NEIWAI內外的護城河：線下店是品牌競爭的門檻

文/劉小璐 NEIWAI內外品牌創始人

近年來，新生代創業者締造了一批新消費時代用戶喜歡的品牌，但同時，消費品牌之間的競爭也愈加激烈。某個行業一旦有成功的先行者，必然會有一大批跟隨和模仿者。

中國內衣行業是一個容量3000億元的巨大市場，但在NEIWAI內外誕生的前10年，一直沒有出現過該領域的新品牌。如何破局同質競爭？消費品牌的護城河在哪里？品牌建設如何兼顧長期品牌價值和短期規模增長的平衡？這是每一個消費品牌創始人每天都在思考的問題。

利用有限資源最高效地跟用戶對話

內衣這個和女性關系最為親密的品類，其演變和象征意義從來都是文化觀念的映射。過去100年來，內衣需求從束縛，到性感、時尚，再到自我表達，不斷增強的自我意識重塑了女性的消費需求。

我很幸運地成長于20世紀80-90年代的上海，一個對女性相對寬容并給予更多認可的環境。從小我就認為女性的自由選擇是很自然也很重要的事情，而我創立的NEIWAI內外，想表達的也是我深信不疑的價值觀：女性可以通過不斷探索內外需求，達到身心的自由。

當代女性對于自我價值的認同，推動了中國內衣行業的發展，各種調研也證實了我們的觀察。

趨勢1：女性要求更高舒適度

2012年，在我創立NEIWAI內外之前，身邊很多女性朋友能買到性感、漂亮的內衣，但卻找不到一件讓她們日常穿著非常舒服的內衣。當時我就想做一個從女性身體感受出發的內衣，哪怕需求并不大。

正巧，2015—2016年大家都在談論女性的自我選擇，很多女性在乎自我取悅的價值觀念，喜歡輕薄舒適的內衣類產品，這導致內衣市場發生了很大變化。而此時NEIWAI內外已經在這個品類做了3年，更多用戶認識到了NEIWAI內外。

趨勢2：渠道變化

過去，傳統的內衣品牌90%的銷售渠道是百貨商場，品牌之間區隔不大，很難呈現獨立的品牌體驗和品牌服務。近幾年，隨著Shopping Mall（購物中心）的興起，獨立的線下門店能夠呈現更完整的品牌感受和體驗，讓品牌感建設做得更好。

趨勢3：消費金額上升

過去三年，新生代人群購買內衣的客單價幾乎翻了一倍。只要內衣舒服，能夠滿足她多種場景的穿著體驗，她是愿意為之花錢的。從趨勢上說，大家越來越愿意把錢花在自己能感受到而不是僅別人能看到的地方。

趨勢4：消費頻次上升

調研顯示，北上廣女性一年購買文胸的數量是8-10件，消費頻次比以前大大增加。過去幾年，內衣和家居服的市場增量幾乎翻番，未來增長潛力可期。

這一趨勢背后的驅動力，主要有三點：

1、社會觀念更新?，F代女性更愿意根據自己的意愿追求她們想要的生活，這也是價值審美上的變化和進步。

2、女性自我價值實現的可能性不斷提升。

3、女性服務機構不斷涌現。

新一代消費者追求設計感、品牌感和驚喜感。設計感體現在愿意為好的設計支付溢價；品牌感意味著她們更愿意為品牌理念和態度買單；驚喜感是指年輕消費者追求驚喜和變化。

不管是產品設計還是品牌建設，我們希望始終能夠保持一種設身處地的思考，能夠與消費者的變化和需求產生共振?！氨３稚頌橥惖挠^察和感受”，雖然不是多么具體的方法論，卻是我們做品牌建設的最高守則。

作為年輕的創業公司，傳播資源有限，如何利用有限的資源，最高效地跟用戶對話？我們根據品牌認可度，對用戶進行了分層，并針對不同用戶在產品、品牌、渠道三個方向布局了不同的策略。

忠實用戶：全品類產品、線下門店高價值產品的核心用戶，新品類的首批嘗試用戶；每年品牌宣傳片的核心溝通用戶，品牌核心活動的優先邀請人群。渠道方面，通過線下門店，提供更好的服務體驗。

