主流媒體短視頻新聞傳播研究

黃嵐 張淼

摘要：新媒體時代，網民數量的激增和媒介技術的快速發展，使短視頻成為人們獲取信息的一大途徑，與人們的生活聯系得更加緊密。各大主流媒體也紛紛開通官方賬號，入駐短視頻平臺。但是新聞媒體能否將傳統傳播方式與新媒體結合，發掘自身優勢，形成賬號個性化，在為用戶提供高質量的短視頻新聞的同時，也在各大自媒體中脫穎而出，將成為其現階段面對的難題和革新的重點。文章基于當前新媒體與傳統媒體相結合的動因，分析其存在的問題，如短視頻新聞的創作問題和短視頻平臺運營問題，針對性地提出優化方法和建議，旨在能讓民眾更多地了解在新媒體時代，短視頻新聞發展對傳統主流媒體的影響，并為傳統主流媒體的發展提供意見參考。

關鍵詞：主流新聞媒體；短視頻；傳播；存在問題；優化策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0010-03

一、緒論

近幾年來，短視頻作為一種新興的媒體形式，依托移動社交平臺和視頻技術，在新聞資訊、電商經濟發展和地方宣傳等方面都有所涉獵。隨著5G時代的到來，單一的圖像、文字和符號已經無法滿足用戶多樣化的需求，特別是互聯網用戶的年齡差距逐漸拉大，集圖片、視頻、文字和音頻等多種媒介于一體的短視頻平臺，符合用戶碎片化的使用需求，也就成了大眾生活中必不可少的信息來源。

規模龐大的網民群體為短視頻的發展奠定了雄厚的基礎，同時不斷發展完善的媒體技術也為短視頻平臺提供了有力支持。從另一角度看，短視頻的用戶量呈指數增長，也直接決定了主流媒體當前面對的形勢，需要積極與新媒體融合。新聞報道和短視頻的結合，是新鮮的新聞內容與高速的移動網絡、便捷的視頻技術的結合，通過視頻的剪輯、合成和制作，創新了傳統新聞的靜態文字和圖片呈現。

在國內外研究方面，由于短視頻新聞的發展成熟較晚，學者對其的研究也有一定差異，尚未形成規模化的理論支撐。國外對短視頻新聞的研究主要針對視頻傳播和個人信息保護方面，并且從更深層次研究短視頻新聞傳播與傳統新聞的區別、與不同行業的融合，這也為我國短視頻新聞的研究提供了不一樣的視角。

二、主流媒體利用短視頻傳播的動機

央視于2018年4月率先入駐抖音，成為第一個正式入駐抖音的媒體號。之后，人民日報、新華社等主流媒體緊隨其后，紛紛加入短視頻新聞的行列。僅2018年，就有近6000個政務號、約1500個媒體號入駐抖音短視頻平臺。傳統的主流媒體不斷進駐短視頻平臺不僅僅是順應時代潮流，還基于以下幾點原因。

（一）媒介技術的進步

短視頻制作從一開始只屬于專業技術人員到每個用戶都可以參與，不難看出近年來信息技術的發展。用戶不用學習復雜的視頻剪輯技術，只需將錄制好的視頻內容套入成型的視頻模版，就可以隨時隨地創作短視頻作品。同樣的，許多短視頻新聞的制作只需要加入事件發生的時間、地點和圖文內容，平臺就可以自動生成。通過數據庫準確地運行創作動態影像，再后期加上簡單的新聞說明，一條短視頻新聞就被制作完成了。這不僅提高了新聞制作的效率，也一改過去文字單一、靜態圖片的設置，采用動態的視頻技術，大大節約了人工成本[1]。

