高校學生消費行為調研及引導策略研究

李一帆，蔡沛桐

(哈爾濱理工大學，哈爾濱 150080)

隨著現代商品種類的豐富和質量的提升，消費成為人們重要的日常活動，且人們的消費水平和能力都在不斷提升。大學生作為當前社會消費的主力軍，其在一定程度上也是未來消費趨勢的引導者，其消費模式的變動會對社會消費模式造成直接影響。基于大學生日益提升的消費能力，許多商家為了吸引新用戶，也越來越關注大學生消費群體，生產針對大學生消費需求的產品。隨著互聯網時代的到來，消費途徑更加多樣化和便捷化，網絡營銷吸引了大量消費者，部分大學生在消費過程中存在盲目、不必要或不切實際的消費行為，這些消費行為會給他們帶來一定的經濟負擔，進而影響其學習和生活。因此，引導大學生樹立正確的消費觀是促使社會消費合理化、穩定化、常態化的需要。以大學生群體為研究對象，通過剖析其消費模式及消費行為，了解年輕人群今后的消費趨勢，發現其中存在的不合理現象，針對這些負面消費行為提出解決方案，對高校如何引導大學生改善消費觀念、優化財務管理提出建議，幫助大學生樹立正確的消費觀。

1 當代大學生消費行為特征

通過對哈爾濱若干高校的學生發放調查問卷，并對關于大學生消費行為的資料進行整理分析，發現當代大學生的消費行為存在以下幾方面特征。

1.1 理性消費

第一，合理規劃。調查中向各個高校發放問卷650份，收回580份，其中500份問卷結果有效。通過對調查問卷進行分析得出，在費用方面，制訂詳細規劃的學生占總數的16.6%，制訂小計劃的學生占總數的67.4%，而未制訂消費規劃，經常自由消費的學生占總數的16.0%；拒絕透支消費或者偶爾做出該消費行為的學生，占總人數的81.3%；將透支消費視為常態的學生，占總人數的18.3%，如圖1所示。由此可以看出，大多數大學生的消費行為較為謹慎，并非所有大學生消費行為都較為盲目，超前消費僅限于小部分人。

圖1 大學生消費規劃情況Fig.1 College students’ consumption planning situation

第二，考慮自身財務情況。很多大學生會根據產品的價格是否合理及其質量是否達標決定是否購買。據相關統計數據顯示，大學生人群普遍對產品的質量及價格比較重視，他們會基于自己的經濟承受水平及產品的使用價值，決定是否選擇某個產品。由此看來，大部分大學生會選擇理性消費模式。

1.2 追求潮流、追求品牌

大學生人群的年齡普遍在20歲左右，他們喜歡跟隨潮流、對新鮮事物比較好奇，會擔心自己脫離潮流前線，當前大學生已經產生了顯著的品牌偏好。通過對大學生發放網絡問卷進行調查并分析得到，大學生認為首批先鋒品牌包括但不限于蘋果、華為、阿迪達斯及耐克等，總共有23類前衛品牌，其中將近50%并非內地品牌。尤其是相機、電腦、手機等產品，大部分消費源自國外品牌。從占比上看，除品牌與產地兩大因素外，學生還會根據產品的人氣決定是否購買。問卷顯示，消費產品時，57.5%的學生會選擇風格獨特的產品，喜歡新奇產品、時尚產品的學生占總人數的30.4%；關于名牌產品，80%的學生認為如果財力允許，會選擇購入此類產品。根據上述數據不難看出，大學生向往的是高品質、高品位的生活。

1.3 方向性強

大學生普遍能夠在短時間內接受新事物，在消費模式方面也是如此，這也是商家組織營銷活動時常將該人群視為核心客戶的原因。大學生思維較為活躍，發現新鮮事物時比較好奇且熱衷于追求潮流、勇于創新，有強烈的消費傾向。在其所有消費中，絕大部分為娛樂消費，其中占比最高的為手機，緊隨其后的是服飾、發型、配飾、日用品。大學校園中經常會出現各種新奇產品，隨著近幾年金融機構開始將業務范圍擴大至大學校園，開發了可滿足各種消費需求的新業務。在大學生調查中，近八成的學生都開通了花唄支付，其中53%的學生表示每月會將花唄額度用完，39%的學生還有剩余，8%的學生除將花唄額度用完，還會再進行更多消費，這也從側面證實了大學生勇于接受全新的消費模式，且能于短時間內認同信用消費。

