什么決定了社交電商用戶的購買意愿？
——基于“認知—情感—行為意愿”理論的實證解釋

劉軍躍，丁 乙，李軍鋒，羅章梅

(重慶理工大學 管理學院， 重慶 400054)

一、引言

隨著互聯網技術的不斷深入，以傳統電商為基礎、社交媒體為驅動力的社交電商迅速發展，相關平臺層出不窮?！?019中國社交電商行業發展報告》顯示，中國社交電商市場經過短短6年的發展，交易額已超萬億規模，造就了拼多多、小紅書、蘑菇街等眾多年輕的明星企業。新冠疫情期間，這種新型的電商模式更是展現出強大生命力，成為助推經濟復蘇的強勁動力。2020年社交電商購物用戶規模逼近7億，從業者超過7 000萬，社交電商市場以超過60%的年復合增長率繼續保持快速增長。然而，日漸復雜的平臺功能造成的功能過載、過度營銷導致的信息過載、過度互動引發的社交過載等問題廣為用戶詬病，增加了用戶對社交電商平臺的抵觸性，一定程度上阻礙了社交電商的健康發展。

盡管用戶感知平臺功能、信息、社交過載的現象普遍存在，對社交電商造成的影響日益凸顯。但學術界關于社交電商的研究還多停留在價值創造階段，少有學者從負面的角度思考感知過載對社交電商購買意愿的影響。因此，為更全面深入地認識社交電商購買意愿的影響因素，有必要從感知過載與感知價值雙重視角探討對購買意愿的共同影響。

二、文獻回顧

社交電商又稱社會化電子商務，是利用互聯網社交工具，從事商品或服務提供的經營活動，表現為將社交元素(分享、評論、互動、交友等)應用于電子商務交易的過程[1]。在社交電商的研究中，用戶購買意愿一直是核心議題。近年來，學者們圍繞這一議題對其影響因素展開了大量研究。其中，用戶認知作為行為意愿的基礎，決策邏輯的起點，備受學者們重視。

用戶認知是用戶對客觀對象的認識與評價，在社交電商中，具體指用戶對平臺營造的情境和提供的產品或服務的感知判斷。目前，基于用戶認知對購買意愿影響的研究主要聚焦于兩個方面。一方面，部分學者以感知有用性和感知易用性為重點，側重從技術感知視角探討對購買意愿的影響。這一視角主要源于Davis提出的技術接受模型(TAM)，該模型指出感知有用性與感知易用性是技術被廣泛接受的決定性因素。隨后，有學者在傳統TAM模型的基礎上，構建了社交電商接受模型(SCAM)，認為感知有用性和信任會提升社交電商用戶的購買意愿，并且證實了除感知有用性和感知易用性外，購物享受感知和感知風險亦會影響用戶的購買意愿[2]。另一方面，有學者從消費者感知價值視角出發，試圖基于用戶的主觀認知和感受，而非從產品或服務的客觀價值方面對購買意愿進行解釋。甘春梅等更為關注用戶主觀評價與行為意愿的關系，并表明感知價值對購買意愿有正向影響[3]。值得注意的是，雖然用戶認知與購買意愿的研究已取得較豐富的成果，但大多集中在感知有用性、易用性、感知價值等正向視角，對用戶可能產生的負向認知缺乏應有的重視，從正負雙認知視角對購買意愿的深入探討更是缺乏。

事實上，從不同認知角度探尋社交電商用戶購買意愿的影響因素，有助于對影響源頭形成更為清晰的認識，而對社交電商營銷活動有效路徑的探討，更應基于對兩者間內在機制的揭示。此外，盡管情感態度在用戶認知對購買意愿的影響中發揮著重要作用，是連接用戶認知與購買意愿的重要橋梁，但現有研究僅對用戶情感態度進行了概括性研究，并未對其具體內容進行細化討論。因此，基于情感體驗對“認知判斷—購買意愿”過程路徑的研究有待進一步深入。

