新時代國家形象建構中文化符號的對外傳播

□王玉婷/文

文化符號既是國家文化的資源凝結，也是國家形象的表征方式。世界上很多文化大國，都通過文化符號的傳播實踐推動了國家形象和價值觀念的傳播。我國擁有豐富的文化符號資源，但在文化符號的選取和傳播層面卻相對保守。一方面，在信息爆炸的時代，人們注意力分散，大量的、分散的國家文化符號無法快速傳遞有效信息，無法應對日趨激烈的國家品牌競爭；另一方面，西方世界對于國際話語權的掌控，使得中國國家形象處于“他塑”的被動局面中，亟需我們主動傳播中國聲音。在此基礎上，篩選適合國際傳播的中國文化符號、推動我國文化符號體系的建構與傳播，具有重要戰略價值。

無論是從國家內部的文化自信，還是從外部的形象感知來說，國家形象符號體系的建構與傳播都具有戰略意義。從霍夫斯泰德的文化模型來看，文化的深層結構是價值體系，中層是行為方式和儀式活動，表層則是符號系統。符號是最為直觀、最易感知、最易記憶和傳達的國家形象載體，也是民族文化認同的重要內容。長期以來，我國對自身文化符號體系缺乏系統梳理、擴展更新和主動傳播，特別是對當代中國的價值理念和新生事物關注不足，并未提煉出具有親和力和感召力的象征符號。這使得我們在海外受眾頭腦里的刻板印象，并未得到明顯改觀。從其他國家的對外傳播實踐來看，符號是非常有效的傳播工具，即便是抽象的意識形態和精神價值，也可以提煉為生動具象的符號進行傳播。如美國的星條旗和自由女神像，日本的和服和動漫、韓國的泡菜和跆拳道等。這些文化符號以點帶面，勾勒出鮮明的國家形象。

文化符號是國家話語建構的關鍵抓手，文化符號的選取能否打動人心、能否精準形象、能夠得到有效傳播，極大關系到國家形象的建構。立足當前世界文化語境背景下，構筑新時代國家形象，便應當科學篩選、有效傳播符合世界審美、承載國家形象內涵的文化符號，由此推動我國同世界的交流，破解中西文化差異以及認知壁壘所形成的的意識偏差[1]。

1 當前西方對中國國家形象認識的落差分析

西方社會對中國國家形象的認知處于動態變化的狀態，其有時會對我國形象給予肯定、正面宣傳，有時會貶抑、指責或者“污名化”宣傳。當前西方對我國國家形象認識的落差主要在于以下原因。

1.1 文化差異與符號障礙

符號學不管在學術領域，亦或是傳播學領域，都被認為存在極大的主觀性。主體性的迥異往往決定著對符號活動的闡釋，甚至是符號意義的確定。立足新時代，隨著世界政治、經濟形勢愈加復雜，符號學的領會同中西方政治、文化的發展和變革聯系愈發密切，新時代的文化，其本質上已經演變為憑借數字技術為核心的高度符號化的文化。但長期以來，由于價值觀、思維方式、歷史傳承、人文習俗的差異，在歐美等地區觀眾的認知里，我國依然是專制、愚昧、落后的，黃種人整體素質差、缺乏禮貌與誠信，我國的產品是廉價、低劣的。而基于新媒體背景下，上述固執、呆板、定型化的印象不僅沒有被洗清，甚至還蔓延到了新載體、新輿情中。同時，因為數智化時代輿論陣地的開放性、跨文化屬性，上述的“偏差認知”在西方政客的刻意引導下甚至愈演愈烈。認知上的偏差，中西方文化的差異，資本的污名化引導，也使得中西方對同一個符號的認知差異巨大。

1.2 西方話語霸權

當前世界輿論場對中國形象的認知主動性依然被西方資本把持，當前全球的話語權呈現出的還是“西強中弱”的態勢，也就導致了中國的形象難以突破西方資本的束縛和桎梏，依然是被添加了“色彩”、進行了“加工”的形象。通常而言，學術界認為國家形象屬于“自塑”和“他塑”相互融合形成的，前者是我國對外形象的構建、闡述，而后者是其他國家對我國形象的宣傳和渲染。然而當前世界話語權中“西強東弱”的格局，給“自塑”和“他塑”都帶來了影響。對前者來說，因為西方話語霸權的現實狀態，使得歐美資本主導著世界話語傳播的規則與輿論的走向，導致我國雖然能夠發聲，但依然處于以歐美資本為主制定的話語結構里進行，導致我國的形象建設聲音難以突出重圍、取得應有的效果。

