品牌效應(yīng)收益突出國內(nèi)中高端童裝 領(lǐng)軍企業(yè)嘉曼服飾A股登陸

陸之梅

9月9日，電商運(yùn)營風(fēng)生水起的國內(nèi)中高端童裝領(lǐng)軍企業(yè)——北京嘉曼服飾股份有限公司（以下簡稱：嘉曼服飾，股票代碼：301276.SZ）成功登陸資本市場，提筆再啟新頁，書寫發(fā)展新篇章。

據(jù)公開資料顯示，嘉曼服飾是一家中高端童裝運(yùn)營企業(yè)，目前已構(gòu)建線上與線下、直營與加盟的多元化全渠道營銷矩陣。憑借強(qiáng)差異化的梯度性品牌在童裝市場保持領(lǐng)先占有率，公司已在國內(nèi)一眾童裝企業(yè)中成功樹立高區(qū)分度的品牌形象。

尤值一提的是，在全球包含紡織以及服飾在內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)普遍受疫情沖擊的最近幾年，公司營收、凈利潤均逆勢保持連年穩(wěn)步增長;加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率同樣不改增勢;現(xiàn)金流也難得一直穩(wěn)定，側(cè)面體現(xiàn)出賽道抗壓性以及公司發(fā)展韌性。

可以預(yù)見，在新一輪奧密克戎導(dǎo)致的新冠疫情潮退去后，公司有望借由資本市場橋梁，在后續(xù)再次按下發(fā)展“加速鍵”。

當(dāng)下我國童裝行業(yè)發(fā)展具有兩個明顯特點(diǎn)：一是整體市場保持增長且體量較為龐大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2026年國內(nèi)童裝市場規(guī)模達(dá)到4170.5億元，且目前以本土企業(yè)為主導(dǎo)，“蛋糕”較為“誘人”。

二是行業(yè)呈現(xiàn)“百舸爭流”態(tài)勢，參與競爭的企業(yè)數(shù)量較多，同時市場較為分散，以嘉曼服飾為代表的龍頭企業(yè)市占率仍待提升，業(yè)績增厚空間頗具想象力。

在此背景下，童裝賽道內(nèi)的企業(yè)各顯身手，有的以平價低毛利的策略搶占市場，亦有賽手以線下商場為主戰(zhàn)場“開疆拓土”。嘉曼服飾如何實(shí)現(xiàn)高速生長？憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，以及對市場未來趨勢的前瞻性洞察研判，公司選擇以品牌打造差異化、以電商擁抱新趨勢、以數(shù)智化完善精細(xì)化運(yùn)營。

在三重發(fā)力下，公司打造出難以被模仿的核心競爭力，在群雄逐鹿的童裝賽道，穩(wěn)擁自身“江山”。僅以公司運(yùn)營的知名自有品牌——“水孩兒”統(tǒng)計，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會與中華全國商業(yè)信息出具的相關(guān)報告結(jié)果顯示，在2020年其市占率已排名前十。若加上公司其他自有品牌、授權(quán)品牌以及國際代理品牌的銷量，市占率預(yù)計將更高。

而從公司“賬本”來看，東財Choice數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，公司營業(yè)收入分別為8.97億元、10.43億元和12.14億元，復(fù)合增長率超16%;凈利潤分別為0.89億元、1.19億元和1.95億元，復(fù)合增長率更為可觀，高達(dá)48%。說明在疫情下，公司確實(shí)保持著穩(wěn)定且較為快速的發(fā)展。

具體來看，嘉曼服飾在品牌層面的競爭力體現(xiàn)在多方面。首先存在于品牌類型上的多元化。除了上述提及的“水孩兒”，公司自有品牌還包括“菲絲路汀”。近三年公司自有品牌經(jīng)營向好，營收總體保持上升。

在獨(dú)家授權(quán)方面，公司目前可以獨(dú)立在大陸地區(qū)進(jìn)行暇步士童裝和哈吉斯童裝的設(shè)計、生產(chǎn)、運(yùn)營推廣和銷售，二者均為國際知名的流行服飾品牌，近年對公司營收增長有著強(qiáng)力貢獻(xiàn)。

而在代理業(yè)務(wù)上，公司自2005年起開始經(jīng)營國際一二線高端童裝品牌零售業(yè)務(wù)，公司創(chuàng)立了“bebelux”童裝店品牌進(jìn)行集中運(yùn)營，通過化零為整形成聚合效應(yīng)滿足消費(fèi)者多元需求。

通過以上三種運(yùn)營模式，公司分別挺進(jìn)了在中端、中高端以及高端童裝市場，涵蓋了成熟品牌、發(fā)展品牌、初創(chuàng)品牌三個梯度。

在電商方面，嘉曼服飾在積極拓展線下直營以及加盟店的同時，積極擁抱線上多渠道營銷模式。公司成功打通天貓、京東、唯品會等主要電商平臺。2019至2021年，電商直營模式在營收金額以及所占比重上，均呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，金額由4.74億元增至6.98億元，比例也由52.91%增至65.33%，成為同行業(yè)可比上市公司中線上銷售占比最高的公司。

值得一提的是，公司還在運(yùn)營中主動融合信息技術(shù)，目前已實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程全覆蓋，建立了全業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，有效降低了采購、物流、銷售等成本，加快存貨周轉(zhuǎn)，將毛利率穩(wěn)定在較高水平。

據(jù)東財Choice數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，公司銷售毛利率穩(wěn)定增長，由50.65提升至59.25%，品牌效應(yīng)疊加數(shù)智化運(yùn)營成效顯著。

通過多品牌差異化發(fā)展和線上線下、直營與加盟渠道并行的發(fā)展戰(zhàn)略，公司產(chǎn)品已形成對童裝市場多維度、深層次的滲透，具備持續(xù)的滾動式發(fā)展?jié)摿ΑｋS著電商運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目等募投項(xiàng)目的落地，以及公司優(yōu)勢的持續(xù)提升，公司有望在上市后進(jìn)入新的成長期。