三、理論基礎與研究假設

作為認知心理學領域的重要理論，認知—情感—行為意愿理論(Cognition-Affect-Conation Pattern，簡稱CAC)認為認知與情感體驗是行為意愿產生的兩個決定因素。其中，認知是個體對于特定事物的觀點、信念，與個體對事物的感知和評價有關；情感是個體基于認知所產生的情緒體驗；行為意愿則是個體在認知和情感基礎上決策的行為傾向[4]。CAC理論很好地描述了從認知到行為意愿的內在機理，為理解決策行為提供了一個全新思路。

在CAC理論模型中，認知被認為是行為意愿發生的先決因素，是消費者決策過程的第一階段。在這一階段，個體更加關注與產品/服務有關的要素，通過比較產品/服務的屬性、性能等以及基于自身所具有的經驗和知識，形成對產品/服務的自我認識和評價。以往的消費者行為研究表明，認知階段主要由功能、社交、產品質量等感知價值構成。本研究在前人研究的基礎上，結合當下社交電商用戶的真實感受，引入感知過載因素，從感知價值和感知過載兩個方面反映用戶對社交電商平臺的認知評價。

情感是個體基于認知評價所產生的一種心理體驗，是主觀上感受到、知覺到或意識到的情緒狀態，包括正向情感和負向情感兩種類型。當客觀事物滿足人們的需要，會產生正向的情感體驗，如幸福、喜悅等；反之，就會產生負向的情感體驗，如憤怒、沮喪等。本研究認為感知過載和感知價值兩種認知判斷會引發不同的情感體驗，并進一步將這兩種情感體驗具體為：倦怠與沉浸。倦怠是用戶感知過載帶來的負面情感，沉浸是用戶從感知價值中獲得的積極情感。因此，本研究立足于社交電商發展實際，基于“認知—情感—行為意愿”的理論模型，探求用戶認知在情感作用下對社交電商購買意愿的影響，以此為社交電商的營銷活動提供決策依據，繼而推動社交電商實現可持續發展，更好地服務于用戶。

(一)感知過載與購買意愿

感知過載是個體對某一個事物的數量超過自身處理能力的主觀評價和感知，學者將網絡環境下的感知過載劃分為系統功能過載、信息過載、社交過載3個維度[5]。其中，系統功能過載是系統功能的繁多造成系統復雜度的增加，從而感知技術資源與使用需求之間的不平衡[6]。社交電商作為社交應用和電子商務的融合，既包含傳統的購物功能又具有強大的社交功能，過量且復雜的系統功能在滿足不同需求的同時，也增加了用戶使用平臺的難度，降低了用戶對平臺易用性的感知。李夢吟等研究指出，社會化平臺感知易用性越低，用戶的購買意愿越低[7]。信息過載來自于信息的數量超過個體所能處理和容納能力的感知[5]。在信息過載的電商環境中，用戶需要花費大量的時間和精力對比不同的產品，當用戶難以在眾多的信息中做出合理選擇時，就會產生選擇困難。孫魯平等研究指出，網上購物的選擇困難會干擾決策的過程，甚至推遲購買決定[8]。Furner等發現信息的數量與購買意愿呈倒U型關系，過多或過少的信息數量都可能降低用戶的購買意愿[9]。社交過載描述了個體在虛擬社交網絡中給予他人太多社交支持的感知。隨著社交網絡的拓展，社交關系逐漸成為社交電商營銷的重要手段，但過度依賴社交關系進行營銷(砍價、拼團、集贊等)會使用戶產生被迫使用的感受，增加用戶的抵觸和抗拒情緒，進而可能降低用戶的購買意愿。因此，提出以下假設：