2 大學生消費狀況存在的問題

2.1 消費水平和消費能力之間的矛盾

在所有消費群體中，大學生屬于相較特殊的人群，他們并非生產環節的參與者，只是單純的消費者，且大部分大學生皆如此，其消費資金90%來自于家長的助學金，雖然部分學生可獲得助學貸款及獎學金，但金額遠不能滿足其消費需求，還有部分學生會選擇通過兼職獲取消費資金，可見大部分大學生的消費資金都由其家長提供。經濟上對家庭的依賴性使大學生人群的消費水平形成一大特點，即隨著家庭經濟水平的改變而改變。從該層面而言，大學生是否能達到較高的消費水平，取決于其獲取經濟支援的渠道能否為其提供足夠的資金。在消費廣度受到限制的前提下，無論是有意識還是無意識，大學生都必須基于自身的經濟形勢對消費行為加以把控，這也是該人群消費水平和國民消費水平之間無太大差距的主要原因。在《2020中國大學生消費與生活形態研究報告》中顯示大學生每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，而經常性負債消費的大學生比例超過10%。且根據我國統計局公布的數據可知，我國平均每人的年度可支配收入為8000～9000元。大部分靠自己勞動所得收入幾乎為零的大學生，其消費水平卻遠超出收入水平良好的城鎮居民，存在明顯的收入反差。雖然部分大學生并無收入來源，但生活品味卻較高，其消費水平及消費質量遠超出自身實際的經濟水平，已形成非理性的消費現象。以上論述可看出，該特殊人群的消費能力與自身消費水平存在嚴重失衡。

2.2 消費結構有待優化，存在明顯的兩極分化現象

大學生常見消費可分成三大類，第一種是吃飯、購買生活中經常要用到的商品而產生的生活消費；第二種為購物、消遣等休閑性質的消費；第三種是為了滿足學習需求而產生的種種消費，可統稱為學習消費。通過發放調查問卷，在上述消費中大學生生活和學習產生的消費水平大致相同。調查數據顯示，每月消費總額在600～1 000元的大學生，將31.9%的費用花在日常飲食及每個月的生活費用方面，而在男、女生中，后者低于前者，這也從側面證實該人群的消費趨勢與基礎生活費用已存在明顯偏差。究其根本，大學生之間存在消費差距的主要原因是休閑消費的差別，尤其是在如電子設備、交際、化妝等方面產生高額消費的大學生，會與該群體的平均消費水平存在明顯差別。大學生最主要的消費源自手機、電腦、旅游及愛情等四大方面，特別是在旅游、通信等能凸顯年輕一族潮流前衛特征的高消費中，收入水平較高的大學生比家庭收入水平低的大學生更加明顯；注重品味、追求潮流雅致的文化消費系該人群的另一大特征。根據調查數據顯示，接受訪問的大學生中有68.9%的人去過咖啡館、茶館或酒吧等休閑場所，相較于持續增長的新興消費，學習方面的消費所占比例較小，如圖2所示。

圖2 大學生消費分布情況(去過休閑場所大學生的消費分布)Fig.2 College students’ consumption distribution(the consumption distribution of college students who have gone to leisure facilities)

2.3 極易由于外界原因而影響其消費心理、步入消費誤區

熱衷于高消費奢侈消費，對于超前消費并不反感等皆屬于后現代消費主義所推崇的消費模式。這一類型消費模式的盛行，嚴重影響了大學生的消費行為，還有部分大學生因此形成了非理性的消費習慣。雖然研究證明僅少部分學生消費盲目，但其仍很重視消費品的時尚化及品牌化特點。

3 大學生健康消費心理和消費行為的引導策略

根據以上分析發現，大學生文化素質較高，文化視野開闊，對新鮮事物比較敏感，這是促使其形成具有一定特殊性、獨立性的消費觀及消費行為的主要原因，應認可其中的合理性，也不可忽視其在消費行為及消費心態方面的問題。該群體的消費行為對未來社會發展具有重要影響，應根據大學生的消費心理特點，充分發揮家、校、社會及其自身的力量與作用，選擇適當的應對措施引導其進行理性的消費行為，形成健康的消費心態及合理的消費模式。

第一，采取多種方式開展與該群體消費行為和心態相關的工作，再采取適當手段引導其養成合理的消費觀。教師可于思想理論教學期間，將理論與實踐有機結合，提高理論教學的實際作用。教師應重視并觀察大學生的消費狀況，著重研究其消費心態及相關行為，及時找出問題并制訂解決策略，引導大學生養成合理的消費心理及健康的消費觀。家長需要鼓勵大學生正確認識自身消費取向，不能一味地縱容，還要采取適當手段使大學生知悉其目前的消費水平及其可以創造的財富存在顯著差距。同時，不能盲目反對輿論對大學生的關注，尤其是在大學生群體產生叛逆心理時，簡單的宣講效果不是很明顯，要結合當前情況加以引導，再根據實際情況引導學生樹立健康的價值取向及理性的消費心理。

第二，培育并提升大學生財商。財商可解釋為個體基于理性層面對金錢的認知及使用，通過財商可以看出個體以經濟人的身份于社會及經濟中的生存能力。財商可細分為兩大部分：一是基于客觀層面認識貨幣及其規律的能力；二是正確使用貨幣及運用相關規律的能力。引導大學生養成科學合理的消費觀，可從開展操作類教學活動和以此實現預期教學目標兩方面入手。

第三，大學生應自覺完善消費觀念。大學生在消費前要多思考，避免沖動消費，對于有害于自身精神消費需求的產品要及時止損。很多大學生會沖動購物，應避免因沖動消費導致的財產流失，在購物前應做好計劃，理性消費。大學生也應樹立理財的觀念，學會理財，對每天的消費情況進行記錄和總結，更好地規劃和指導自身的消費行為。