游客視域下古鎮旅游形象體驗感知研究
——以開封朱仙鎮為例

王 超，齊芳芳

(商丘學院，河南 商丘 476000)

近年來，隨著城市化進程的不斷加快以及旅游業的快速發展，旅游者(即游客)需求日益呈現出多元化和層次化特征，與其他類型的旅游目的地相比，傳承和集聚著具有濃郁原真地域文化風貌的古村古鎮受到越來越多旅游者的追捧。《中國古鎮旅游資源的保護與利用》中提及“所謂古鎮，一般是指仍保留比較完整的古建民居、傳統習俗和生活方式的古村鎮以及建筑古舊、風俗奇特的少數民族村寨”[1]。我國古鎮眾多，同時也存在較為突出的同質化現象，如何展示出地方特色，從而進行差異化競爭，這成為古鎮發展的現實問題。而不同的古鎮其當地居民傳統生活、生產方式各不相同，對于不同區域的古鎮，旅游者的感知形象不同，南方古鎮由于其旅游形象突出，吸引了大量的國內外旅游者，僅以麗江古鎮為例，2019年上半年麗江接待國內外游客2 618萬人次，旅游綜合收入高達528億元[2]。在旅游者的旅游活動中，旅游目的地形象不僅是旅游目的地競爭的優勢，而且是吸引大量的旅游者和影響古鎮旅游發展的重要因素和條件之一。

朱仙鎮位于河南省開封市，是我國歷史文化名鎮，是明清時期極為重要的漕運重鎮。但是由于水運交通地位的衰落和開封城市地位的下降，朱仙鎮雖名氣在外，其旅游業整體發展水平仍處于不溫不火的狀態。游客大多以一日游為主，2013年全年游客僅有2萬人。朱仙鎮處于河南“鄭汴洛”黃金旅游線路中、中原經濟區內，隨著鄭汴一體化戰略的施行，朱仙鎮的旅游獲得極大的發展機遇。除此之外，朱仙鎮文化旅游資源、民俗旅游資源比較豐富，當前國家正全力支持發展國內的文化旅游產業，朱仙鎮的復興指日可待。筆者通過知網文獻數據庫對朱仙鎮旅游形象研究的文獻進行梳理，發現其研究成果基本以“朱仙鎮木版年畫”畫中形象為主，未發現研討朱仙鎮旅游地形象的文章，因此本文研究具有實踐意義。

1 相關文獻綜述

國外的旅游活動起源早，古鎮旅游發展歷史持續時間久，與此相關的旅游理論研究比較成熟。國外的研究主要集中在古鎮建筑的長期保護、完善與延長古鎮的生命周期，如何實現古鎮旅游可持續發展以及古鎮旅游開發的影響研究等方面。我國于20世紀末期才真正將古鎮旅游作為旅游研究的主題被學者廣泛研究[3]。目前，國內研究古鎮旅游文獻歸納后按照研究內容可分為古鎮旅游的開發保護、古鎮的可持續發展、形象定位等。在古鎮旅游的開發保護研究中，以陳志剛為首的學者將“古鎮保護”放在首要位置，發展旅游的目的就是為了保護古鎮[4]。目前，有關古鎮研究有兩個突出特點：①雖然我國古鎮研究文獻很多，熱點依然聚焦在古鎮的開發與維護、可持續發展等方面，有關古鎮的社區參與以及古鎮形象感知研究不多；②除了少部分文獻使用定量分析，大部分文獻仍使用定性分析方法。

旅游者對旅游目的地的認知、情感和印象稱之為旅游形象，是一種表示旅游者個人態度的概念[5]。游客在進行旅游活動前對旅游目的地的印象稱為旅游形象感知，經過游客認可產生旅游動機，進而引發旅游活動。因此，旅游形象感知是影響旅游者決策的關鍵要素之一[6]。國外旅游形象研究起源于20世紀70年代，亨特(1971)在其博士論文中提出旅游地開發中的重要因素之一就是形象。國內旅游形象理論研究起源于20世紀90年代，研究該方面的學者有很多。白麗明、謝鈮(2007)對形象感知的定義及形象維度進行了研究[7]。在影響旅游形象感知的因素上，李鋒(2008)將“結構法”和“非結構法”結合，獲得構成古城鎮前旅游形象感知的要素研究[8]。