H1:用戶感知過載負向影響購買意愿。

(二)感知價值與購買意愿

感知價值是消費者對企業提供產品或服務滿足顧客價值的主觀感受，主要包括功能價值、社會價值、享樂價值3個維度[10]。功能價值強調消費者從功能性和實用性等方面獲得的效用，如隱私安全、信息獲取等。平臺對于用戶隱私的保護以及在系統安全性和可靠性方面的提高有助于降低用戶的感知風險，更容易取得用戶的信任，信任往往能激發用戶的購買意愿[11]。同時，在線評論和店鋪好評率等功能設計能夠在一定程度上緩解信息的不對稱性，減少用戶購物時的顧慮。此外，研究發現消費者網上購物的重要動機之一是與他人互動[12]。從這種意義上說，社交電商用戶購物過程是一種社交活動。在這一過程中，用戶通常可以獲得來自他人的社會認同和社區認可，這種認可促使用戶對通過平臺購物變得更加積極和自信。再者，在社交電商平臺中，如果用戶享受到快樂，他們將更有意愿進行購買活動。已有文獻驗證了享樂價值可以有效地預測消費者的購買意愿[13]?；谝陨涎芯?，本文認為用戶使用社交電商平臺的感知價值越高，購買意愿就越強烈。因此，提出以下假設：

H2:用戶感知價值正向影響購買意愿。

(三)感知過載與倦怠

Li等研究發現用戶在使用產品前更傾向于高功能產品，但在使用后常常累于功能的復雜性，表現出焦慮與壓力等功能疲勞癥狀[14]。對社交電商平臺同樣如此，如果系統功能對用戶來說過于復雜，用戶就需要付出更多的努力以應對更高的認知要求，當感知到學習和使用這些功能的努力成本遠遠高于功能本身的價值時，就可能產生倦怠情緒。除系統功能過載外，信息過載也可能會造成疲勞、不滿意等后果[15]。一些平臺和商家為了達到宣傳的目的，對用戶進行鋪天蓋地的產品推薦和廣告推送。但個體處理信息需要的腦力資源是有限的，過多的信息不僅達不到預期的營銷效果，甚至可能消耗用戶的忍耐力，導致用戶產生不良情緒。Kim等的研究證實信息過載是引發用戶倦怠的關鍵因素[16]。此外，社交電商較傳統電商具有更高的交互性，用戶之間的聯系也更為緊密，過多的社交互動會打斷個人對日常工作和生活的注意力，引發用戶的厭倦情緒[5]。早期的社會學研究已經證實，大量不必要的社會請求引發的社交過載會導致用戶心理困擾等負面后果[17]。綜上所述，用戶的感知過載會加重用戶的認知負荷，使用戶感到疲勞和倦怠。因此，提出以下假設：

H3:用戶感知過載正向影響用戶倦怠。

(四)感知價值與沉浸

Wu等指出，個體的體驗與情緒均來自于他們對產品或服務的評價[18]。具體來講，消費者的正面評價可能會帶來積極的消費體驗(如沉浸)[19]。就功能價值而言，有價值的功能往往更能吸引用戶，聚焦用戶的注意力，提高用戶對平臺產品和服務的專注度。Csikszentmihaly認為專注是構成網絡沉浸的重要維度之一，當個體專注于某項活動時更容易產生沉浸體驗[20]。社會價值被認為是個體獲得的增強社會自我概念的感知，如積極的社會形象等。社會認同理論指出，個體渴望獲得他人的贊美和尊重?；谶@一動機，用戶將在社會化平臺上投入更多的時間對自我形象進行管理，良好形象塑造帶來的控制感與滿足感能夠促使用戶沉浸其中。與功能和社會價值不同，享樂價值更多地來自于個體享受和放松的心理滿足，而不是任務完成。當用戶以享樂為目的使用平臺時更容易陷入其中，失去自我意識[21]。Koufaris構建的網絡消費者沉浸體驗模型認為，感知享樂性是衡量沉浸體驗的一個重要指標[22]。綜合以上研究，筆者認為不同維度的價值感知是解釋網絡沉浸體驗的重要因素，感知價值將顯著影響用戶在平臺使用中的沉浸體驗。因此，提出以下假設：

