基于Kano模型的古城文旅游客滿意度研究
——以開封市為例

張涵笑 劉暢 袁滿

(河南大學國際教育學院 河南鄭州 450000)

1 研究背景

隨著國民經濟的發展和人民物質生活的提高，我國旅游產業持續升溫，游客數量不斷增長。作為我國首批的24座歷史文化名城之一，開封擁有豐富的人文資源和優美的自然景觀，是河南省重點旅游城市，但仍存在一些不足。(1)游覽方面，開封旅游資源眾多，清明上河園、開封府、鐵塔、包公祠等在旅游市場上擁有較高的知名度，但旅游路線較單調，不能激發游客的重游欲望。(2)城際交通方面，開封與鄭州相鄰，借助鄭州發達的交通運輸支持和鄭汴一體化政策扶持，開封城際交通區位優勢明顯。(3)市內交通方面，由于開封重點保護文物眾多，在城市道路開發與建設方面存在一定的問題，給游客的出行造成不便，特別是在節假日和雙休日，開封市內交通擁堵、停車位不足等問題嚴重影響了自駕游游客的游玩體驗。

2 文獻綜述

Kano模型是由日本狩野紀昭教授在雙因素理論的啟迪下于1984年提出的。根據不同類型的質量特性與顧客滿意度之間的關系，狩野紀昭教授把質量因素劃分為必備因素、期望因素、迷人因素、無差異因素和逆向因素五類。目前，關于Kano模型的研究主要分為應用領域研究與應用方法研究兩個方面。在應用領域研究方面，陳卓(2013)研究了Kano模型在鄉村旅館服務質量評價中的應用；阮龍超(2015)在QFD的框架中引入Kano理論,并應用到休閑漁業服務質量測評中，提出漁村服務改進措施；黃怡和辛玉婷(2017)提出一種Kano-IPA模型用于景區服務因素的評價，并將因素進行優先級排序后應用到改善策略的制定中。在應用方法研究方面，侯智和陳世平(2005)提出了一種基于Kano模型并通過定義調整系數來調整用戶需求重要度的方法；白濤和李中凱(2012)利用模糊Kano模型解決了傳統需求重要度計算缺乏需求分類處理能力的問題；杜曉輝等(2021)利用Kano模型理論對問卷數據進行多元回歸處理,將影響旅客舒適度的各類環境因素進行屬性分類和評價。

3 基于Kano模型的開封年輕游客滿意度影響因素的實證分析

3.1 Kano模型概述和Kano調查問卷的設計

在Kano模型的五項質量因素中，M是必備因素，表示服務的充分提供不會讓顧客感到特別滿意，但供應不足會導致其強烈不滿；O是期望因素，表示服務的提供越充分顧客就越滿意，越不充分就越不滿意；A是迷人因素，表示服務的充分提供會讓顧客滿足，但不充足不會讓顧客不滿；I是無差異因素，表示顧客對產品或服務的充分提供與否并不在意；R是逆向因素，表示服務的充分提供讓顧客不滿意，但供應不足讓顧客滿意。

根據Kano模型的基本原理，在Kano問卷中設置正反兩個問題，即“滿足需求和未滿足需求”，選項有非常喜歡、理應如此、無所謂、可以忍受和不能接受五項。根據Kano模型評價表確定每個質量要素的屬性，再把數據代入式(1)(2)計算Better值和Worse值。

式中，、、、指各因素在Kano問卷中的分布數量；Better(SI)表示滿足用戶需求后的滿意度系數，取值范圍為0～1，數值越大，則用戶滿意度提升越強；Worse(DSI)是消除某功能需求后的不滿意系數，取值范圍為-1～0，數值越小，則用戶滿意度下降越多。

3.2 Kano調查問卷的發放與收集

本次問卷發放以線上發放為主，實地發放為輔。線上問卷的發放針對去過開封游覽且年齡在34歲及以下的年輕人，線下發放在開封旅游景點鼓樓開展。本次調研共發放問卷200份，回收問卷169份，去除問題問卷22份，剩余有效問卷147份，有效問卷率為87%。

3.3 調查問卷信效度分析

本文用Cronbach’s α衡量各個影響因素內部的一致性，其值越高，說明問卷信度越高，一般其值達到0.6以上即可接受的信度。基于信度檢驗可分析出古城 基礎設施、古城環境、古城服務、古城特色體驗和總量表的正、負向信度系數均大于0.6，因此問卷設計較好。

效度是有效性，指問卷測量數據能夠反映實際情況，對問卷效度分析后才能確定問卷的真實性和有效性。基于效度檢驗可得，影響游客滿意度的各項因素評判指標KMO均大于0.5，說明該問卷效度良好，可用于后期數據分析。

3.4 游客滿意度Kano模型分析

通過Kano問卷讓游客對22個因素的正、反問題進行回答，再根據Kano二維模型質量要素歸類表得出對于開封古城文旅年輕游客需求要素的最終屬性。確定游客滿意度影響因素的類別后，結合數據帶入Better數值和Worse數值兩項指標公式，得出開封古城年輕游客需求要素的改善指標，如表1所示。

表1 開封古城文旅游客需求屬性表

3.5 開封古城年輕游客需求要素改善指標計算

本文利用SPSS繪制了游客滿意系數散點圖，如圖1所示。本圖共分為四個象限，X軸為Worse絕對值系數，Y軸為Better系數，X軸、Y軸的兩條中心線為Better系數和Worse絕對值系數的均值。22個因素的散點分布于圖中，分布于第一象限的多是古城交通工具、古城水質環境等期望要素；分布于第二象限的多為購物商業水平、當地居民友好程度等迷人要素；分布于第三象限的多是康體娛樂服務、古城服飾體驗等無差異要素；分布于第四象限的多是古城交通工具、古城通信設施等必備要素。改善這些因素，有助于改善古城整體服務質量。

圖1 游客滿意系數散點圖

4 提高開封古城文旅年輕游客滿意度對策

根據Matzler等提出的傳統提升策略，即M＞O＞A＞I的順序，對開封旅游現狀進行改善，提出以下提高年輕游客滿意度的策略。務，多舉辦全民康體活動，為市民營造運動環境與氛圍，提高居民生活幸福感；全面提升商販服務水平，舉辦職業技能大賽，公司開展入職培訓，宣傳類似最美攤主的光榮愛崗事跡，提高全體服務人員的服務意識。

5 結語

綜上所述，本文通過數據調查并根據Kano分析將年輕游客需求度要素歸類為五種因素，提出進一步提高開封游客滿意度的方案，當然也可有選擇地應用到其他古城的可持續發展中。本文的不足之處在于問卷調查地的樣本量相對偏小，同時被調查者多為大學生，這些都可能導致研究結論產生一定的誤差，需在今后的研究中進一步完善和改進。

由于年輕游客是當下旅游市場的主力軍，抓住年輕游客的旅游欲望并提高其旅游滿意度，對旅游業的發展至關重要。因此，任何旅游市場都應了解影響年輕游客旅游滿意度各因素重要性的先后順序，首抓必備因素，改善期望因素，把握迷人因素，推動沉浸式旅游等新業態的發展。