核心用戶：核心品類產品、部分愿意嘗試新品類的用戶，通過店鋪或者社群進行更高頻次的連結。渠道方面，通過線下門店，提供線上線下便捷的購物觸達點及品牌信任背書。

大眾用戶：購買核心大眾產品的用戶，通過直播和KOL（關鍵意見領袖）穿搭種草。渠道方面表現在，通過線下門店，提供線上線下便捷的購物觸達點，品質信任背書。這也是新客人的首次購物接觸點。

這三個類別的人群是會互相轉化的，但這個金字塔模型是指導我們做品牌策略非常重要的依據。在資源有限的時候，品牌傳播更多是與忠實用戶對話，通過忠實用戶的影響力，去影響核心用戶以及大眾用戶。

做有人情味的明星產品

NEIWAI內外是一家以設計為品牌核心驅動力的公司。設計對于NEIWAI內外來說是一個更廣泛的定義，從產品、包裝、視覺傳達到終端零售，都需要經過設計。因此我們需要有一脈相承的設計語言，以及具有辨識度的品牌風格。為了做到這一點，我們的設計師在公司有相對大的話語權。

NEIWAI內外有一個國際化的設計團隊，設計師的設計流程不僅以現有市場數據作為參考依據，還會觀察現代女性的生活，因為我們更相信自己對于消費者生活場景的洞察。數據永遠只會告訴你過去，無法告訴你未來。我們希望挖掘現代女性未被滿足的需求，再針對這些需求設計適合她們的產品，只有這樣才有機會引領市場。

明星產品的誕生

基于對現代女性生活方式的觀察，我們在2016年研發了NEIWAI內外零敏系列，至今都是最核心的明星產品，被稱為“小胸女生的福音”。

小胸女生在選擇內衣時有很大的痛點——“空杯”，所以我們做了第一款無鋼圈內衣，其中的仿鋼圈結構是一個革命性創新。同時，我們又做了插片設計，胸墊可以拿出來，讓穿著者更自然、更舒適。第一個明星產品的誕生完全是基于對現代女性生活方式的觀察。

舒適的無鋼圈內衣是消費者認知NEIWAI內外的一個入口，后來隨著線下渠道的拓展，家居便服、運動舞蹈、男士以及家居配件類產品也成為新的成長品類。

即便是同一個品類，我們也希望用符合NEIWAI內外產品和品牌精神的方式去實現。比如，家居便服打造了一種細分需求，即可居家穿著、又可外穿的多場景系列，以舒適為語言，串聯起現代女性真實生活的不同場景。

很多人問我，NEIWAI內外品類拓展的邏輯是什么？

在過去的營銷理論里，品類的拓展可能是圍繞不同的人群去延展，而今天，品類的拓展更多是品牌設計理念與審美的自然延伸。當消費者認可產品的品質與設計感，她就會愿意購買這個品牌所有的設計。

同時，我們會針對不同用戶群體推出不同產品。為了保持創新性，設計款和基礎款需要有一定的比例平衡。建立一支明白“NEIWAI內外”是什么的設計師團隊，并給他們獨立設計師的設計空間，是NEIWAI內外產品開發的秘訣。同時，我們也為線下推出了更豐富的產品線，做一些不同風格的設計跨界，錨定內外設計感在消費者內心的定位。即使購買一兩百元的基礎款，他們也能對品牌產生向往感。

建立品牌認知

由于知識產權的保護力度不夠，原創產品的設計容易被復制。先行者之后，容易出現價格低廉的類似產品。什么才是品牌真正的力量？怎樣讓品牌保持持續增長的動力？

答案是品牌建設。品牌建設需要長期投入，且未必能在短期看到效果；它決定品牌能走多長遠，但未必能在短期內決定其走多快。只有持續地、高品質地投入，才能讓品牌不斷積累勢能并在拐點爆發。

品牌傳播對象

在過往做消費品牌的經驗里，大家通常會按照年齡、教育背景、城市分級來定位消費者，這也是品牌策略里常用的“用戶分層”理論。隨著社交媒體的高度發展，這些傳統標簽已經無法用來定義如今多元的消費者類型。

更好的定義方式是按照用戶相信的價值觀分類。品牌是連結一群相同價值觀人群的最好平臺。比如，年輕潮牌代表的是年輕人對于更自由生活方式的向往；無性別服裝品牌代表的是一種生活方式，撕去傳統標簽，更真實地做自己。