H4:用戶感知價值正向影響用戶沉浸。

(五)倦怠與購買意愿

心理學研究發現，倦怠會降低個體參與活動的積極性和活躍度，導致個體行為表現低下。在社交網絡的情境中，倦怠同樣被視為影響用戶活動水平的重要因素，可能會減少用戶的參與程度[23]。有研究指出用戶參與是用戶進行經驗交流與分享的前提，對用戶制定購買決策具有重要影響[24]。同時，倦怠作為一種負面情緒，包含了憤怒、厭倦在內的多個維度[25]。盧強等基于情緒認知理論指出，消費者的負面情緒與購買意愿負相關，且憤怒相較于無助情緒對其購買意愿影響更大[26]。本文認為，用戶的倦怠情緒會降低用戶的參與程度，產生“逃離”的沖動，甚至會抑制用戶的購買意愿，做出停止購買的決定。因此，提出以下假設：

H5：用戶倦怠負向影響用戶的購買意愿。

(六)沉浸與購買意愿

沉浸是個體全身心投入某項活動時所獲得的一種整體心理感受，是參與活動時體驗到的高水平情感享受，具有專注和內在愉悅感等特征[20,27]。在社交媒體、在線游戲等多個情境中沉浸體驗已經得到了廣泛研究。在網絡購物環境中，用戶購買行為同樣與沉浸體驗有著緊密聯系。一方面，沉浸體驗中的用戶會更加專注于平臺上的活動，在與商家、主播等在線互動中，進一步增加對平臺的信任，降低對商品價格的敏感程度以及對商品的感知風險意識，進而轉變為更加積極的購物態度和意向。另一方面，用戶一旦有過沉浸體驗，就會為了再次獲得這種愉快體驗而持續頻繁地使用該平臺[28]，從而形成一種慣性行為。Zhang等在探討沉浸體驗與社交商務用戶行為關系時指出，具有沉浸體驗的消費者更有意愿參與到社交商務活動中，其中購買行為是用戶主要商務活動之一[29]?；谝陨嫌^點，我們認為有過沉浸體驗的用戶將增加訪問平臺的時長和次數，增加對平臺的信任，激發用戶的購買意愿。因此，提出以下假設：

H6：用戶沉浸正向影響用戶的購買意愿。

四、研究方法

(一)問卷設計

問卷第一部分對社交電商平臺的概念進行了介紹，并添加了是否使用過社交電商平臺的題項，篩除出不滿足要求的樣本。第二部分為主要變量的測量，為保證量表的信度和效度，本研究所涉及的測量項均借鑒國內外成熟量表。其中：感知過載(PO)參考Zhang等的研究，從信息過載、系統功能過載和社交過載3個維度進行測量，共11個測量題項[5]；感知價值(PV)借鑒劉新民等研究中的測量題項，從功能價值、社會價值、享樂價值3個維度進行測量，共9個測量題項[10]；倦怠(FA)借鑒Zhang等的研究，共4個測量題項[5]；沉浸(FE)的測量量表借鑒Hoffman和Novak等的研究，共3個測量題項[30]；購買意愿(PI)借鑒Sweeney等的研究，共2個測量題項[31]。本研究所有題項均采用李克特量表進行測量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分調查了受訪者的基本信息，如性別、年齡、學歷、職業、收入等。

(二) 數據收集

本研究主要以社交電商用戶為調查對象，通過在線調查平臺“問卷星”進行問卷的發放與回收，正式發放的時間為2021年4月12日，歷時10天，共回收問卷 338 份，有效問卷 293 份，有效回收率為86.69%。其中，受訪者女性占65.19%，男性占34.81%；年齡集中在18～24歲和31～40歲，占比分別為34.81%和27.65%；學歷以本科為主，占比為58.36%；職業主要為學生和企業職員，分別占總數的32.42%和30.72%；月均可支配收入1 000～2 500元占比29.35%，2 500～5 000元占比24.23%，樣本信息統計情況如表 1所示?？傮w樣本結果與中國互聯網協會統計的消費者畫像特征基本一致，表明樣本具有一定的代表性。

表1 樣本信息統計

指標類別頻數百分比/%職業學生9532.42機關事業單位人員6321.50社會團體工作人員144.78企業職員9030.72個體從業人員134.44農民31.02其他155.12月可支配收入1 000元以下3712.631 001～2 500元8629.352 501～5 000元7124.235 000～10 000元 6823.2110 001～20 000元 248.1920 000元以上72.39