在研究方法上，IPA分析法被國外學者大量應用到各個領域，在旅游領域研究最多的是旅游者對旅游目的地的形象感知[9]。宋子斌等(2006)在研究西安城市居民對海南發展旅游目的地品牌形象的感知能力情況時，首次將IPA分析法引入旅游目的地形象感知的測量研究中[10]。現有文獻很多基于網絡文本分析古鎮形象，未對古鎮進行實地調研，數據缺乏一定的真實性。因此，筆者使用IPA數據分析法，基于旅游者感知的角度分析朱仙鎮旅游形象。

2 研究方法和設計

2.1 IPA分析方法

本文使用IPA方法，主要研究游客出行前的旅游地預期與旅游中的感知之間的關系，將游客出行前的旅游地預期(滿意度)和旅游中的感知(重要性)的測量值放在二維象限中，如圖1所示。

圖1 IPA定位分析

2.2 觀測變量的確定

本次研究采用問卷抽樣調查搜集原始資料，調查對象為在朱仙鎮的游客。依據相關的文獻，并結合朱仙鎮的狀況，實地調查和總結出朱仙鎮形象包括的基本特征，初步制定出朱仙鎮形象感知的觀測變量共計25項。通過與專家訪談，對朱仙鎮的形象感知測量變量進行評價和意見咨詢，通過對觀測變量的反復調整，按“食、住、行、游、購、娛”等6個方面，最終確定19項測量變量。

2.3 問卷設計

根據上述測量變量進行問卷設計，問卷分為兩個部分：①游客人口統計學特征調查，從性別、年齡、學歷、職業、收入與來自地區等6個問項的基礎信息了解調查對象的人口統計學特征。②主體項，針對游客對朱仙鎮古鎮形象感知的滿意度與重要性進行調查，該部分包括獨特民俗、可達性、特色餐飲、住宿設施、旅游商品、服務質量、環境衛生等19項觀測變量(如表1所示)。按照這19項指標，設計重要性量表。基于李克特評分標準，一共劃分為5個等級：非常重要(滿意)、重要(滿意)、一般重要(滿意)、不太重要(滿意)、非常不重要(滿意)，其中5分表示非常重要(滿意)；1分表示非常不重要(滿意)。

表1 朱仙鎮旅游形象觀測變量

3 實證分析

3.1 人口統計學分析

筆者于2021年3月7日—3月22日進行問卷調查，本次調查采用網上發布與實地發布兩種方法。一部分通過網絡對去過朱仙鎮古鎮的游客發布問卷，另一部分在朱仙鎮古鎮對在朱仙鎮旅游的游客隨機調查。一共發放135份問卷，其中回收125份問卷，118份有效問卷，問卷回收率為87%。

本次研究調查統計結果如表2所示。在118個樣本中，女性的比例是61.02%，男性為38.98%；在年齡階段中，中、青的比例占了主體，其中以18周歲～25周歲最多，占63.56%，26周歲～35周歲的比例占14.42%，其他年齡階段比較少，36周歲～50周歲、51周歲以上的比例分別為11.86%、8.47%；學歷中以大學本科的最多，占55.08%，其次是大專學歷，占26.28%，出現這樣的結果可能與目的地臨近河南大學有關；被調查者中的家庭月收入比較低，以2 000元以下和2 001元～4 000元為主，分別為32.2%和33.9%，而高收入者不多；職業構成中，以學生為主，占51.69%，其次是政府及事業單位人員，比例為17.8%；分析游客的客源地，以河南省的居多，而在河南省中開封本地的最多，這說明朱仙鎮的旅游市場以河南省的為主，還沒有響亮的名聲。