（二）自媒體競爭的倒逼

當下傳統新聞行業的地位不斷受到新興自媒體的挑戰。自媒體傳播速度快、傳播范圍廣、傳播影響力強，并且相對于傳統媒體的紙質印刷與人工編輯，其成本低、壓力小，在傳播內容上具有更大的自主性，其發展更加引人注目。從行業報道角度看，除了人民日報、新華社、央視等央媒及省級、地市級、縣級主流媒體外，還有更多自媒體加入新聞報道行列，他們“搶占”新聞素材，發布的效率和傳播的影響力也相對較高，在新聞傳播中占據了優勢地位。面對自媒體崛起的壓力，傳統媒體不得不正視自身發展的落后性，改進發展的弊端，主動入駐新媒體平臺，找準自身定位，在自媒體“萬花齊放”中“破繭而出”。

（三）媒體融合的大勢所趨

習近平總書記指出，“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化”。新媒體時代，媒體融合已是大勢所趨，不同媒體具有其突出的特點。求同存異、優勢互補，是當今主流媒體面對媒體融合趨勢所要堅持的，也更需要主動參與改革，在傳統媒體的基礎上接受新媒體的發展特性。同時，從用戶群體出發，當今網絡技術發展日新月異，用戶逐漸傾向通過短視頻獲取資訊，甚至在短視頻平臺上社交。一方面，短視頻彌補了圖文信息的場景氛圍感缺失，另一方面，短視頻平臺的技術升級也實現了用戶的新聞創作夢[2]，用戶可以隨時隨地拿起手機記錄突發事件并進行創作，這不僅僅迎合了用戶的碎片化時間，同時節省了創作的時間和精力。

（四）不斷提升的信息需求

隨著信息技術的發展，用戶對信息的獲取需求更高。用戶不再只滿足于獲取信息，更追求視聽結合，并且要求與官方互動并獲得反饋。傳統媒體在一定程度上限制了用戶閱讀信息的時間和空間，而移動短視頻能超越時空限制，人們可以隨時隨地獲取想要的新聞內容，并且短視頻的靈活性與受眾的碎片化時間相契合。用戶可以在評論區或者私信區域提出自己的疑問，與媒體或其他用戶進行互動，讓新聞傳播更加透明，也提高了對媒體的使用忠誠度。

（五）打造內容延伸

如今，多數主流媒體從事業單位轉為企業化經營，其中最重要的就是延伸產業鏈，實現自身內容的延伸。媒體的發展依托強大的制作傳播技術，但是其后續的壯大更依托長期積累的資金、人力和物力等資源。傳統媒體在與新媒體融合的同時，也要著重發展具有自身特色的產業結構，進行產業的分化和延伸，打造自身的產業圈層。比如新京報打造的“我們視頻”、南方報業的“南瓜視業”、浙江報業的“浙視頻”等，眾多主流媒體已經逐步打造自身的品牌。在傳統行業逐漸變革的今日，傳統媒體不僅要維護好內容平臺，更要延伸自身產業，形成品牌效應。

三、主流媒體在短視頻傳播中面臨的問題

短視頻新聞作為新媒體時代的產物，在其發展過程中，難免會出現一些問題，比如短視頻新聞的內容創作問題和平臺運營問題，都需要傳統主流新聞媒體認真對待。

（一）短視頻新聞內容同質化

面對來自自媒體和其他主流媒體的壓力，視頻選材和內容角度成為競爭的核心，也是主流媒體打造自身品牌影響力的價值所在。但是當熱點事件出現時，媒體會一擁而上，占領資源前列進行報道，甚至圖片拍攝角度、文案撰寫都大同小異。即使傳統主流媒體擁有豐富經驗和資金支持，但是對打造個性化品牌的需求并不強烈，這極大程度上限制了短視頻新聞的多元發展[3]。一方面造成同質化內容的增加，用戶重復接收新聞內容；另一方面使得媒體的特色報道減少，造成了只為效率不為效果的行業流。

