互聯(lián)網(wǎng)零售中價(jià)格歧視策略的應(yīng)用分析

劉靜靜

(上海南湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海 200080)

關(guān)于價(jià)格歧視，不少人存在著一定的誤區(qū)，認(rèn)為其是對(duì)消費(fèi)者剩余資源的掠奪，影響了社會(huì)福利。其實(shí)，從市場經(jīng)濟(jì)角度來看，價(jià)格歧視的原因是多方面的，無法單純地界定其好壞。由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，價(jià)格歧視在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的發(fā)展過程中開始發(fā)揮作用，許多店主把價(jià)格歧視當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，所以本文對(duì)價(jià)格歧視在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)中的影響展開剖析。

1 價(jià)格歧視的定義及等級(jí)

1.1 價(jià)格歧視的定義

價(jià)格歧視的相關(guān)定義行業(yè)內(nèi)存在各種說法，本文主要探討曼昆對(duì)價(jià)格歧視的理解。曼昆認(rèn)為，在多數(shù)情況下，企業(yè)的同一種商品以不同的價(jià)格出售給不同的客戶，對(duì)不同客戶出售的商品是一樣的，成本也是相同的，這種做法就稱為價(jià)格歧視。

我們應(yīng)該注意一個(gè)前提，在探討價(jià)格歧視時(shí)，有一個(gè)不可能實(shí)行的條件：在完全競爭市場中流通一種產(chǎn)品時(shí)，很多企業(yè)會(huì)以市場價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品，沒有企業(yè)愿意放棄利潤向客戶收取低價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)完全可以用市場價(jià)格出售產(chǎn)品。如果有企業(yè)想高價(jià)出售同一種產(chǎn)品，客戶會(huì)向另外一家企業(yè)購買。如果一個(gè)企業(yè)能實(shí)行價(jià)格歧視出售產(chǎn)品，它的產(chǎn)品一定有某種市場的特殊性或市場勢力，所以價(jià)格歧視會(huì)普遍存在于壟斷競爭市場和壟斷市場。價(jià)格歧視的程度一般分為三個(gè)等級(jí)，即一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。

1.2 價(jià)格歧視的等級(jí)

(1)一級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視是指銷售者最大程度地剝奪消費(fèi)者剩余，讓企業(yè)在最大程度上獲取利益。這種價(jià)格歧視的假定含義是銷售商明確地知道消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品愿意付出的最大銷售價(jià)格，所以這種價(jià)格歧視又稱為完全的價(jià)格歧視。在現(xiàn)實(shí)生活中，一級(jí)價(jià)格歧視往往是很難做到的，因?yàn)殇N售商并沒有辦法明確地知道每個(gè)消費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品付出的最大價(jià)值。比如，在拍賣會(huì)上，已經(jīng)是最接近一級(jí)價(jià)格歧視的，因?yàn)槊考钠范际窃谙M(fèi)者愿意付出的最大價(jià)格之下才把拍品買走。

(2)二級(jí)價(jià)格歧視。二級(jí)價(jià)格歧視是銷售者通過剝奪消費(fèi)者部分剩余以獲取部分利益，但相比一級(jí)價(jià)格歧視來說，程度相對(duì)較低，主要原理是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)量制定不同的價(jià)格。二級(jí)價(jià)格歧視的例子比較多也較為常見，比如階梯電價(jià)、水價(jià)，商場的打折促銷，買滿多少送多少等。

(3)三級(jí)價(jià)格歧視。三級(jí)價(jià)格歧視是最常見的，其基本原理是具有壟斷性質(zhì)的廠商根據(jù)不同的市場劃分，在不同的市場中對(duì)同一種商品制定完全不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場的劃分，要求企業(yè)具有一定的市場勢力，同時(shí)可以有效防止商品在消費(fèi)者之間的流通。廠商需要提前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，再利于需求的價(jià)格彈性等相關(guān)影響因素對(duì)產(chǎn)品形成定價(jià)，廠商通常會(huì)將高彈性的消費(fèi)者劃分為一組，以一種較低的價(jià)格進(jìn)行銷售；將低彈性的消費(fèi)者劃分為一組，以一種較高的價(jià)格進(jìn)行銷售，以期獲得兩個(gè)市場的最大利潤。比如，滑雪場、游樂園、電影院的門票，有成人票、學(xué)生票、兒童票等不同分類，根據(jù)不同的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。

