“喉舌”煉成記

文 | 李志軍

做好企業(yè)內外宣傳，打造靚麗名片

最近新東方直播大火，大家都知道了直播中不斷拋出“情懷”“文采”的董宇輝和他的同事們。其實，筆者印象最為深刻的倒是董宇輝與來到直播間的俞敏洪—他的老板輕松自如的對話，以及談到企業(yè)困難時期同事們如何共克時艱的感慨。在不經意間，以一種內部交流的方式展示了新東方的企業(yè)文化，也從另外一個角度傳播了新東方的品牌影響力。

我們如今身處的社會化媒體時代對于社會組織而言，最大的沖擊之一莫過于打破組織內外部的區(qū)隔，這無論是以上的案例還是最近發(fā)生的多起企業(yè)內部員工怒懟管理層事件的被曝光都可以看得更為清晰。所以品牌的傳播也應順應這一趨勢，主動打通內外部的人為劃分，既突破部門的限定，也突破內外部公眾定義的束縛，實現(xiàn)一體化傳播。

內部傳播有待升級

品牌內部傳播指的是圍繞品牌的核心資產在企業(yè)內部進行推廣傳播。通過深刻地影響企業(yè)內部的各級員工，將品牌影響輻射到企業(yè)外圍。同時，把每一個對外接觸點的影響力發(fā)揮到最大，潛移默化地達到品牌宣傳的效果。然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，實際情況卻并不樂觀。

首先，內部傳播認知簡單化，等同于內部平臺和內部渠道的建設。大部分企業(yè)都有自己的內部傳播平臺，如期刊、報紙、公眾號等。他們認為這就是內部傳播，但這些傳播平臺越來越成為上傳下達，甚至是“洗腦”的工具，作為傳播平臺的主管人員也形成一個基本工作理念—領導滿意是第一位，這種認識是極其錯誤的，不僅大大弱化了內部傳播的力度和深度，甚至連傳播平臺本身應有的作用也未能發(fā)揮出來，最終在企業(yè)內部變成可有可無的狀態(tài)，更不要說凝心聚力了。

其次，內部傳播管理各自為政。這一工作往往呈現(xiàn)出“齊抓共管”的局面，但結果并非“眾人拾柴火焰高”。因為這分屬于很多部門，比如人力資源部門、黨群工作部、團委、工會、公共關系部門等，但職屬又是平級關系，大家都各有想法，還要完成各自的績效，所以更多的是“內耗”，很難形成合力，無法實現(xiàn)內部傳播的統(tǒng)一性和效益最大化。

再次，內部傳播管控失敗。最近，多起員工加班導致猝死、企業(yè)領導與員工言語沖突、個別企業(yè)內部的消息首先是從外部平臺獲得等事件頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，這說明內部溝通平臺形同虛設。

內外傳播亟需打通

理想的內部傳播不僅僅要首先作用于內部公眾，更重要的是將品牌影響輻射到企業(yè)外圍。所以，將內外部傳播打通既合于內部傳播的初衷，也會贏得更佳的結果。以下兩種方式具有一定的啟示性：

第一，內部傳播外播化，即鼓勵內部傳播突破原有的組織邊界進行適時、適當?shù)赝獠總鞑?。比如當年的諾基亞公司，曾將企業(yè)固定的“員工日”與國慶結合起來，同時邀請員工家屬參加。大家在新落成的諾基亞大廈一起揮舞國旗，齊聲高唱《歌唱祖國》，不僅呼應多個主題，而且還達到非常好的效果。事后，諸多現(xiàn)場視頻流出，在社交媒體網站引發(fā)強烈反響，內部傳播演變?yōu)槠髽I(yè)對外的品牌傳播。用今天的表述即是一種突破企業(yè)內部圈層的“破圈”之舉，在明知可能的個體傳播前預置空間，因勢利導，達到潛移默化進行品牌傳播的目的。

第二，內外傳播一體化，即強調內部傳播被預設到外部傳播的計劃中，或以內部傳播為切入點實施外部傳播。以獲得第十六屆中國最佳公共關系案例大賽企業(yè)文化與內部傳播金獎的案例為例，上汽66位工程師“種草”名爵6就很具有代表性。在項目前期，首先安排來自上汽汽車設計部、動力總成部、碰撞安全部、質保部等部門的66位工程師進行一對一溝通，從生活畫面、才藝表現(xiàn)到工作內容，實施個性化包裝人設。隨后，通過每天一條視頻的產出，以“種草”形式講述產品亮點，同時探訪汽車工程師辦公區(qū)，揭秘鮮為人知的汽車試驗場地。之后，以部門為類別，將品牌電商平臺在線展廳做為渠道，工程師亮相淘寶直播，成為企業(yè)產品最好的代言人。

據悉，這是業(yè)內首次以企業(yè)工程師為主角進行發(fā)聲的大型視頻內容營銷傳播。品牌首次不借助媒體渠道外擴，以上汽員工內部轉發(fā)傳播的方式，為新品上市造勢，在領導與員工、員工與員工之間建立積極向上的社交互動場景的同時，塑造專屬上汽工程師的獨特文化。該案例給我們的最大啟示在于，真正挖掘出內部傳播的價值和魅力，也打破了單純依賴外部傳播資源的定勢，大大提升了品牌傳播的“性價比”。

合力推動才是“王道”

要充分發(fā)揮內部傳播的作用，首先還是要從企業(yè)制度上加以保障。讓專人更加專業(yè)地來做事，效果會更好。因此建議設立內部傳播經理或者在公共關系部專門設立一個副職來統(tǒng)一牽頭，以便對眾多部門進行統(tǒng)籌協(xié)調，從而形成合力，推動內外部傳播的打通，避免出現(xiàn)內外部兩個體系的脫節(jié)。

其次，內部傳播實際上默認的是一種全員行為，需要自高層到基層每一個內部員工的廣泛參與，但關鍵還在于“上行”才能“下效”。內部傳播作為企業(yè)內部管理的一部分，得到公司各級主管領導的積極支持和鼓勵最為關鍵。這需要公司管理層既具備品牌意識，又具有傳播意識。除了允許作為主管內部傳播的經理參與或列席公司各種重大的會議或者活動外，公司領導對涉及內部傳播方面的動議或者活動的開展，應給予大力的支持和關注，最重要的體現(xiàn)就是盡量親自到場參與活動。

第三，內部部門要有外部傳播的意識。從正面案例看，只有各部門充分利用好各自的機會參與品牌傳播，企業(yè)整體品牌形象的塑造才會上一個新臺階。比如人力資源部門，招聘就是其中發(fā)揮這一作用最顯著的一個環(huán)節(jié)。很多知名企業(yè)每年都會大張旗鼓地通過報紙、電視、網絡等各種渠道進行全國招聘，不論是版面的設計、文稿的編撰、物料的制作、出場人員的服裝等，無一不經過精雕細琢與反復編排，務求展現(xiàn)出一個最優(yōu)秀的公司形象。從反面案例看，越來越多的企業(yè)輿情風險點出現(xiàn)在內部管理問題上。這就要求企業(yè)充分認識到內部的矛盾、沖突依靠原有簡單粗暴的內部消解模式不再行得通，而是要盡量避免形成外部傳播給企業(yè)帶來的負面影響。

最后，內部傳播要不斷創(chuàng)新。內部傳播可以有打破內外之分的格局創(chuàng)新，也有不局限于內部傳播和交流平臺的形式創(chuàng)新，關鍵要認識到構成內部傳播的要素其實無處不在，有時只是缺乏發(fā)現(xiàn)的眼睛。