五、實證檢驗

(一)信度與效度檢驗

本研究利用SPSS 25.0和AMOS 22.0對量表信度和效度進行檢驗，檢驗結果如表2和表3所示。首先，信度采用Cronbach’s α系數和組合信度值(CR)進行測量。絕大部分變量的因子載荷系數大于0.6，變量的Cronbach’s α系數和CR均在0.7以上，表明變量具有較好的信度和內部一致性。其次，效度從收斂效度和判別效度兩個方面進行檢驗。平均方差提取值(AVE)都大于0.5，表明變量具有較好的收斂效度；平均方差提取值(AVE)的平方根絕大多數大于各變量間相關系數，表明變量間具有較好的判別效度?？傮w來看，變量的各項指標符合相關要求，具有較好的信度和效度。

表2 信度和收斂效度檢驗結果

表3 判別效度檢驗結果

(二)假設檢驗

本研究利用AMOS 22.0對研究模型進行結構方程擬合分析，并驗證模型假設。該模型主要的擬合指標如下：χ2/df=2.842(<3)、CFI=0.935(>0.9)、TLI=0.915(>0.9)、GFI=0.907(>0.9)、RMSEA=0.079(<0.08)，擬合數值均在建議的范圍內，因此該模型具有較好的擬合度。對模型進行路徑檢驗，根據結果繪制出各變量間標準化路徑系數及顯著性程度分析圖，如圖1和表4所示。結果顯示：感知過載對購買意愿(β=-0.112，P>0.05)的影響不顯著，對用戶倦怠(β=0.635，P<0.001)有顯著正向影響，假設1不成立，假設3成立；感知價值對沉浸(β=0.832，P<0.001)和購買意愿(β=0.368，P<0.01)均有顯著正向影響，假設2與4成立；倦怠(β=0.106，P>0.05)對購買意愿的影響不顯著，假設5不成立；沉浸(β=0.357，P<0.05)對購買意愿有顯著正向影響，假設6成立。

圖1 感知過載與感知價值對購買意愿影響的標準化路徑系數

表4 研究假設及其檢驗結果匯總表

六、結論與啟示

(一)研究結論

本研究基于認知—情感—行為意愿理論框架，從用戶認知視角出發，著重考察了社交電商情境下感知過載與感知價值對用戶購買意愿的影響，深入挖掘了“認知判斷—購買意愿”的過程路徑，特別是不同情感體驗在該影響過程中所扮演的角色。研究結果表明，感知價值通過沉浸體驗對購買意愿產生影響(C-A-C)，即用戶對平臺價值的感知有助于激發用戶的沉浸體驗，進而增強其購買意愿，感知價值對用戶購買意愿的影響表現出典型的CAC模式；感知過載僅對用戶倦怠有顯著影響，而對購買意愿的影響并不顯著。具體結論如下：

(1)認知判斷與購買意愿：感知價值正向影響購買意愿，感知過載對購買意愿的影響不顯著。感知價值會促進社交電商用戶的購買意愿，這與大多數學者的研究結論一致。隨著社交電商模式的興起，相關平臺應運而生，用戶最終選擇哪一家社交電商平臺進行購物一定程度上取決于該平臺帶給用戶的價值感知。然而，本研究并沒有證實感知過載對購買意愿的影響，這一結論似乎有悖于一般認識，可能原因是我國社交電商正處于成長期，可供選擇的平臺相對較少，用戶對平臺價值方面的正面感知遠高于對感知過載的關注，感知過載對于購買意愿的影響或許還未真正顯露出來。