2 價(jià)格歧視策略的作用

2.1 價(jià)格歧視可以改善資源配置，增加人民福利

價(jià)格歧視并非一個(gè)貶義詞，不能因?yàn)閮r(jià)格歧視剝奪了一部分消費(fèi)者剩余，就覺得價(jià)格歧視是不好的現(xiàn)象，是市場效率低下的體現(xiàn)。相反，價(jià)格歧視的存在更容易達(dá)到一種雙贏的局面，就是說價(jià)格歧視在提高了工廠的產(chǎn)品利潤率之后，還在一定程度上提高了消費(fèi)者的利益。因?yàn)橄啾葔艛嘈允袌觯瑑r(jià)格歧視的出現(xiàn)可能導(dǎo)致當(dāng)前市場福利水平越來越接近充分競爭的市場狀況，可以避免單線的價(jià)格戰(zhàn)，使得廠商之間的競爭更加多樣化。通過滿足不同市場上的消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高社會(huì)的整體福利，建設(shè)和諧有序的市場競爭環(huán)境，維護(hù)企業(yè)的健康發(fā)展。

如果對(duì)同一種商品，銷售者賣給所有消費(fèi)者是同樣的價(jià)格，那么支付能力較強(qiáng)且具有支付意愿的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生較大的消費(fèi)者剩余，但由于定價(jià)相對(duì)較高，市場上會(huì)有一批消費(fèi)者因?yàn)椴淮嬖谙M(fèi)者剩余，或消費(fèi)者剩余過低而放棄購買該種商品，造成產(chǎn)品的銷量減少，這并不是一種好現(xiàn)象，尤其是不利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)者來說，這個(gè)價(jià)格達(dá)不到對(duì)生產(chǎn)商盈余的最優(yōu)化，對(duì)消費(fèi)者本身而言，同樣無法達(dá)到對(duì)消費(fèi)者本身盈余的最優(yōu)化。如果站在社會(huì)整體利益的視角考慮，由于生產(chǎn)商盈余與消費(fèi)者本身盈余都不能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，那么對(duì)社會(huì)的整體利益就不能達(dá)到最優(yōu)化。

站在經(jīng)濟(jì)效益角度上來分析，如果生產(chǎn)者或廠家實(shí)行了價(jià)格歧視，對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格，如對(duì)那些價(jià)格接受能力較高的消費(fèi)者實(shí)行較高的價(jià)格，而對(duì)價(jià)格接受能力較低的消費(fèi)者實(shí)行較低的價(jià)格進(jìn)行銷售，雖然對(duì)這類消費(fèi)者只是攫取了部分的消費(fèi)者剩余，但從總體上來講，生產(chǎn)者的利潤增加了，消費(fèi)者剩余也增加了，那么整個(gè)社會(huì)的福利也會(huì)增加。如果這時(shí)社會(huì)的資源配置并沒有發(fā)生變化，那么效率就不受影響，這時(shí)整個(gè)社會(huì)的定價(jià)就是合理的，價(jià)格歧視的存在也是合理的。

2.2 價(jià)格歧視有利于行業(yè)的生存

有些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展離不開價(jià)格歧視，如果沒有價(jià)格歧視，那么一種產(chǎn)品的總價(jià)值就可能低于產(chǎn)品的平均總成本，如果廠家實(shí)行價(jià)格歧視，就可以定一個(gè)相對(duì)較高的，一般來說是高于生產(chǎn)平均成本的價(jià)格，用相對(duì)較高的價(jià)格賣給需求彈性相對(duì)較小的消費(fèi)者，但同時(shí)用一個(gè)相對(duì)較低的，一般來說是低于生產(chǎn)平均成本的價(jià)格，用相對(duì)較低的價(jià)格賣給需求彈性相對(duì)較大的消費(fèi)者，最終商品銷售的平均價(jià)格才能達(dá)到或高于平均成本，企業(yè)便可以繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營。

