基于AHP的后疫情時代電商助農路徑優化研究

秦 雯，孫 林

(大連東軟信息學院信息與商務管理學院，遼寧 大連 116023)

國家為了推進農村電子商務的發展，及時對電子商務產業做出調整，以適應當前社會的發展以及疫情造成的未知挑戰。同時，2021年中共中央、國務院印發《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中指出“民族要復興，鄉村必振興”。要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務。疫情對線下實體經濟的巨大沖擊，將居民的消費習慣和商家的商業模式都與“互聯網+”結合起來。電子商務與農業市場相結合，能充分調動開發當地市場的積極性，提高農民生活水平，加速農業生產，加快農村經濟發展。本次研究從電商助農的不同模式來分析助農路徑，進行層次梳理，期望建立符合后疫情時代特征的電商助農路徑。

1 研究現狀

在《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《數字鄉村發展戰略綱要》《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中明確提出階段性建設數字化鄉村。要求用現代化、數字化帶動農業農村發展，但在基礎設施建設與農村電子商務體系之間還存在著未解決的問題，如物流、網絡、農產品的保護和售后技術等。因此，關于助農路徑研究除了傳統的政策支持、基礎建設和模式創新外，還應考慮助農路徑的適應性。

1.1 信息化建設助農途徑研究

隨著農村信息化基礎設施建設日益完善，較多學者提出利用網絡技術推廣農業信息。通過建設農業信息服務中心，免費向農村村民、農產品經銷商、農產品價格商等提供信息服務；或者在相關網站上發布信息，擴大傳播范圍。為了保證服務效果，免費開設咨詢電話，直接答疑解惑。此外還有在實踐環節直接派遣專門的人才到現場解答問題，提供技術援助等。同時，開展專門培訓，教會農戶如何操作網站來獲取信息，發送信息等。該方式得到廣泛認可，并且在多地區有效開展實施，取得了較好的成績[7-8]。

1.2 模式創新助農途徑研究

隨著農村信息化的完善，用戶的線上消費行為日益多元化，傳統的信息化發展已無法滿足助農需求。其他行業開始進入農業電商，幫助開展基礎設施建設、運營管理等工作。同時，政府對本地的電子商務助農方面的幫助越來越多，除了提供相應的配套設施外，還積極投身農村電子商務。多方合作的新型模型有效解決了人力資源、物力資源和資金短缺的問題[9-12]。現有的電子商務助農模式包括“政府官員+直播電商型扶貧模式”“明星網紅+直播電商型扶貧模式”“新農人+直播電商型扶貧模式”“電商+特色產業+鄉村振興扶貧模式”“特色農村旅游電商模式”“互聯網+三農”“社交鄉村電商社群”“扶貧助農平臺”“鄉村產品品牌”等。

2 層次邏輯假設設計

由于傳統的農業生產模式的經驗影響，農戶對電子商務的認識不足。加上現有電子商務助農模式多樣，許多用戶對新模式運營管理內涵理解存在偏差，從而影響到農村電子商務的使用。雖然一些地方在積極創新農村電商服務模式、服務對象等方面取得較好成績，但運營效果欠佳、覆蓋面嚴重不足。農村電商是一個復雜的系統工程，涉及多個行業、多個方面，如何才能幫助農戶選擇合適的電商助農路徑值得探討。因此，本次研究使用邏輯假設模型檢驗的方式歸納現有助農模式的層次關系，并從農戶判斷視角構建判斷樹，幫助確定助農路徑。經過前期的文獻查詢與調研，擬從農戶視角，采用AHP層次分析的方式進行層次邏輯驗證。

2.1 研究變量析取

優化電子商務助農路徑要從農戶和消費者入手，首先了解用戶的角色，不同的角色都有不同的需求。農村電子商務模式選擇受產品、用戶、服務3個維度的影響，因此本次準則層由產品、用戶、服務構成。

2.2 層次模型假設

在具體的實施環節，用戶的社會屬性、社交影響都會影響模式選擇，同時產品的質量、包裝、特色也將影響用戶選擇（圖1）。

圖1 層次模型假設

2.3 判斷過程設計

在分析農村電商物流服務質量影響因素時，根據各個因子的重要性，采用AHP方法對各個因素進行權重分配。首先，將各個影響因素按主次、從屬關系進行分類，形成層次結構，并利用問卷調研數據對同一層級的農村電商影響因素進行二次對比，并利用1～9及其倒數的標度方法構建判定矩陣，接下來通過計算過程求出判定矩陣的最大特征值和相對應的特征向量。指標之間比較量化值規定見表1。