以人民日報抖音號為例，這是一個聚合各級各類政務媒體以及普通用戶生產的短視頻的新聞平臺，其僅僅在收集素材的基礎上，對原素材進行剪輯創作，這種復制粘貼的“二次加工”，直接導致人民日報抖音號缺少獨家的內容。在激烈競爭的抖音短視頻平臺上，其時效性滯后，內容無法創新，難以展示自身專業性與賬號特色，這也造成部分用戶流失，阻礙自身品牌效應的強化。所以，盡管媒介技術的提升可以讓用戶在短視頻平臺獲取新聞信息，但是短視頻新聞在創作角度或內容選擇上仍需要有所創新，一味復制粘貼只會導致主流媒體喪失個性色彩和用戶追隨。

（二）短視頻新聞的接收偏差

新聞傳播是在一定的區域和時間內，以求在內容真實有效的基礎上，實現傳播效果的最大化。目前隨著短視頻平臺的信息量增加、用戶使用平臺時間過于碎片化以及部分新聞媒體過度追求在短時間內闡述長事件，逐漸出現了內容片面或者概括不當的問題，導致用戶信息接收偏差。例如，在抖音平臺，大部分視頻的時長在15秒至1分鐘，短視頻新聞時長在20秒左右。為了在更短時間內獲得用戶關注，提高瀏覽量，部分媒體會將最抓人眼球的內容在前幾秒鐘展現，這在一定程度上會造成用戶在理解方面的偏差，一些“標題黨”短視頻甚至在標題上就直接誤導了用戶。

（三）短視頻新聞創作轉型不足

短視頻新聞的轉型，主要體現在動態畫面的呈現和其他傳播符號的運用。相較于傳統的紙質新聞，短視頻以畫面為主體，承載著傳播符號包括背景音樂、音效和字幕等元素，二者的配合使視頻的呈現效果達到最大化。傳統新聞發展的關鍵在于運用動態化的視覺傳播方式推動新聞的轉型升級，利用背景音樂和同聲說明等打造新聞的情景感[4]。在短視頻新聞制作方面，創作者多使用統一的剪輯軟件，難以突出個人創作特點，并且創作的差異化容易在層層審核中被消磨。短視頻新聞的內容傳播注重的是能通過畫面感喚起用戶共鳴或者塑造英雄角色，所以在制作短視頻新聞時，不能僅僅關注效率，更應選用高品質的素材內容，突出新聞制作的專業性，打造視聽共享的優質內容。

（四）短視頻新聞平臺互動缺失

短視頻新聞中媒體與用戶互動太少。以央視新聞的抖音號為例，自2019年開始，央視新聞對于熱點事件都會發布視頻通報，但是對于用戶對新聞內容提出的疑問或者評價回應較少，用戶在發表疑問或意見時總是單向互動。而且短視頻新聞缺少官方的聲音，可能會導致一些用戶在評論區發布曲解或不實的言論。另外，數據顯示，央視新聞內容點贊或評論的互動量也并不穩定，許多互動點贊高的視頻都是大眾感興趣的熱門話題，并沒有產生穩定的傳播效果。各主流媒體應該重視雙向互動，組建專門的營運隊伍，針對互動設置工作規則，將雙向互動的理念真正落實到賬號運營中[5]。

四、主流媒體短視頻發展的優化策略

重視內容的差異化布局。以抖音為例，盡管平臺在整體上呈泛娛樂化，但用戶在滿足視聽需求的基礎上，并沒有減少對時政新聞的需求，對一些貼近生活的內容或者政策新聞會更加關注。因此，要創新時政新聞的表達形式，關注有關群眾利益的深度報道，通過專題報道對新聞事件進行更全面、更專業的解釋。在選材上關注草根階層的需求，將鏡頭瞄準小人物、平凡生活，從中挖掘并傳遞正能量，讓用戶在僅有的15秒中感受積極的態度。

在表達形式上，主流媒體也應關注短視頻平臺某一時間段的熱點話題或者剪輯方式[6]，如“卡點”剪輯，一味進行形式重復的新聞內容傳播也會造成用戶“審美疲勞”，但在結合的過程中要注意某些新聞的嚴肅性。