表2 樣本的人口統計學特征

3.2 游客對朱仙鎮旅游形象重要性——滿意度感知分析

據IPA數據分析法，I-P的均值表示重要性與滿意度差。I-P的絕對值越大，則表明差異的程度越深。當I-P均值為正值，說明旅游者對該觀測變量的滿意度低于所期望的重要程度。相反，若出現負值，則說明滿意度高于所期望的重要程度。從表3可以看出，旅游者實際的滿意程度低于期望重要性。其中，體現最為明顯是古鎮的環境衛生，依次是旅游安全、內部交通、飲食衛生與可達性，并且所有的觀測變量的滿意度都低于期望重要性。

表3 滿意度和重要性排序及差異比較

3.3 結果分析

研究選取了19個觀測變量，考察朱仙鎮古鎮的游客對目的地形象的感知。根據調查結果(見圖2)，滿意度的總體均值為3.2，重要性總體均值為4.14。因此，滿意度與重要性的垂直交叉點應定位在(3.20，4.14)上，基于均值點形成4個象限。如圖2所示，第一象限散布了4個觀測變量，第二象限散布了6個觀測變量，第三象限散布了4個觀測變量，第四象限散布了5個觀測變量。

圖2 旅游目的地形象滿意度與重要性分析模型

第一象限優勢區呈現4個觀測變量：分別為1(獨特民俗)、4(特色餐飲)、7(服務質量)、8(餐飲衛生)。根據IPA分析原理，得知在游客心中“獨特民俗”“特色餐飲”“服務質量”“餐飲衛生”等4個指標滿意度和重要性分值都達到均值以上，因此對朱仙鎮的形象不僅重要，而且在這個方面朱仙鎮維持得不錯，是朱仙鎮古鎮的主要優勢。其中獨特民俗是古鎮形象的特色，同時也是旅游者對古鎮旅游形象感知的重點，朱仙鎮游客對其獨特民俗文化滿意度分值為3.54，滿意度最高。然而由于古鎮風貌保護力度不足，古民居大多已不存在，目前能夠體現古鎮歷史文化氣息的城鎮物質設施只能是僅有的幾處文物保護單位、街巷的名稱和一些破舊的仿古建筑，可展示的名勝古跡遺址較少。另外，游客認為服務質量與餐飲衛生重要性較高，但其滿意度水平還是不盡如人意，仍需加以改進。游客重要性和游客滿意度對比發現：游客在重要性與滿意度的指標維度上存在顯著差異，尤其是古鎮的“餐飲衛生”的滿意度與重要性差異最大，差值達到1.22，其次是服務質量，“獨特的民族文化”的滿意度與重要性差異最小。總體而言，游客對朱仙鎮的滿意度感知相對于重要性呈現負面狀態，朱仙鎮在服務質量與餐飲衛生方面存在較大的缺陷，需要引起相關部門的注意。

第二象限弱勢區中分布6個指標：分別為10(可達性)、12(旅游安全)、13(住宿設施)、14(特色住宿)、15(內部交通便捷)、18(環境衛生)。根據IPA分析原理，可以認為在游客心中古鎮的“可達性”“旅游安全”“住宿設施”“特色住宿”“內部交通便捷”“環境衛生”等6個指標對朱仙鎮的形象至關重要，但游客對這些指標的滿意程度不高，是古鎮的弱勢區。而且從I-P均值差來看，與旅游者的期望相比較而言，這些觀測變量差距很大，是朱仙鎮古鎮的改善重點，希望古鎮做出改變，努力提高游客的滿意程度。首先無論是古鎮內部交通便捷還是外部交通可達性都是游客出行旅游考慮的重要因素，其重要性分值分別為4.24、4.34，重要性分值高于均值，但是滿意度分值僅為3.07、3.19。這與朱仙鎮交通現狀相關，朱仙鎮鎮區與外部的交通聯系目前主要通過開尉公路(省道S219)、河東大街、政府東街、岳廟大街四條道路，且路況不好；鎮區內部交通綠化率較低，古鎮道路交通服務設施缺乏，社會停車場較少，人行道建設不夠重視，違法占道經營現象嚴重，無法給予游客安全舒服的旅游空間。其次是古鎮的環境衛生，重要性分值高達4.35，重要性排名第4，而滿意度分值僅為3，排名18，僅高于解說系統的排名。朱仙鎮內運糧河河道垃圾、古鎮衛生基礎設施是改善朱仙鎮環境衛生的阻礙，另外朱仙鎮的公共服務設施建設不完善，缺乏給水、排污、公路等基礎設施的配套。最后朱仙鎮古鎮的游客以一日游為主，因此朱仙鎮的住宿以及住宿設施對游客的重要性不高。

