校企融合式課程改革
——以“體育品牌策劃”課程為例

王曉燕

（廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育產(chǎn)業(yè)系，廣東 廣州 510650）

2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，其中提出“職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位?！薄按龠M(jìn)職業(yè)院校深化課程改革、增強(qiáng)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、提高師資水平，全面提升教育教學(xué)質(zhì)量。”職業(yè)教育改革創(chuàng)新和培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才，依賴于職業(yè)教育課程改革創(chuàng)新。課程改革成為職業(yè)教育發(fā)展中的一項(xiàng)重要任務(wù)，尤其是進(jìn)入新的發(fā)展階段后，職業(yè)教育對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著。20世紀(jì)以來(lái)，英國(guó)普職并重的課程體系改革為改革與平衡普通教育和職業(yè)教育提供了新的路徑，開拓了課程改革研究的新思路。

一、思想政治育人

習(xí)近平總書記在2014年提出了新的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變及中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，依次指向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)生活及世界共享，為我國(guó)的品牌發(fā)展指明了方向。在《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)）中提出，“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)”“關(guān)注自主品牌成長(zhǎng)，講好中國(guó)品牌故事”。在《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)補(bǔ)短板上水平提高人民生活品質(zhì)若干意見(jiàn)的通知》（國(guó)辦函〔2021〕103號(hào)）中特別強(qiáng)調(diào)推動(dòng)各地培育特色鮮明的體育服務(wù)品牌。體育品牌培育已提升至國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略，而“體育品牌策劃”課程建設(shè)也迎來(lái)了新機(jī)遇，改革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。

思想政治的育人目標(biāo)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合。面向粵港澳大灣區(qū)體育企業(yè)，培養(yǎng)與我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)、體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)、體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等要求相適應(yīng)的，具有頑強(qiáng)拼搏的體育精神、精益求精的工匠精神。

教師必須將社會(huì)主義核心價(jià)值觀等內(nèi)容“如鹽化水”般地融入專業(yè)課程，將抽象的理論概念轉(zhuǎn)化為具體的教學(xué)內(nèi)容，從而達(dá)到知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)相統(tǒng)一的育人效果。也就是將思想政治潛移默化地融入課程，通過(guò)體育文化引領(lǐng)，使品牌思想入腦，核心價(jià)值觀入心。圍繞課程思政目標(biāo)，通過(guò)積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀。立足于體育職業(yè)院校實(shí)際，以人為本，重視立德樹人，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的公民素質(zhì)教育，關(guān)注學(xué)生終身發(fā)展所需的各方面知識(shí)、能力和素質(zhì)。

二、課程改革路徑

為使職業(yè)教育所培養(yǎng)的學(xué)生與行業(yè)企業(yè)人才需求實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接，必須改革當(dāng)下的專業(yè)課程。課程改革面臨著企業(yè)參與課程建設(shè)積極性不高的問(wèn)題，并存在“校熱企不熱”的校企合作現(xiàn)象。課程呼應(yīng)國(guó)家品牌培育戰(zhàn)略，致力于培養(yǎng)“體育品牌策劃及品牌專員”高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。課程定位于“課賽合一、雙創(chuàng)入課、校企融合”，也就是學(xué)生主體式、企業(yè)深度參與式的改革主線。以“融合雙創(chuàng)思維，校企雙元參與”為設(shè)計(jì)原則，實(shí)施“校企深度合作，教學(xué)研一體化、課賽創(chuàng)協(xié)同化”的改革路徑（見(jiàn)圖1），依托“體育品牌策劃工作室”連接學(xué)校和企業(yè)，工作室下設(shè)“體育品牌策劃項(xiàng)目組”，項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)需求完成品牌策劃項(xiàng)目，并參與策劃執(zhí)行。在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)踐中提高學(xué)生參與的積極性和主動(dòng)性，以團(tuán)隊(duì)參與的形式培養(yǎng)他們的崗位適應(yīng)能力、人際交流能力和應(yīng)變能力。通過(guò)策劃企業(yè)品牌項(xiàng)目，指導(dǎo)學(xué)生技能大賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練等項(xiàng)目，同時(shí)將成果應(yīng)用于更新課程改革及服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)中。

