一醒驚天下

文 | 趙爽

千年文明與現代美學的“夢幻聯動”

>>朗姿×頤和園聯名系列

中國日漸強大，慢慢喚醒人們骨子里的文化基因。各大博物館的館藏文物通過文化創意類產品一次次“出圈”，國人對中國風的詮釋多了一份特別的認同感，諸多珍貴的文化遺產借由文物IP這一載體“飛入尋常百姓家”。

何以“出圈”

近日，甘肅省博物館的文創產品“馬踏飛燕”毛絨玩具走紅網絡，玩具獨特的外形讓很多網友印象深刻，紛紛爭相購買。作為國寶級文物，“馬踏飛燕”是如何踏在時代節拍上？

“馬踏飛燕”文創毛絨玩具的銷售火爆，究其原因，一方面是在節奏緊張、工作壓力普遍較大的今天，其丑萌可愛的造型可以讓人放松心情；另一方面，其與“綠碼”同音，迎合當下人們對疫情早日消除的期盼。此文創玩具能夠把握社會脈動，呈現時代表達，讓銅奔馬又一次“活”了起來。

近年來，各地博物館精心研發文創產品，讓文物“活起來”，成為深受人們喜愛的消費對象。比如，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動，開售首日，博物館文創產品銷量激增超400%，成為黑馬產品門類之一。2022年5月，貴州省博物館推出《北宋韓琦楷書信札卷（部分）》《鷺鳥紋彩色蠟染衣裙》兩款數字藏品，2萬份藏品上線即售罄。

“國潮”當道，是年輕消費者對個性的追求，是自我意識和審美觀念的迭代。當下，越來越多的年輕消費者通過創意產品表達自己的個性，他們不再僅僅關注商品本身，更注重商品所蘊含的文化內涵。而在年輕消費者的推動下，博物館IP便一躍成為“新晉網紅”。

年輕人之所以熱愛博物館文化，少不了大環境的熏陶。從2014年起，全國各部門陸續出臺政策支持博物館文創產品。2016年3月，我國還發布了《關于進一步加強文物工作的指導意見》，要求鼓勵依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品。這一系列政策的發布，無疑給博物館文創帶來新機遇。

同時，《博物館奇妙夜》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等節目的播出，也為年輕人打開一扇了解歷史的大門，使得年輕人沉浸在博物館背后的文化故事當中。

“流量”密碼

博物館作為本土優秀文化的繼承者和傳播者，越來越多的品牌也希望與博物館達成合作，實現共贏。

《新文創消費趨勢報告》顯示，品牌與博物館的跨界衍生品市場巨大，跨界衍生品在整體文創產品市場份額已經高達72%，其規模已經是博物館自營產品的3倍。

隨著中國文化自信的全面提升及品牌原創設計能力的深度變革，博物館聯名“國潮”品牌逐漸成為潮流服飾消費的焦點。

朗姿于2019年攜手頤和園和天貓新文創，共同推出全新女性服飾系列—“百鳥朝鳳”。

據了解，“百鳥朝鳳”是頤和園內珍藏的藝術珍品，也是清朝慈禧所喜愛的粵繡屏風。百鳥朝鳳的題材取自中國古典神話，象征古代帝王圣明而天下依附之意，也是民間廣為流傳的瑞祥之征。該系列以百鳥朝鳳為主題靈感和設計圖案，延展鳳裳主題創作，一方面實現古典文物的新生，另一方面讓更多人感受到傳統文化的魅力。

2020年，李寧和敦煌博物館合作推出“敦煌·拓”系列，系列分為“河西四郡”的風土線和“封狼居胥”的戰場線，兩條線分別以“地貌”和“征途”為靈感設計，通過不同的角度展示“絲綢之路”上不同的地貌特征和異域風情。

作為近兩年大火，可以比肩故宮這一IP的新勢力—三星堆遺址，從再次被挖掘就自帶強大的流量和話題度。從三星堆文創到三星堆彩妝等產品，關于三星堆的創意并沒止步于此。2022年，三星堆還“搭”上了鴻星爾克，再次挑撥了消費者的情緒。

除此之外，數字化也成為博物館新的合作方式。在2021年的“99公益日”上，騰訊與敦煌研究院合作推出公益性文化互動新產品“聲動畫語”，在“云游敦煌”微信小程序上線，以動畫形式講解莫高窟第156窟的壁畫故事。同時，小程序還推出以敦煌 壁畫為主角的限量版公益性數字藏品，作為數字禮物贈送給參與公益問答的用戶，以鼓勵大眾了解敦煌文化、支持文遺的數字化保護。

文物是五千年中華文明的親歷者、見證者、幸存者，讓收藏在博物館里的文物、陳列“活”起來，是文化繁榮發展的重要內容，也是一道必須答好的時代命題。只有踏在時代的節拍上，不斷賦予文物旺盛的生命力，推動文創產品“出圈”，博物館才能更好發揮社會教育功能，成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的更好載體。

>>李寧×敦煌博物館聯名系列