第三象限改進區中分布4個指標：11(住宿價格)、16(娛樂項目價格)、17(古鎮娛樂項目特色)、19(解說系統)。本象限的評價結果顯示，朱仙鎮古鎮不適合將過多的資源利用到本象限的旅游項目上，盡管該象限中各項目的滿意度并不高，但是相比較其他象限的項目而言，該象限中的這些內容項并沒有得到旅游者較多的重視度，因此可以對這些指標逐漸完善。值得關注的是古鎮的解說服務被游客認為是重要因素，而其滿意度分值僅為2.92，游客的滿意度最低。古鎮的講解系統對于古鎮的形象建設、了解古鎮的文化內涵是極其重要的因素。然而當前朱仙鎮尚未建立游客服務中心，大部分游客找不到正式的講解員，沒有講解員的現場講解，游客對朱仙鎮的文化感悟不深，游客的體驗旅游大大減少。

第四象限保持區中分布5個指標：分別為2(交通的價格)、3(餐飲價格)、5(旅游商品特色)、6(購物場所數量)、9(物價水平)。在這一象限中，盡管觀測變量的重要性很小，但游客的滿意度得分相對較高。朱仙鎮的旅游商品最有特色的是朱仙鎮木版年畫。朱仙鎮木版年畫是我國著名的非物質歷史文化遺產，具有極高的技術價值，因此游客對旅游商品總體上滿意，但其中游客對朱仙鎮的古鎮購物場所數量在這幾個指標中滿意度最低，筆者發現古鎮購物場所不僅偏僻，游客不容易找到，而且地方破舊。整體來說，游客對于價格的重要程度不太關注，且游客對朱仙鎮這些指標的滿意度較高。因此，可以逐漸提高游客對這些項目的重視，以獲得更高的滿意度。

4 結論及建議

研究結果表明，朱仙鎮的“獨特民俗”“特色餐飲”“服務質量”“餐飲衛生”構成了朱仙鎮旅游的優勢項目，總體來看，“獨特民俗”是游客相對滿意的因素和理想狀態。“環境衛生”指標的游客期望值相對較高，但其滿意度較低。它是游客對朱仙鎮形象感知中最不滿意的地方，是一個薄弱或關鍵的改進項目。游客對“住宿價格”“娛樂項目價格”“娛樂項目特色”“解說系統”4個指標的期望值較低，與此同時，游客的滿意度評分也低，說明朱仙鎮在這些方面有改進的必要性。假如當前的經濟、社會條件有限，可以在以后合適的時機進行改善；“交通價格”“餐飲價格”“旅游商品特色”“購物場所數量”“物價水平”等需要繼續保持或發揚。游客對企業的不同指標可以有不同的期望和滿意度，改善環境的不同因素也有不同的效果。因此，在充分了解游客的期望和感知之間的差異的前提下，應采取以下措施來改善朱仙鎮的旅游形象。