圖1 課程設(shè)計(jì)理念

外在與內(nèi)在相結(jié)合的課程思政設(shè)計(jì)，改革并突破了專業(yè)教育與思政教育“兩張皮”的困境，以課程思政為引領(lǐng)回歸鑄魂育人。外在與內(nèi)在不是孤立存在的，兩者相輔相成。外在指的是教師組織實(shí)施的品牌實(shí)踐活動(dòng)及典型工作任務(wù)，直接對(duì)學(xué)生進(jìn)行公開的職業(yè)道德教育工作。內(nèi)在指的是引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)和實(shí)踐環(huán)境中，直觀體現(xiàn)或通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式影響學(xué)生身心健康及全面發(fā)展的教學(xué)活動(dòng)。總之，外在顯性教育與內(nèi)在隱性教育相互滲透，寓職業(yè)道德教育于專業(yè)課程之中，通過(guò)內(nèi)外兼修的方式實(shí)現(xiàn)思想政治育人目標(biāo)。

為了適應(yīng)體育類的相關(guān)專業(yè)，課程一方面要體現(xiàn)行業(yè)企業(yè)品牌策劃領(lǐng)域的新理念、新方法和新技術(shù)，另一方面要在課程中引入與體育品牌相關(guān)的案例和情境，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和應(yīng)用能力。教學(xué)相關(guān)項(xiàng)目?jī)?nèi)容來(lái)自一線（體育）企業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生參與品牌策劃項(xiàng)目，以加深其對(duì)理論的理解，并能夠在今后的工作中靈活運(yùn)用。

三、校企合作研制課程內(nèi)容

不同于“坐而論道”的學(xué)術(shù)教育類型，職業(yè)教育是“起而行之”的教育類型，學(xué)生要掌握工作崗位所需的技術(shù)技能，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了滿足粵港澳大灣區(qū)本土企業(yè)對(duì)品牌人才的需求，在設(shè)置課程內(nèi)容前持續(xù)追蹤調(diào)查體育企業(yè)的品牌管理人員，明確了體育品牌策劃崗位的工作領(lǐng)域及工作職責(zé)，并據(jù)此設(shè)置教學(xué)內(nèi)容。課程內(nèi)容共分為三個(gè)模塊：崗位基礎(chǔ)知識(shí)、項(xiàng)目實(shí)踐及延伸課堂，形成了課程改革的主線，即“理論—實(shí)踐—延伸”。模塊下設(shè)項(xiàng)目和任務(wù)，課程任務(wù)對(duì)應(yīng)工作領(lǐng)域，注重對(duì)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德的培養(yǎng)，在培養(yǎng)過(guò)程中融入工匠精神。工匠精神的培育與課程內(nèi)容、技能訓(xùn)練及企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐有機(jī)融合，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)踐提升技能，在反復(fù)訓(xùn)練和操作中感知體驗(yàn)。

系統(tǒng)設(shè)計(jì)課程思政的遞進(jìn)式教學(xué)路徑，突出價(jià)值引領(lǐng)、工匠精神培訓(xùn)、企業(yè)文化融入等職業(yè)教育特色。課程采用理論與技能融合及逐層遞進(jìn)式來(lái)設(shè)置具體內(nèi)容。重視理論與企業(yè)實(shí)踐的相互滲透，在課程設(shè)置中明確與哪家企業(yè)開展合作、合作形式、時(shí)間和地點(diǎn)等。體育品牌認(rèn)知環(huán)節(jié)讓學(xué)生理解什么是品牌，以及品牌的內(nèi)涵和外延，培養(yǎng)誠(chéng)信、友善的價(jià)值觀。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握品牌調(diào)研的方法和技巧，通過(guò)體育品牌調(diào)研了解目標(biāo)客戶及品牌發(fā)展?fàn)顩r，能夠結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)在消費(fèi)者心中建立清晰的品牌定位。體育品牌元素的設(shè)計(jì)依據(jù)定位，在品牌推廣與傳播中使用品牌識(shí)別符號(hào)傳播一致的品牌定位理念，依托定位和推廣實(shí)踐設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)過(guò)程。在前期理實(shí)一體化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)需求，開展品牌策劃綜合實(shí)訓(xùn)。重點(diǎn)內(nèi)容為體育品牌策劃綜合實(shí)訓(xùn)、體育品牌推廣與傳播，難點(diǎn)是撰寫品牌策劃書。重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容分配較高比例的學(xué)時(shí)，尤其是難點(diǎn)部分采用分組指導(dǎo)的方式進(jìn)行。延伸課堂指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，參與學(xué)生品牌策劃、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等技能競(jìng)賽，拓展課程的深度。通過(guò)體育企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，將企業(yè)品牌文化融入課堂，培養(yǎng)具有體育特色的工匠精神。理論知識(shí)按照“必需、夠用”的原則設(shè)計(jì)，而不是過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論體系的完整性，突出體育品牌策劃技能培養(yǎng)。實(shí)踐課程是一門具有本土化、行業(yè)特色的專業(yè)課程，課程比例超過(guò)50%，鼓勵(lì)學(xué)生從課堂走向本土體育企業(yè)，參與企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，項(xiàng)目實(shí)踐針對(duì)品牌相關(guān)崗位。