(2)認知判斷與情感體驗：感知價值正向影響沉浸體驗，感知過載正向影響用戶倦怠。這表明越來越多的人將網上購物作為緩解壓力的一種方式，社交電商在滿足用戶購物任務的同時，其極具社交價值和娛樂價值的購物感受增強了用戶沉浸體驗。具體而言，當用戶發現通過該平臺購買商品更加方便、性價比更高、質量也更可靠時，用戶則更有可能專注于該平臺，增加對平臺的忠誠度。同時，社交電商用戶不僅關注平臺帶來的實際效用，也注重使用過程中的享樂體驗，當用戶感受到放松和享受時，沉浸體驗也隨之產生。此外，用戶在平臺互動中感知到的社會價值，如他人的贊美與認可，也會激發用戶的積極情緒，達到沉浸狀態。正面感知有助于激發用戶積極的情感體驗，負面感知同樣會產生消極的情感體驗。平臺功能過于復雜、信息和社交請求過多是用戶產生倦怠體驗的重要影響因素。當用戶感知到信息、社交、功能過載時往往會消耗個體的身心資源，產生疲勞與倦怠感。

(3)情感體驗與購買意愿：沉浸體驗正向影響購買意愿，用戶倦怠對購買意愿影響不顯著。對于社交電商用戶而言，相較于倦怠情緒，沉浸體驗是影響購買意愿的重要情感因素。這表明用戶在使用社交電商平臺購買商品時更在意平臺的價值和自身的積極情緒，而對倦怠等消極情緒重視程度較低。其原因可能是，用戶通常在放松、休閑狀態下瀏覽信息購買商品，并且大多數用戶對社交電商已經形成一定的使用習慣，良好的情緒基礎和使用習慣帶來的依賴，可能會降低負面感知引起的倦怠情感，削弱了倦怠對社交電商用戶購買意愿的影響作用。

(二)實踐啟示

本文從用戶認知視角出發，深入探討感知過載與感知價值兩大認知要素對購買意愿的影響，期望對社交電商平臺開展營銷活動有一定的參考價值與指導意義。

第一，提升平臺質量，強化用戶價值感知。實證結果表明：感知價值對購買意愿具有顯著正向影響。社交電商平臺可以從提升平臺功能價值、社會價值、享樂價值著手，致力于社交電商平臺持續發展。首先，增強平臺界面的美觀性，減少網頁層級，優化平臺的使用流程，增強用戶對功能價值的感知。其次，通過創建共同話題、創建興趣社區、創造有趣的內容分享方式，聚集具有共同興趣愛好的用戶，營造積極活躍的社交互動氛圍，滿足用戶社交需求。最后，還可以通過增設娛樂性的模塊和引入游戲類的元素加強用戶娛樂性體驗，激發用戶的參與熱情，延長用戶在平臺的停留時間。

第二，提供可控的平臺環境，降低感知過載。本研究雖然沒有證實感知過載與用戶購買意愿的關系，但驗證了感知過載對用戶倦怠的影響，且以往研究發現，感知過載引發的倦怠情緒會降低用戶持續使用該平臺的意愿。因此，社交電商平臺應未雨綢繆，持續關注和控制用戶對過載的感知，以防范用戶不持續使用意愿的發生。如：提供禁用不必要功能的選項，給予用戶自主選擇簡化或豐富功能的權力，由用戶依據自身需要對功能進行增減；提供信息過濾機制，對用戶實行個性化推薦，避免冗余虛假信息對有效信息的淹沒，降低用戶獲取有效信息的時間和精力成本；允許用戶設定接收信息的時間，限制通信請求和好友數量，增強用戶對平臺的控制權，等等。

第三，強化沉浸體驗，增強用戶粘性。沉浸是提高用戶購買意愿的重要因素，創造有利于沉浸體驗的平臺環境對于增強用戶粘性、提高用戶購買意愿至關重要。具體而言，加強平臺反饋機制，及時回復并解決用戶的疑惑，依據用戶關心的問題調整和完善平臺相關設計，增強用戶主人公感知；設置用戶在線瀏覽時長獎勵機制，采取積分兌換和消費紅包等方式給予用戶一定的物質獎勵，加深用戶對平臺的涉入度；減少廣告彈幕和非購物相關的提示干擾，為用戶提供一個清爽沉浸式的購買環境。