這種現(xiàn)象在新產(chǎn)品的推銷中應(yīng)用比較廣泛，因?yàn)樾庐a(chǎn)品使用新的工藝與技術(shù)，一定會(huì)吸引一批彈性較小的消費(fèi)者購買，進(jìn)而帶動(dòng)更多消費(fèi)者加入進(jìn)來，也會(huì)反向推動(dòng)企業(yè)投入更多成本來進(jìn)行生產(chǎn)。通過第一輪的價(jià)格歧視，企業(yè)獲得了一定的利潤，便可以低價(jià)折扣的方式開拓市場，吸引新的消費(fèi)群體。大家最熟悉的價(jià)格歧視便是手機(jī)市場，在新機(jī)剛推出時(shí)，部分消費(fèi)者不在乎價(jià)格進(jìn)行購買，但等到新款出現(xiàn)時(shí)，這款手機(jī)就會(huì)瞬間降低銷售價(jià)格，使更多消費(fèi)者可以購買。但若新手機(jī)一上市就采取低價(jià)策略，那么一些高檔消費(fèi)人群會(huì)認(rèn)為手機(jī)不上檔次、不值得購買，而低檔消費(fèi)者則會(huì)采取比較保守的觀望態(tài)度，那么產(chǎn)品的銷售就比較困難了。

3 互聯(lián)網(wǎng)零售中的價(jià)格歧視策略的運(yùn)用

隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)獲得了長足發(fā)展，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了價(jià)格歧視的可能。大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展，將有助于互聯(lián)網(wǎng)廠商更好地掌握消費(fèi)者的需求信息，從而制定消費(fèi)個(gè)性化的消費(fèi)需求，進(jìn)而定位消費(fèi)群體并進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定價(jià)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售還可以減少消費(fèi)者之間的套利行為，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易通常是一對(duì)一的個(gè)人交易，銷售者的定價(jià)范圍比較大，同時(shí)消費(fèi)者之間信息很難共享，因此會(huì)減少消費(fèi)者之間的套利行為。

3.1 一級(jí)價(jià)格歧視的運(yùn)用

上文曾提到，在現(xiàn)實(shí)中實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樾畔⒋嬖诓煌耆裕覀儾豢赡芰私獾矫總€(gè)消費(fèi)者愿意為某商品支付的最高價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)零售利用網(wǎng)絡(luò)的便利是可以實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視的。在網(wǎng)絡(luò)上，零售商可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，為每位消費(fèi)者制定價(jià)格，可以通過消費(fèi)者的瀏覽率、點(diǎn)擊率、購買率等信息，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和經(jīng)常需要的一些產(chǎn)品進(jìn)行分析并確定售價(jià)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)零售中，零售商與消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通交流，可以有效防止支付轉(zhuǎn)移情況的發(fā)生。另外，由于網(wǎng)絡(luò)零售商實(shí)行完全價(jià)格歧視，充分地攫取了消費(fèi)者剩余，生產(chǎn)者盈余就達(dá)到了最大化，不存在社會(huì)福利的凈損失，其福利水平接近完全競爭市場的水平，具有很高的資源配置效率。

3.2 二級(jí)價(jià)格歧視的運(yùn)用

二級(jí)價(jià)格歧視是針對(duì)不同的需求量定制不同的價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)零售過程中，主要體現(xiàn)在線上的一些折扣活動(dòng)中，比如數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等?；ヂ?lián)網(wǎng)零售還可以實(shí)行兩部定價(jià)法，即消費(fèi)者先花一部分資金購買某種商品的消費(fèi)權(quán)，擁有消費(fèi)權(quán)后再統(tǒng)一支付商品的價(jià)格。而在線下實(shí)體消費(fèi)中，消費(fèi)者想要瀏覽商品信息，需要花費(fèi)更多的錢。在二級(jí)價(jià)格歧視下，盡管消費(fèi)者讓渡了部分消費(fèi)者盈余，成本卻減少，并且因?yàn)楦鱾€(gè)消費(fèi)量的價(jià)值都不相同，消費(fèi)者盈余也被部分榨取，此時(shí)的社會(huì)福利凈損失將大于或等于零，比壟斷市場更有效率。