打造特色媒體賬號。短視頻的運營和建設是一個漫長過程，主流媒體必須挖掘自身的核心優勢，觀察受眾多元化、個性化的需求，監測各個年齡段用戶瀏覽視頻的數據，做到新聞與社交媒體的真正相融。最直接的方式就是打造特色人物或事物專題，這不僅可以體現主流媒體內容創作的個性化，也能讓用戶更全面地了解某一人物或事件，視頻的更新也有利于提升用戶的忠誠度。

同時，可以為賬號打造專門的標志，比如Logo或語音標志，這有利于加深用戶對新聞品牌的印象。也可以為品牌設置代言人或者擬人的動畫形象，比如央視新聞招牌是董卿、尼格買提等主持人。媒體以第一人稱出發，有利于拉近與用戶的距離，增強互動感，增強自身的品牌效應。

加強與用戶的互動。社交化傳播是短視頻內容分發過程中不容忽視的一環，想要提升賬號價值就必須實現與用戶的雙向互動。讓普通用戶成為短視頻傳播中的關鍵節點，增強用戶與媒體、用戶之間的關系鏈，讓他們體驗到參與短視頻傳播的新鮮感和趣味性。

首先，可以設置一些互動性話題，比如央視新聞的熱門話題#醫問到底，這是一個健康科普的熱點話題，通過網友提出問題、專家回答，再在評論區進行互動解答的方式，增強官方與用戶的互動感。新聞媒體在設置話題時要考慮選擇更貼近群眾的，體現生活細節的話題，比如健康、教育和交通等話題[7]。同時，實時關注平臺的熱點話題，借助平臺話題傳播的力量，加大宣傳力度。比如熱門歌曲《孤勇者》的傳唱，央視新聞就抓住了這一熱點，塑造了社會生活中的“孤勇者”形象。其次，要重視在短視頻的評論區與用戶進行良性互動。短視頻運營人員要重視分享的力量，讓用戶沉淀為平臺的持久粉絲資源。媒體在每條短視頻新聞下選擇熱點評論，解答網友的疑惑或者對網友的調侃給予“有梗”的回復，這可以使用戶改善對媒體的刻板印象，衍生出身份歸屬感，增強賬號的用戶黏性，也能建構媒體賬號親民、近民的形象。

五、結語

傳統媒體和新媒體的融合是行業發展的趨勢，這會影響傳統媒體的傳播，但也能給其帶來發展的新方向。文章分析傳統主流媒體在與短視頻結合中出現的問題并提出優化策略，但各傳統主流媒體能否在融合中找準自身定位、結合自身優勢進行創新，需要他們進行探索。短視頻新聞作為新媒體時代的產物，其潛力不容小覷，其多元的發展和創新也值得大家共同期待。

參考文獻：

[1] 李曉宇.省級電視媒體抖音號民生新聞生產創新研究[D].石家莊：河北師范大學，2022.

[2] 石敏.地方主流媒體抖音號的內容生產策略研究：以“四川觀察”為例[D].重慶：西南大學，2021.

[3] 辛益.主流媒體短視頻新聞的情感傳播策略和效果研究[D].廣州：暨南大學，2021.

[4] 王荀.人民日報抖音短視頻新聞敘事研究[D].重慶：重慶工商大學，2021.

[5] 沈迎香.主流媒體短視頻內容生產與傳播策略研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2021.

[6] 陳慧嫻.央視新聞抖音號短視頻分析與優化策略[D].濟南：山東師范大學，2021.

[7] 尹程程.《人民日報》抖音號的短視頻新聞傳播研究[D].長春：吉林大學，2021.

作者簡介 黃嵐，本科在讀，研究方向：財務管理與傳播。張淼，管理學博士，金融學博士，講師，人力資源系主任，研究方向：人力資本、產業經濟與企業價值、金融投資與創新。