1.3 西方中心主義

西方國家在以往幾百年的發展榮光，使得“西方中心論”在世界范圍內曾經極為盛行。基于歐美主導的“西方中心論”的維度中，形成了歐美資本主導下的中國形象，但是其屬于被扭曲過的形象，已經不符合我國的現實，而是西方文化認同投射出的隱喻性表達。立足這種論調下，我國的形象在歐美國家漸漸變成了單向度的工具性存在。在這種視域下，如果想打破“西方中心論”主導下的“形象虛無主義”，那么便應當把握好數智時代傳播學特征，應當破立結合，打破單一話語主體與西方話語霸權，變被動為主動，變“他塑”為“自塑”。

2 中國國家形象建構中文化符號的價值取向

2.1 建構和平發展的國家形象

現階段不同地區都面臨著環境之變、時代之變、歷史之變的歷史交匯點，矛盾與沖突交織，機遇與挑戰并存，但和平、發展、合作、共贏仍是發展潮流。中國國家形象的符號化建構需要將中國性、時代感和國際化緊密結合起來。那么首先，就要在國家形象頂層設計中，展現出和平發展的國家形象。這也是習近平總書記對我國形象的把握與總結。習近平書記曾指出，我國會堅持做維護和平的國家，我國愿意同各國共同發展、共同繁榮。因此我國文化符號的價值選取，也應當遵從這一理念，從“和平發展”這一整體概念的視角出發，發掘和構建世界各國共創美好生活的文化符號[2]。需要從不同的文化維度，精確提煉出反映中國“和平”理念的文化符號體系，在國家形象對外傳播中彰顯鮮明的中國性，但也要注意符號選取上要兼顧我國的具體情況。

2.2 建構人類命運共同體的國家形象

文化符號的對外傳播與國家戰略傳播目標具備一致性，而人類命運共同體是我國近年來提出的外交理念之一。人類命運共同體的目的，在于互利共贏，尋覓實現自身惠利的過程中也關注到別的國家、地區的訴求，在推進自身發展的過程中協同其他友好伙伴實現合作共贏。尤其在國際力量對比發生變化、全球治理體系發生變革的背景下，面臨復雜困難與挑戰的人類社會走向更深層次依存發展的歷史趨勢不可逆轉，在協同合作中共謀光明前景的前景走向不會改變，人類命運共同體這一思想也就更加顯現出其站位高遠、責任為先的價值與意義。這一理念不但出現在了黨的歷次全會、黨章和憲法中體現，在聯合國正式文件中也多次被提及，這一理念蘊含著中國謀求人類共同進步的人文關懷，彰顯了中國著眼于全球發展的大國胸懷，展現了中國堅持以和平共處原則為指導，進一步擴大和深化與各國的交流合作，能夠更好的打造和平、發展、合作、共贏的國家形象。因此我國對外傳播的文化符號選取，需要在該理念下體現人類命運共同體的價值取向。同時在傳播陣地里，特別要關注全年發掘文化符號的意義與功能，通過文化符號，能夠號召世界各國凝聚合力、摒棄沖突，攜手共享機遇、應對危機，由此一同踏向愈加充滿活力、愈加友好、愈加長期發展的新征程[3]。