3.3 三級(jí)價(jià)格歧視的運(yùn)用

三級(jí)價(jià)格歧視主要是把消費(fèi)者群體分成不同的市場，根據(jù)價(jià)格彈性的高低收取不同的價(jià)格。與線下市場相比，互聯(lián)網(wǎng)零售商可以更好地對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分類，辨別消費(fèi)者的購買意愿。比如，同樣一款茶葉的銷售商，所在銷售的平臺(tái)不同價(jià)格也不同，這是因?yàn)殇N售平臺(tái)針對(duì)的客戶群體是不同的。利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，可以分析電子商務(wù)市場中某一群體的消費(fèi)者對(duì)某種商品使用數(shù)量的多少，如果用量比較大，但成員對(duì)該商品的需求價(jià)格彈性很小，就可以將這類群體同其他群體分離，實(shí)行更高的定價(jià)策略，比如我們的電腦系統(tǒng)對(duì)集團(tuán)用戶收取的價(jià)格比較高，對(duì)散戶收取的價(jià)格相對(duì)較低。三級(jí)價(jià)格歧視相比傳統(tǒng)壟斷價(jià)格，更能提高整個(gè)社會(huì)的利益。

4 互聯(lián)網(wǎng)零售中實(shí)行價(jià)格歧視策略的建議

4.1 區(qū)分價(jià)格歧視的類型，充分保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)

網(wǎng)絡(luò)帶給人們網(wǎng)購便利的同時(shí)，也帶來了很多信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行過一次網(wǎng)購后，信息就會(huì)被大數(shù)據(jù)搜集、跟蹤，不斷推送相關(guān)的產(chǎn)品信息，甚至?xí)粍e有用心者倒買倒賣，造成個(gè)人信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)零售商在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者的消費(fèi)分析時(shí)，應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)，不要過分挖掘消費(fèi)信息以外的數(shù)據(jù)，也不要將消費(fèi)者的信息進(jìn)行商業(yè)化處理，充分保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。

4.2 加強(qiáng)個(gè)性化定制服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者需求

雖然現(xiàn)代技術(shù)可以快速獲取消費(fèi)者的偏好，幫助企業(yè)制定歧視定價(jià)，但實(shí)際上很多消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)并不愿意透露他們對(duì)產(chǎn)品的偏好，或表現(xiàn)出來的并不是他們真實(shí)的偏好，因?yàn)樗麄兛赡懿]有買到真正喜歡的東西。因此，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)分析帶來的結(jié)果，能在主客觀共同分析的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的定位，減少分析的偏差，充分了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的定制化服務(wù)，由產(chǎn)品差異形成價(jià)格差異，從而更好地發(fā)揮價(jià)格歧視的作用。

4.3 更關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受企業(yè)在營銷時(shí)的人性化

互聯(lián)網(wǎng)零售與線下商品買賣存在一定的區(qū)別，消費(fèi)者所能見到的只是商品的圖片而不是實(shí)物，因此零售商在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，應(yīng)盡可能多地把產(chǎn)品的信息提供給消費(fèi)者，充分保證消費(fèi)者的知情權(quán)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該建立信用觀念，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售的良性發(fā)展，創(chuàng)建企業(yè)品牌、增強(qiáng)誠信意識(shí)，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，為其提供盡可能多的信息，充分關(guān)注消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，盡量減少由于信息不對(duì)稱造成的消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)不好的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者充分感受到互聯(lián)網(wǎng)營銷的人性化。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，這種變化給消費(fèi)者帶來了前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)給各類企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售是一種新型的營銷方式，價(jià)格歧視可以為互聯(lián)網(wǎng)零售帶來一定的便利，同時(shí)企業(yè)可以獲得更多的利潤，但在使用過程中一定要注意用戶體驗(yàn)，保護(hù)好消費(fèi)者的隱私，給消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)。