傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路：實(shí)現(xiàn)離線和在線業(yè)務(wù)的無縫銜接

文/鄧鵬輝

在實(shí)體店運(yùn)營成本飆升、電子商務(wù)搶占市場等綜合因素的影響下，中國傳統(tǒng)零售業(yè)效益下降，利潤暴跌，商店不斷關(guān)閉。與此同時，由于消費(fèi)者體驗(yàn)差，退貨數(shù)量多，在線零售業(yè)的發(fā)展速度也逐漸放緩進(jìn)入了瓶頸期。因此，探索利用“新零售”模式，啟動消費(fèi)者購物體驗(yàn)的升級工程，促進(jìn)消費(fèi)者購物模式的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建全渠道的零售業(yè)態(tài)生態(tài)模式，將成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)自我創(chuàng)新和發(fā)展的有益嘗試。

我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，95%的大型實(shí)體零售企業(yè)，特別是以百貨商店、超市、大型超市和購物中心為主的企業(yè)，受到傳統(tǒng)商業(yè)模式的制約，在電子商務(wù)的影響下，實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展困難。

雖然電子商務(wù)有許多優(yōu)勢，使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)受到了很大的沖擊，但電子商務(wù)也有其自身的缺陷，許多因素制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

首先是退貨問題。與傳統(tǒng)零售不同，電子商務(wù)公司沒有實(shí)體店，在維修或退貨時很難處理。

其次，大量假冒偽劣產(chǎn)品的存在，不僅使消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)失去了信心，而且對整個市場造成了嚴(yán)重?fù)p害，破壞了市場的公平競爭。

最后，電子商務(wù)雖然很方便，但它并不能給消費(fèi)者帶來更好的用戶體驗(yàn)，比如買衣服不能試穿等等。

新零售市場的發(fā)展趨勢

新零售店的市場規(guī)模。我國新零售業(yè)的發(fā)展周期相對較短。新的零售概念于2016年提出，2017年被視為新零售元年，市場規(guī)模為38.9億元人民幣。隨著用戶習(xí)慣的形成和新零售模式的創(chuàng)新，到2022年整個市場規(guī)模預(yù)計將超過1.8萬億元人民幣。其中，新零售店的興起和各地創(chuàng)新企業(yè)的涌現(xiàn)貢獻(xiàn)巨大。從地區(qū)分布情況來看，70%的新零售企業(yè)仍集中在北京、上海和廣東省，其他地區(qū)只有不到五分之一。

新零售企業(yè)的布局。就2018年中國新零售企業(yè)分布情況來看，新電子商務(wù)領(lǐng)域有285家，占29%。新電子商務(wù)將娛樂和社會互動元素融入到企業(yè)運(yùn)營中，創(chuàng)造了一種新的社會互動+電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)，但整體增長規(guī)模有所下降。中國傳統(tǒng)零售業(yè)的市場規(guī)模是以社會消費(fèi)品零售總額來衡量的，調(diào)查研究顯示，我國社會消費(fèi)品零售總額逐年增長，增長趨勢有很大的波動。從2015年到2019年11月，總銷售額從30.09萬億元增加到38.09萬億元。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍在上升，消費(fèi)規(guī)模在穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)模式不斷創(chuàng)新。中國是一個很大的市場，有4億多中等收入群體，有著大量的消費(fèi)升級需求。

近年來，中國零售市場已經(jīng)趨于飽和，尤其是在一線和二線城市。許多零售企業(yè)營業(yè)額多年來一直增長乏力，一些商店利潤開始下降，成本卻急劇上升。許多商店面臨著一些不可避免的成本增長，主要包括商店租金成本、房屋建設(shè)和維護(hù)成本、員工工資等，導(dǎo)致商店利潤大幅下降?；谶@一現(xiàn)實(shí)，許多零售企業(yè)開始避免選擇一、二線城市，并在運(yùn)營成本較低的城市開設(shè)店鋪，以擴(kuò)張其領(lǐng)土。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為許多人購物的首選。傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛尋找自己的出路和解決方案。

傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

傳統(tǒng)零售企業(yè)想繼續(xù)生存下來，就必須進(jìn)行一系列改變?！靶∶譎ouse”可以通過擴(kuò)大門店規(guī)模、開放線下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走出瓶頸期實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益來提高其效率，但很難留住20%的忠實(shí)粉絲。

聯(lián)華超市采用新鮮食品吸引客流。單一模式會導(dǎo)致客戶老化，企業(yè)在發(fā)展新零售的同時應(yīng)考慮多樣化模式的發(fā)展，完善消費(fèi)升級需求，整合線上和線下銷售資源，積極探索新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的整合路徑。

制定明確的戰(zhàn)略立場。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須深入了解自己的客觀情況和線上線下運(yùn)營模式，要清楚地認(rèn)識到雖然電子商務(wù)特別是網(wǎng)上零售近年來發(fā)展迅速，但它并不能完全取代實(shí)體店。開放在線服務(wù)并不是適合所有企業(yè)的發(fā)展趨勢，因?yàn)樗枰罅咳肆?、物力和資金。網(wǎng)上業(yè)務(wù)啟動后，企業(yè)銷售額即使在商家補(bǔ)貼情況下，短期內(nèi)也可能不會有大幅增加。因此，企業(yè)應(yīng)做出合理的“觸網(wǎng)”決策。

調(diào)整企業(yè)規(guī)模。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和資本情況調(diào)整實(shí)體店數(shù)量，適當(dāng)縮小實(shí)體店的規(guī)模，以減少企業(yè)快速擴(kuò)張?jiān)斐傻某杀緣毫?。對于發(fā)達(dá)的零售業(yè)，要根據(jù)線上和線下業(yè)務(wù)的比例，適當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，減少對實(shí)體店位置和數(shù)量的依賴。對于以網(wǎng)上零售為主的零售業(yè)，通過建立實(shí)體店，可優(yōu)化線下實(shí)體店的布局。對于租金較高的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)避免實(shí)體店的重復(fù)，降低租金和人力成本，防止店鋪密集造成的銷售競爭，在資金充裕的情況下對原店進(jìn)行升級改造，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈價值提升。由于大環(huán)境的影響，盒馬、叮咚、美團(tuán)等一些新平臺在線訂貨量比往年同期普遍增加了2-10倍。訂單增加的原因主要是消費(fèi)者習(xí)慣的改變，大大提高了新零售企業(yè)的市場普及率。招商銀行2020年在四個一線城市（北京、上海、廣州、深圳）進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查顯示，盒馬鮮生生活單一品牌已成為僅次于商店和食品市場的第三大“食品購買渠道”。

對現(xiàn)有商業(yè)模式的合理規(guī)劃。從消費(fèi)習(xí)慣來看，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場。人們傾向于減少購買數(shù)量，而“一站式”的超市和商店可以長期為人們提供穩(wěn)定、安全、可靠、品類豐富的產(chǎn)品。與農(nóng)貿(mào)市場相比，它們能更好滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并在未來取代低端城市原有的農(nóng)貿(mào)市場。從農(nóng)貿(mào)市場擠出的消費(fèi)者需求，可能會進(jìn)一步提高低端城市超市的普及率。

從消費(fèi)渠道來看，對線下家庭服務(wù)的需求正在增加。KOL's （意見領(lǐng)袖）的在線深度社交和互動營銷模式將繼續(xù)促進(jìn)電子商務(wù)GMV（商品交易總額）的表現(xiàn)。

新零售行業(yè)比傳統(tǒng)零售業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售行業(yè)在充分發(fā)揮自身實(shí)體店優(yōu)勢的條件下，不應(yīng)僅僅依靠在線互聯(lián)網(wǎng)平臺。要充分發(fā)揮實(shí)體零售行業(yè)中電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，追隨“新零售”趨勢，拓展離線業(yè)務(wù)規(guī)模和效益，實(shí)現(xiàn)離線與在線業(yè)務(wù)的無縫銜接。（作者單位：喀什大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ）商