品牌傳播內容

明確了溝通對象之后就是內容傳播的精準度。什么才是對品牌用戶真正有價值的內容？

作為一個貼身衣物品牌，NEIWAI內外希望能夠做到Human Touch（有人情味），真正從人性層面打動消費者，這才可以讓品牌立于不敗之地，并有足夠的差異性。

NEIWAI內外在品牌層面的宣傳很少停留在單個產品上，而是更多地關注女性本身：她們的內——內心需求；她們的外——身體感受。

比如，NEIWAI內外2019年的品牌年度廣告片，我們邀請了杜鵑、譚元元和麥子進行演繹，很多人認為她們和NEIWAI內外非常契合。選人始終是NEIWAI內外在品牌傳播中一個非常重要的元素。在明星藝人的選擇上，我們希望選擇有自己的作品、專業和才華的代言人。

杜鵑是在非常年輕時就登上過法國版《Vogue》封面的國際超模，其性格淡然，相處的過程讓人非常舒服。譚元元是舊金山芭蕾舞團的首席，入團25年，是華人芭蕾舞者里最優秀的舞者之一。麥子則是一位非常有才華的導演。這三位都有學習芭蕾的經歷，會習慣性地、不懈地、跟自己較勁兒似地追求“完美”。

2019年10月，我們建立了視頻團隊，拍攝系列紀錄片《在人海里》（NEIWAI touch），記錄的絕大多數都是我們所說的“素人”。

品牌本身也是媒介，我們需要用幾年甚至幾十年時間不斷向用戶輸出我們的核心理念和價值觀。沒有一個媒體可以比品牌更了解自己，所以拍攝紀錄片也是自我審視的過程。我們嘗試用客觀的角度，記錄和報道這些內容，希望很多年之后回看這些紀錄片時，能從中找到新的思考。

在紀錄片中，除了出鏡的主人公穿了NEIWAI內外的衣服，其余很少有品牌概念的直接輸出，絕大多數的故事都是圍繞著主角本身展開。品牌需要有甘愿長期站在主角背后做綠葉的魄力。

品牌護城河：占據線下渠道，擁有更廣品牌認知度

2017年，NEIWAI內外在上海靜安嘉里中心開設了第一家實體門店。作為傳統線上品牌，我們為什么要拓展線下渠道呢？

第一，內衣市場90%的銷售渠道都在線下，大部分新用戶也希望通過線下門店試穿，對品牌的版型、面料等有基礎認知之后再去線上復購。

第二，在線下店，燈光、產品和服務都可以給客人帶來與線上完全不同的體驗。

第三，線下店是護城河，是品牌競爭的門檻。線上空間是無限的，天貓可以有成千上萬甚至無限多的店鋪，但線下實體空間是有限的，每一個購物中心入駐的內衣品牌就那么幾個。誰先占據了最多的線下渠道，誰就能在線下擁有更廣的品牌認知度。

NEIWAI內外是如何打造線下渠道的呢？

2018年，我們把所有CRM（客戶關系管理系統，是企業利用軟硬件和網絡技術，建立客戶信息收集、管理、分析和利用的信息系統）進行了實時系統聯動。

一個NEIWAI內外用戶，不管在天貓、微信小程序還是在線下門店購買，會員數據都是共享的。數據的打通一方面使得NEIWAI內外可以根據數據布局和選址，另一方面幫助NEIWAI內外縮短線下爬坡期，直接通過線上為線下引流。

未來，NEIWAI內外會開通線上下單、線下提貨的功能，進一步整合全渠道的消費群體。而在品牌產品發展上，NEIWAI內外也會更注重通過數據洞察市場與消費者，搭建更柔性的供應鏈體系。

我們在北京、上海、廣州建立了三個云倉系統（開放倉儲和配送資源的第三方物流服務模式，商家可根據銷售情況，將商品布局在離消費者最近的云倉倉庫里，將倉儲和配送都交由云倉平臺運營）。我們不需要保證所有店鋪都有足夠多的庫存，只需要通過SaaS平臺自動判斷，了解哪些貨給哪些店鋪售賣是最有效的。

除了商業本身，我們也希望通過NEIWAI內外這樣的品牌，不斷挖掘女性身上的溫柔與力量，也讓更多女性看到自身更多的可能性。

做品牌需要更長的時間和更多的耐心，但終究會擁有更大的價值。真正好的消費品牌，是和一群氣味相投的用戶一起去定義，而這樣的定義會讓品牌具有更長久的、令人向往的氣質。好的品牌本身是一種價值信仰，而這種價值信仰也許就是在中國這個市場破局同質競爭最好的方式。商