四、教法改革

對(duì)于基礎(chǔ)理論部分的教學(xué)主要采用案例分析、自由辯論、小組討論、自主學(xué)習(xí)等教學(xué)方法，項(xiàng)目實(shí)踐主要通過(guò)團(tuán)隊(duì)實(shí)踐、方案撰寫、匯報(bào)交流的路徑進(jìn)行。通過(guò)職業(yè)技能大賽或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目提升知識(shí)、技能及綜合素質(zhì)，并將技能大賽或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成果應(yīng)用于課程教學(xué)，形成良好的反哺機(jī)制。教學(xué)項(xiàng)目來(lái)自一線（體育）企業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生參與體育品牌策劃項(xiàng)目，以加深對(duì)理論的理解，并能夠在今后的工作中靈活運(yùn)用。在授課中引用超星平臺(tái)、AI軟件，采用參與式、互動(dòng)式、現(xiàn)場(chǎng)演示等線上與線下相結(jié)合的方式，使學(xué)生在實(shí)踐中觀摩品牌推廣與傳播過(guò)程，為后續(xù)撰寫品牌策劃方案奠定基礎(chǔ)，形成切實(shí)可行的方案，并為下一步參加技能大賽、申請(qǐng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、孵化小微企業(yè)做鋪墊。

（一）企業(yè)深度參與式實(shí)踐課堂

引入實(shí)踐課堂，開展校企深度合作。從模擬訓(xùn)練到實(shí)踐項(xiàng)目，采取“品牌專家進(jìn)課堂”和“課程實(shí)訓(xùn)進(jìn)企業(yè)”相結(jié)合的方式，雙向推動(dòng)學(xué)校與企業(yè)的合作。以校企深入合作為抓手，在課程實(shí)施中引入企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，提供真實(shí)的工作環(huán)境，提高學(xué)生的實(shí)操能力。邀請(qǐng)相關(guān)體育品牌專家進(jìn)課堂，一是分享品牌文化，二是指導(dǎo)并布置校企合作任務(wù)。讓學(xué)生根據(jù)課程所學(xué)的品牌基礎(chǔ)理論，參與企業(yè)品牌推廣活動(dòng)，熟悉企業(yè)如何推廣并完成相應(yīng)的考核任務(wù)。每個(gè)項(xiàng)目設(shè)置相應(yīng)的崗位任務(wù)，通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在理論學(xué)習(xí)中，根據(jù)職業(yè)崗位內(nèi)容設(shè)置情境化教學(xué)，在理論學(xué)習(xí)中營(yíng)造品牌策劃崗位的真實(shí)氛圍，吸引學(xué)生的注意力，提高學(xué)習(xí)興趣。

（二）課賽合一的協(xié)作式教學(xué)