4.1 準確定位旅游形象，發展智慧旅游

樹立旅游形象是旅游形象定位無法缺少的重要環節。旅游形象體現了旅游地發展和努力的方向，因此應準確定位朱仙鎮的旅游形象。另外，智慧旅游是目前最新的旅游形式之一，是旅游業將來的發展趨向。發展智慧旅游可以使旅游者最大化地安排旅游時間，享受更便捷的旅游服務。古鎮內應建立完善的旅游信息咨詢中心。旅游者所需要的信息與目的地提供的信息不對稱也是影響旅游者感知形象的因素之一，完善朱仙鎮信息服務中心的功能，做好咨詢服務工作十分重要。采用高科技手段建設和管理古鎮，促進游客的互動體驗，發掘旅游熱點和游客興趣點，推進旅游行業的產品創新和營銷創新。

4.2 注重非物質文化資源的開發

朱仙鎮的旅游資源主要是非物質文化資源，包括名人文化、清真寺建筑文化、飲食文化等。相比較而言，非物質文化資源是朱仙鎮未來發展的最重要的資源，這種資源雖然是無形的，但是，只要經過科學開發、精心創意，可以成為古鎮的核心吸引力。朱仙鎮文化積淀十分深厚，但長期以來卻無法產生相應的經濟效益，以至于成為一個旅游“溫點”，究其原因，沒有真正把握到朱仙鎮旅游資源的實質。從旅游資源開發的角度看，要使非物質文化資源都得到集約開發和應用，可以把資源優勢轉化為特色產品優勢、娛樂項目優勢和市場開發優勢。要跳出傳統對旅游資源的認識，注重非物質文化資源的開發利用、注重創意和科技融入、注重體驗和參與。

4.3 提高旅游服務質量

旅游服務質量是旅游目的地宣傳地方文化、增強旅游目的地吸引力的有效途徑，這也是顯示旅游目的地綜合競爭力的重要指標。較高的服務質量可以贏得更多游客的口碑。提高朱仙鎮服務質量，要從兩個方面——“硬服務”“軟服務”入手。“硬服務”是古鎮的旅游基礎服務設施建設，“軟服務”是古鎮服務人員對客戶的服務水平，只有“硬服務”和“軟服務”兩者兼備，朱仙鎮古鎮的服務質量才能有所提高。首先要提升對服務人員的培訓力度，定期對旅游服務人員進行輪流培訓，提高服務質量、導游講解水平。另外，加大旅游公共服務設施的配套建設，在朱仙鎮建立游客服務中心，可以使游客通過多種渠道獲取旅游信息，提高了游客的旅游效率，也進一步增強游客對古鎮的滿意度。

4.4 注重特色旅游商品開發

朱仙鎮民俗文化色彩十分濃重，其中具有代表性的不僅有清真文化，還包括朱仙鎮的木版年畫。以朱仙鎮的木版年畫為例，不僅包含歷史悠久的儒家文化底蘊，還具有獨特的制作工藝。朱仙鎮具有悠久的商業傳統，西大街、岳廟大街、京貨街、銅坊街、估衣街、鎖街、魯班街和瓷器胡同，歷史上都是南北特色商品的集散地。而在游客開展旅游活動時“食”和“購”都是旅游的基本要素，因此，結合市場的需求，充分利用朱仙鎮街巷原有的商業名聲，發展朱仙鎮特色文化旅游商品經營業，將其打造成為河南省區域性的特色旅游商品集散地。

4.5 舉辦主題節事活動

目前，我國每年開展的旅游節事活動極大地推動了旅游業的發展，也為地區社會、經濟、文化的發展做出了貢獻。節事活動一方面可以完善旅游目的地的旅游基礎設施以及配套服務設施，另一方面可以重塑節日活動舉辦地的形象。打造個性化的旅游節慶品牌，可以增加旅游吸引力，將當地的特色人文資源優勢更好地轉變為經濟優勢，拉動了旅游地餐飲、住宿消費，增加旅游商品的銷售。因此朱仙鎮可以舉辦特色的大型節事活動來吸引旅游者，提升旅游地的形象。