2.3 建構負責任的大國形象

21世紀以來，全球面臨著新形勢、新沖突、新競爭、新變局，特別隨著新冠疫情的影響，全球政治、經濟、文化環境也充滿了不確定性，在這樣的背景下，我國始終承擔著負責任大國的職責。據統計到2022年末，我國累計為接近130個國家與地區、機構等提供接近22億單位的COVID-19疫苗。其中無償提供的疫苗基本涵蓋了全部周邊國家，極大幫助了周邊發展中國家，為世界共抗疫情作出了不可忽視的貢獻。另外，我國還提出了“一帶一路”的合作倡議，為沿線國家、地區的發展也發揮了積極貢獻。通過中國在世界發展格局中的積極作為，依托良好的大國形象這一載體宣傳人類命運共同體理念，讓人類命運共同體變成真實、可細化的行動舉措。但在這一過程中，也出現了西方國家對我國形象的抹黑，如何通過文化符號的選取上，以文化力量擊破西方的“圍堵”，是新時代文化符號選擇需要考慮的問題。例如在2020年，環球網《獨家揭秘：“火神山”“雷神山”名字怎么來的？》的文章，在短短一個小時內閱讀量突破10萬，迅速在全球華語平臺上廣泛傳播。而這篇引起高度關注的文章，也是一個通過文化符號的新媒體傳播來構建城市形象的成功案例。文章首先通過長江網登發，隨后被環球網所轉載，并被廣泛引用，得到了很多西方國家讀者的好評。由此可見，提煉重大新聞事件中具有代表性的中國文化符號，并通過新媒體的方式向世界講述其中的故事，能夠為我們樹立負責人大國形象帶來積極影響。

3 中國國家形象建構文化符號的傳播策略

3.1 兼顧中西差異尋求各方認同

文化符號傳播不僅要面向專家學者，更要面向普羅大眾。這意味著，對外傳播的文化符號需要獲得中國與外國群眾的廣泛認可。真實的、廣受認可的、喜愛度高的文化符號，能夠增強國民的文化認同、確立文化自信，并積極推動國家形象的海外傳播。目前國際上接受度較高的中國文化符號，主要是傳播范圍廣、出現頻率高的傳統文化符號，如長城、馬踏飛燕等。相對而言，新的文化符號的接受度明顯不足，比如三星堆新出土的各種文物、中國當代藝術等。中國文化符號的傳播效果有好有壞：北京奧運會在體育圖標中融入了甲骨文符號，受到了世界的關注和喜愛；而孔子學院的海外傳播則效果不佳，這與西方社會強行將其與意識形態相聯有關[4]。由此可見，文化符號的傳播，關鍵在于如何使海外受眾與文化符號之間建立起良性的聯想。文化符號的國際傳播，一定程度上是希望在國際上獲得認可。但是，如果完全以西方的審美觀和視角所選擇的中國符號，在國內能不能獲得認可？比如“三只松鼠模特”事件引發的熱議，以國外的審美觀來審視中國文化，結果引發了沖突。如何找到平衡兩者的角度，是一個難點。即便在海外，大多都是中國人在說中國文化。如果想讓這些符號深入各國人民的心中，就要有不同國家的“本地人”來講中國故事。因此，一定要兼顧中西方文化差異，融合不同文化背景使其助力于中國文化符號傳播，更好地搭建文化溝通的橋梁。

3.2 兼顧傳統與現代的融合

傳統文化是國家形象對外傳播的重要路徑，傳統文化符號可以有效規避“中國威脅論”的話語體系，避免被對方拉到意識形態的戰場。要從國家文化符號的建構出發，提煉文化符號意涵，從傳統與現代、一元與多元、普遍與特殊等矛盾中尋求國家文化符號構建的路徑，展現中國社會的獨特價值觀與文化基因，聚焦中國文化符號的物質與精神表現，提煉文化符號的意涵。在文化符號建構與傳播上，要重視傳統文化與全球流行文化的融合。中國傳統文化現代傳播重點在于現代視覺化轉換與構建。當前世人理解和接收的國家形象傳播都很抽象，而藝術創作者的重點則是通過現代視覺化轉換與體驗的方式的構建，使得抽象的國家形象更具有實體感，更加突出與人們生活方式的連接。尤其是我們當下處于視覺傳播與體驗時代，其中轉換過程就需要專業技術能力和審美能力的加持。在如今復雜的媒介生態中，體驗方式不斷迭代，如何基于現代語境構建和傳播中國傳統文化故事成為重要挑戰。我們應當突破在“渠道—內容”的框架內，單向度地將傳播理解為渠道、將傳統文化理解為被渠道傳播的內容，而是在一種多維互動關系的建構中，去理解傳統文化在新時代文化符號構建過程中的旺盛的生命力、自我更新的潛能及其參與日常生活的交互過程。例如“冰墩墩”形象通過歷史符碼和當下符碼的共同構建，達成了統一的傳播目的，塑造出國家形象表征下的文化認同。