以賽促學(xué)、以賽促教。課程對(duì)接品牌策劃等技能競(jìng)賽，根據(jù)延伸課堂的表現(xiàn)選拔優(yōu)秀的學(xué)生組成參賽隊(duì)伍，選題源于課程實(shí)訓(xùn)或企業(yè)的實(shí)際需求，參賽方案服務(wù)于企業(yè)品牌建設(shè)。通過(guò)品牌分析與診斷、校企合作、輪崗實(shí)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德和職業(yè)素質(zhì)，提升企劃能力。以學(xué)生為中心，采用分組創(chuàng)建“某品牌策劃工作室”的方式，基于真實(shí)的企業(yè)背景，制定一份品牌策劃方案并完成品牌策劃競(jìng)賽項(xiàng)目路演。讓學(xué)生選擇合作企業(yè)展開策劃，制定品牌識(shí)別系統(tǒng)方案，策劃品牌推廣，執(zhí)行策劃過(guò)程，即參與所策劃方案的執(zhí)行活動(dòng)。課程內(nèi)容對(duì)應(yīng)比賽要求，在項(xiàng)目實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生參與策劃的真實(shí)感。模擬比賽路演和評(píng)比，在模擬演練中培育優(yōu)秀項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，并通過(guò)小組競(jìng)爭(zhēng)提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時(shí)，通過(guò)比賽還可以選拔優(yōu)秀人才。

（三）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與課程的有機(jī)融合

以“雙創(chuàng)入課”為載體，開展研究性教學(xué)改革，重視學(xué)生參與及思維方法的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。“以創(chuàng)建某體育品牌”為載體探尋體育市場(chǎng)的痛點(diǎn)，了解體育產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特征，確定目標(biāo)市場(chǎng)，分析客戶獲取成本與客戶價(jià)值，深入挖掘客戶的深層次需求，尋找有市場(chǎng)價(jià)值的體育項(xiàng)目。組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，合理分配工作崗位和任務(wù)，調(diào)動(dòng)并發(fā)揮每位成員的積極性，完成實(shí)戰(zhàn)模擬任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)作意識(shí)；編制合理的創(chuàng)業(yè)預(yù)算表，合理規(guī)劃開支。在學(xué)生創(chuàng)業(yè)之初樹立品牌意識(shí)，建立可持續(xù)發(fā)展的小微企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃。

（四）思政元素場(chǎng)景化

在教學(xué)和實(shí)踐中尋找思政元素，將品牌知識(shí)與體育文化有機(jī)融合，將工匠精神融入每一次模擬訓(xùn)練、策劃方案修訂及項(xiàng)目路演的打磨中，培養(yǎng)學(xué)生孜孜不倦、一絲不茍的職業(yè)態(tài)度。通過(guò)理論加強(qiáng)認(rèn)知和理解，通過(guò)企業(yè)實(shí)踐加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)內(nèi)化。當(dāng)工匠精神與品牌策劃場(chǎng)景相連時(shí)，學(xué)生能夠切實(shí)體會(huì)到其內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。此外，在實(shí)踐中融入企業(yè)品牌文化，讓學(xué)生深入理解企業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和能力。

（五）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息化教學(xué)

以超星學(xué)習(xí)通為主，以移動(dòng)端的AI軟件、騰訊會(huì)議為輔，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的信息化教學(xué)。在課前發(fā)布學(xué)習(xí)公告及課前測(cè)試，教師根據(jù)學(xué)生的測(cè)試情況設(shè)計(jì)課堂教學(xué)。課中學(xué)生參與線上簽到、搶答、投票及分組任務(wù)，利用AI設(shè)計(jì)品牌元素，豐富課堂活動(dòng)，形成參與式課堂。課后，完成模擬訓(xùn)練及反饋評(píng)價(jià)，師生互動(dòng)不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地學(xué)習(xí)和交流。超星學(xué)習(xí)通實(shí)時(shí)收集課程數(shù)據(jù)，教師隨時(shí)掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)效果，及時(shí)修正完善教學(xué)內(nèi)容。

本研究以個(gè)案的形式分析了如何實(shí)施思想政治育人。優(yōu)化“體育品牌策劃”課程內(nèi)容，形成“理論—實(shí)踐—延伸”的改革主線，實(shí)施企業(yè)深度參與式實(shí)踐課堂、將思政元素融入職業(yè)場(chǎng)景、創(chuàng)新改革創(chuàng)業(yè)與課程有機(jī)融合等多元化的教法改革。