表1 二級指標權重

2.4 評價量表結構設計與數據采集

根據設定的“影響因素”確定問卷調研內容，主要圍繞提升用戶滿意度為中心展開，設計16個問題。在問卷初步設計完成時，為了測試有效性，了解問卷設計的質量和合理性，在確定的樣本條件下，對本問卷發放了20份問卷進行預測試，并對問卷進行了回收和整理。發放時間為4周，共計144份。

3 數據整理與檢驗

本次調查問卷的注意事項為：參與問卷調查的用戶需要參與過電商助農活動且在參與電商助農活動后有一定的感受，根據調查問卷的第四題“您是否購買過直播助農的產品”，選擇答案“是”的問卷來篩選本次調查問卷的調查結果。不符合要求的問卷數據將被刪除，作為無效問卷，剩下的有效問卷作為本次研究的數據來源。因此，實際回收的問卷共計144份，回收有效問卷118份，回收率82%。

3.1 分布性分析

本次收集的有效數據中女性77人，男性41人，性別比例不均。19～30歲的年齡段樣本數量最多，且40歲以下的用戶占大多數，數據分布有集中趨勢，性別與年齡較為符合當下農業電商使用人群分布。用戶收入較為持平，且用戶有使用經歷，用戶評價較為可信。

表2 用戶個體特征描述性統計

3.2 樣本獨立性t檢驗

t檢驗時使用Cohen's d值表示效應量大小(差異幅度大小)，從表3可知，變量與變量之間具有一定的獨立性。

表3 t檢驗分析結果

3.3 一致性檢驗

由表4可知KMO值為0.616，大于0.6，意味著變量之間存在一致性低，層次樹構建不合理。對樣本數據進行相關分析，發現客服服務、培訓服務與運營服務相關性較高；用戶滿意度與用戶忠誠度相關性較高，產品種類與產品類別相關性較高。為此去掉產品數量、用戶忠誠度、客服服務、培訓服務4個指標。

表4 總體效度檢驗

3.4 層次檢驗

多層次檢驗：利用層次分析法建立準則層與三級評價體系判斷矩陣C1～C13（表5）。

表5 目標層和指標層判斷矩陣

通過求解各個判斷矩陣，得到反映上層和底層之間關系的各個要素的重要度，然后計算變量的綜合權重（表6）。

表6 算數平均法求權重

層次間檢驗：使用自上而下的方式進行檢驗（表7）。

表7 層次總排序綜合權重

3.5 結果分析

在基本滿足判定矩陣一致性的條件下，利用層次單排序和層次總排序的方法，對決策問題進行定量的研究。得出本次路徑優化因素重要性排序為：用戶影響力、客戶購買力、運營服務、產品價格、產品特色、顧客滿意度、物流服務、產品種類（表8）。

表8 各指標綜合權重

4 路徑優化建議

通過層次分析得出，在現有助農路徑中，提升用戶的社會影響力與購買力是尤為重要的，其次是提供完善的運營服務。因此，針對研究結論提出以下優化路徑。

4.1 與宣傳平臺或機構合作，提升影響力

由于現在的網絡消費逐漸占據消費的主流，社會影響力是消費的主要影響因素。應保持政府為主，企業為輔的方針，增加用戶的社會影響力。農業發展帶來經濟效應的同時，各地的宣傳推廣也有可能帶動特色農業旅游、綠色農家樂等產業的發展，帶動了農業文化發展。并且，明星網紅紛紛為家鄉代言，既有利于推廣農業品牌，又有助于完善產業結構。

4.2 品牌建設與成本控制

通過分析發現產品的種類豐富并不能提升產品的銷量，并且特色產品和產業品牌化是提高市場價值和知名度的重要因素。由于地區的區域性、資源的稀缺性、產品的獨特性和缺乏可持續性，品牌戰略已成為提高市場競爭力和知名度的一個突破口。只有擁有獨特的品牌內涵和品牌價值，才能使產品在競爭激烈的行業中脫穎而出。政府應該改變對專業產業發展的思考，采取以品牌為中心的可持續發展方式，注重特質而非規模，支持和促進特色產業的發展，并提供適當的優惠政策，淘汰低效產業，可以有效控制過程成本，以實現對產業的工業化發展。

4.3 完善運營服務體系

電子商務更多場景下是提供商務服務，所以完善的服務體系有助于提高農戶對平臺的使用。需要及時解決農村地區商務服務水平的問題。發展高效的運營服務系統，減少農戶的投入成本，增加使用的便利性，能夠有效提升推行的覆蓋面。

本次研究統計的數據不夠全面，由于地域的原因，采集的樣本不夠廣泛。得出的結論也不一定符合各地獨特的特點，在改善電商助農的方面還需要因地制宜，以當地為中心，進行發散式的思考，考慮屬于當地特色且更容易實施的方法，才能更容易在助農問題上給當地帶來更切實的收益。