和快閃有個(gè)“約會(huì)”

文 | 田暉

“玩完就消失”的快閃店，吸引人的可不僅僅是“短暫”

伴隨“Z世代”崛起、新消費(fèi)浪潮來(lái)臨，快閃店迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。無(wú)論是奢侈品品牌，還是新興品牌、線上品牌，都選擇放緩開(kāi)店步伐，以短期快捷、靈活高效、互動(dòng)體驗(yàn)更強(qiáng)的快閃店形式，與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)線下“約會(huì)”。

從2021年發(fā)布的《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》來(lái)看，2020年全國(guó)落地快閃店活動(dòng)達(dá)960萬(wàn)次，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3 200億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破8 000億元。在這千億級(jí)規(guī)模“賽道”中，服飾與鞋包以近20%的占比成為中堅(jiān)力量。值得關(guān)注的是，當(dāng)下的快閃店已經(jīng)由推廣品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品的短期臨時(shí)性店鋪，向著創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)演變，從快閃店裝置的創(chuàng)意、趣味、視覺(jué)，到話題的營(yíng)銷(xiāo)……越會(huì)“玩”的品牌越能抓住“新世代”消費(fèi)者的眼球，收獲預(yù)期或遠(yuǎn)超預(yù)想的效果。

試水市場(chǎng) 謹(jǐn)慎下的最優(yōu)選擇

在門(mén)店租金高漲、人工成本上漲，以及疫情的不確定性等多重因素疊加下，服裝品牌開(kāi)店變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。快閃店也一躍成為品牌們多重考慮下“試水”市場(chǎng)的最優(yōu)選擇。

快閃店短期租賃、投入成本低，且選址更靈活、落地更快速，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)選擇于多地同時(shí)布局品牌快閃“游擊店”，搜集不同城市、不同商圈乃至室外街區(qū)、社區(qū)、寫(xiě)字樓、地鐵站等非商業(yè)綜合體、不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起低成本、高性價(jià)比的市場(chǎng)驗(yàn)證反饋機(jī)制，以此獲得更豐富、更具參考性的市場(chǎng)試水?dāng)?shù)據(jù)與用戶真實(shí)反饋。服裝品牌可以依托這些數(shù)據(jù)信息判斷市場(chǎng)或場(chǎng)地適配性，以此決定是否入駐，或確定新品的生產(chǎn)量與后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)傾斜度。

>>百麗“萬(wàn)花筒派對(duì)”限時(shí)主題空間

本土品牌迪桑娜2021年春夏新品就在“頑皮一下”快閃店上首發(fā)，其與設(shè)計(jì)師品牌的合作系列“閑·趣”，贏得了追求獨(dú)立精神的新時(shí)代女性的認(rèn)可與喜愛(ài)。

上海時(shí)尚女裝品牌薇薏蔻于2020年12月16日在上海久光百貨打造的新年限時(shí)快閃店，除了精選2020年秋冬假日特別限定款外，還帶來(lái)2021年春夏新品的“獨(dú)家劇透”。

2022年1月5日至1月24日，愛(ài)慕旗下成衣化內(nèi)衣家居服飾設(shè)計(jì)師概念店AIMER·CHUANG以“預(yù)言”為主題的快閃店登陸上海久光百貨。除了展現(xiàn)2022年春夏“拾畫(huà)”系列新品源自自然的美感外，也傳遞了品牌“多元可持續(xù)，穿搭無(wú)邊界”的理念與簡(jiǎn)約精致的東方生活美學(xué)。

曝光獲客 直接觸達(dá)的流量爭(zhēng)奪

隨著線上營(yíng)銷(xiāo)與獲客成本的提高，新用戶增長(zhǎng)率逐年放緩，品牌急需尋找更有噱頭的敘述方式，去直接觸達(dá)消費(fèi)者、爭(zhēng)奪流量。相比傳統(tǒng)門(mén)店引流效率更高的快閃店，無(wú)疑成為品牌比較重要的曝光獲客渠道。

突然冒出來(lái)又突然消失的限時(shí)快閃店，自帶緊迫感與神秘感，能夠極大地激發(fā)年輕消費(fèi)群體的好奇心，吸引他們前來(lái)拍照打卡。不管是品牌藝術(shù)展覽、概念店、主題店、社交店，還是品牌路演、發(fā)布會(huì)，越來(lái)越多的新興品牌憑借創(chuàng)意快閃店話題“出圈”，也有越來(lái)越多的傳統(tǒng)老牌們依靠創(chuàng)意個(gè)性的快閃店，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