3.3 兼顧內外媒體傳播陣地建設

傳播技術的創新和傳播載體的豐富使得對外傳播進入全媒體時代，即對外傳播的主體早已不局限于主流官方媒體，而逐漸呈現全民化、多元化、社交化的特點。當前傳播媒介仍然呈現向智能平臺遷移的趨勢，信息傳播打破了時間、空間的限制，使得信息傳播的交互與參與變得更加容易，對外傳播的主體愈加多元化。國家形象是一國在國際新聞流動中所建構的，或者在他國大眾傳媒報道及互聯網社交媒體里表現出來的面貌，為政治、經濟、社會等不同維度疊加而來的多元化的圖景，離不開政府、社會等不同主體凝心聚力協同打造，這也為中國國家形象的對外傳播提供了新的契機。不同平臺在進行中國形象對外傳播工作中的角色、功能、方式和策略理論上不是完全一樣的。各類外宣媒體在國際輿論場中打的是配合戰，而要打好配合戰，就需要我們建構一個戰略傳播體系。在這個戰略傳播體系中，外宣媒體不僅僅是傳播者，更應該是傳播信息和理念的組織者，同時也是平臺的提供者。如何將傳播者、組織者和平臺提供者有機結合起來，是一個巨大的挑戰，需要業界與學界的共同努力。要堅持“自塑”，堅持原創話語，主動議題，積極主動的回應各種聲音，從被動的國際形象構建轉為主動的國家形象構建，優化中國國際傳播話語體系和敘述邏輯，將中國形象的“他塑”轉化為“自塑”，讓世界更好的了解中國。也要兼顧“他塑”，要注重海外傳播平臺的建設，不僅要“借船出海”，更要加強在海外“造船”。借助海外有影響力的媒體平臺和渠道資源把我們的文化符號內涵與國家形象外延傳播傳出去。

3.4 兼顧傳統與數智傳播渠道

隨著新媒體的發展，傳統媒體和新媒體的融合逐漸加深，許多傳統媒體人轉型成為新媒體人，但因其缺乏新媒體傳播的專業性知識和技能，制約了新媒體跨文化傳播力的提升。因此在新時代國家形象傳播過程中，要在傳統傳播渠道上進行融合創新，依托數智媒體打造新的文化符號傳播渠道。例如依托對于“中國符號的國際傳播渠道探索”這個論題，筆者認為元宇宙可以視為一個傳播新場景。這背后牽涉了元宇宙、新世代、東方魅力幾個相關聯的要點。我們已知的智能網絡、區塊鏈、AI、物聯網、游戲引擎等技術都是元宇宙的一塊拼圖，都在為元宇宙的出現而做準備，元宇宙終究將成為傳播新場景。中國文化東方魅力的背后，是國家復興的大勢，我們應該助力“在元宇宙中看見美麗中國”。由于元宇宙的感官延伸性、時空拓展性、內容的3D數字化和規則的非中心化，它為文化的對外傳播創造了更好的體驗感和參與感。國潮文化在新世代人群中的熱度極高，而他們正是元宇宙中的重要傳播者與受眾。因此，元宇宙為我們國家形象的傳播帶來新的挑戰，同時也創造了新的可能。

4 結語

立足新時代，具有高辨識度、自帶流量特性的文化符號已成為不同文化產品之間的連接方式，這啟示我們應當重塑知識生產，結合文化符號建構實踐和國家形象打造于一體，謀劃中國文化符號走出去的整體戰略。傳播中國聲音，依托語言、文字、藝術等途徑的文化符號闡釋，輔以融通內外的訴說路徑，堅持牢牢把握話語的主導權的基礎上，以多種形式有溫度、有高度、有深度的人性化話語，傳遞中國國家形象“暖實力”。■

引用

[1] 余燁釩.文化符號學視域下媒介事件的國家形象映射[D].泉州:華僑大學,2018.

[2] 黃超,黃楊.芻議中國國家形象的標識重構——基于國際傳播的理論觀點[J].文化與傳播,2014,3(4):7-14.

[3] 高涵.文化符號與國家形象:中國國家形象對外傳播的困境與策略研究[J].新聞春秋,2020(6):33-38.

[4] 范紅,蘇筱.國家形象與文化符號體系的戰略傳播——基于日本文化符號傳播實踐的考察[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2022,44(6):77-86.