傳播。微博的經營是一件長期持續的事情，應當讓懂得經營互聯網新媒體的人才管理運營這些微博號，發揮新媒體作用，讓“沉睡”的粉絲成為開封旅游形象推廣的重要渠道，強化開封宋文化旅游在互聯網用戶心中的形象。

5.4 跨區域聯合，發展全域旅游

目前，全國各地都在積極推動全域旅游的發展，走旅游相關產業集群的聯合發展之路。開封目前的旅游年票只是萬歲山景區、相國寺景區、龍亭景區、包公祠等市內景點可用，并不能與鄭州、洛陽等其他旅游城市通用，因而仍有大量旅游者并不知曉其年票的存在；同時，年票的使用時間僅限于日常，有如國慶等節假日和開封市菊花節等重大節慶活動時并不能使用。這些做法在一定程度上雖然可以為開封的旅游經濟增加些許收入，但也在很大程度上阻擋了大眾對于開封市旅游的宣傳推廣熱情。因此，鄭洛汴城市群應當聯合起來，發展全域旅游，以知名度吸引旅游者，以文化內涵留住旅游者。

6 結束語

開封的宋文化旅游定位從2003年確立到如今已將近20年，開封城市旅游設施與環境經過十多年發展也獲得了明顯改善，筆者通過調研也發現當地居民與前來開封旅游的游客對開封的旅游環境、社會氛圍都有較為良好的評價，但針對開封旅游的交通與對于宋文化旅游宣傳等問題，也都是一致認為其還存在巨大的改進空間。總之，文化的傳播不在于一朝一夕，文化旅游的經營也需要長期細致的摸索，但一個地方的歷史文化底蘊是難以消散的，只會隨著歷史的沉淀而變得越來越香濃。因此，在我國新冠肺炎疫情進入常態化防控階段，開封宋文化旅游的發展需要長期堅持，緊緊依托開封歷史文化價值，深挖歷史文化旅游資源特色，緊跟時代發展的網絡化、智慧化背景，跨區域、跨產業融合，發展全域旅游經濟，實現開封市宋文化旅游的創新式飛躍發展。