2022年6月18日至6月26日，鞋履品牌百麗“萬(wàn)花筒派對(duì)”限時(shí)主題空間亮相杭州湖濱銀泰in77，為“Z世代”年輕消費(fèi)者量身打造的未來(lái)派對(duì)空間，并有明星現(xiàn)場(chǎng)助陣，吸引了年輕群體與明星粉絲的關(guān)注。

>>Delicates品牌“Heat the ice！”主題限時(shí)店

2021年秋冬上海時(shí)裝周期間，明星高以翔與好友盧毅于2019年創(chuàng)立、致力于重新定義現(xiàn)代人每日穿搭的機(jī)能正裝品牌游刃有余，大陸首家限時(shí)快閃店開(kāi)幕僅一周時(shí)間，就創(chuàng)下“LTL時(shí)尚星博會(huì)”人氣訪問(wèn)新高。現(xiàn)場(chǎng)游刃有余限量女款西裝的首發(fā)也狠狠抓住品牌全新女性目標(biāo)客群的眼球。

而在2022年春夏上海時(shí)裝周舉辦之際，電商平臺(tái)Look旗下自營(yíng)的設(shè)計(jì)師品牌線下集合空間品牌Looknow，拿出四間分布在不同街道的實(shí)體空間，與四個(gè)知名設(shè)計(jì)師品牌Percy Lau、Garon by Garon、C+plus、Rouje合作，打造、串聯(lián)出四個(gè)不同主題的快閃式策劃“路可鬧Map”，成功以創(chuàng)新思路從眾多設(shè)計(jì)師品牌中脫穎而出，吸引了眾多來(lái)自全國(guó)各地的買(mǎi)手。

體驗(yàn)互動(dòng) 品牌新聲的創(chuàng)意傳遞

高速發(fā)展的電商、新零售，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。“80后”“90后”代表的消費(fèi)主力軍與新興消費(fèi)力量“Z世代”，都對(duì)實(shí)體門(mén)店提出在銷(xiāo)售之上的更高需求：更好的服務(wù)與更有趣獨(dú)特的體驗(yàn)。這不僅加速了傳統(tǒng)門(mén)店的轉(zhuǎn)型，也促成了快閃店模式的流行，并要求快閃店向著潮流創(chuàng)新、“體驗(yàn)為王”升級(jí)。

2020年9月30日至10月8日，迎來(lái)品牌成立三十周年的李寧在為期9天的快閃店中，每天變換一個(gè)主題，以“游戲開(kāi)始”的概念，將游戲、音樂(lè)、潮流、IP等符合當(dāng)下年輕人愛(ài)好的元素輪番上演，借此傳遞品牌“三十而立，特立不獨(dú)行”的三十周年品牌主張。

2020年10月18日，創(chuàng)立于北京的生活方式品牌Delicates在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)了一方用2020塊“冰塊”組裝的“Heat the ice！”主題限時(shí)店，“冰塊”每天都在一點(diǎn)點(diǎn)地“融化”，直至11月30日快閃店落下帷幕，露出商店內(nèi)部的全貌。

2022年4月14日至5月10日，男裝品牌卡賓在廣州打造的藝術(shù)工廠，以“卡賓藝術(shù)樂(lè)園”“卡賓藝術(shù)市場(chǎng)”“卡賓藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室”“卡賓次元空間”四大區(qū)域，為新一代年輕人打造了全新的沉浸式藝術(shù)空間。

此外，北上廣深、成都等一線、新一線城市高端商場(chǎng)購(gòu)物中心，也在創(chuàng)意十足的快閃店引發(fā)的繁榮里看到新的機(jī)遇。據(jù)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)，快閃店平均能為購(gòu)物中心和百貨店帶來(lái)10%～15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

快閃店已經(jīng)成為品牌零售策略中的重要組成部分，也將作為一種常態(tài)化戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)長(zhǎng)租店鋪、線上銷(xiāo)售有機(jī)共存。對(duì)于服裝品牌而言，當(dāng)下的重點(diǎn)并非是選擇快閃店模式，而是如何找到最適合自己的創(chuàng)新方式，將快閃店玩出花樣、玩出水平、玩“出圈”。