鄉村振興背景下優化提升浙江省鄉村旅游業發展的對策建議

文/陳炳 趙小鋒

鄉村振興是黨的十九大提出的重大戰略部署，其核心目標是實現農業農村現代化。在推進產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕等方面，鄉村旅游發揮著至關重要的作用，有助于全方位推動鄉村振興戰略目標的實現。本文在分析浙江省鄉村旅游業發展現狀和存在問題的基礎上，借鑒國外鄉村旅游發展經驗，指出下一步浙江省鄉村旅游業發展需重點關注的幾個方面：注重鄉村文化和生態的保護、注重旅游體驗性和多元化、注重旅游營銷與品牌效應、注重鄉村旅游政策支持，并提出具體對策建議。

一、浙江省鄉村旅游業發展基本情況

2016-2020年浙江省鄉村休閑旅游經營總收入變化（億元）

（一）鄉村旅游收入增長較快

近年來鄉村旅游已成為市場上的旅游消費熱點，浙江省鄉村依靠良好的生態基底和發展優勢，成為諸多游客首選目的地。即使在疫情影響下，浙江省鄉村旅游依舊保持較好的發展態勢，2020年共接待游客3.7億人次，實現旅游經營總收入431.3億元，相較于2016年增長近50%。農家樂經營戶總數增加至2萬余戶，其中高星級（四、五星級）農家樂超千家。（見左圖）

（二）美麗鄉村數量屢破新高

自習近平總書記提出鄉村振興戰略以來，浙江省在村莊整治的基礎上提出“萬村景區化”，深入推進鄉村旅游與美麗鄉村建設融合發展。2020年對標創建新時代美麗鄉村達標村11290個（其中精品村3914個），全省50%以上行政村建成新時代美麗鄉村。累計創建新時代美麗鄉村示范縣45個、示范鄉鎮500個、風景線600條、特色精品村1500個、美麗庭院200萬戶，以“美麗鄉村”實現“美麗經濟”。

（三）特色小吃品牌逐漸形成

“百縣千碗”是浙江省政府重點打造的品牌工程，旨在傳承美食文化，振興農家特色小吃，現如今該品牌已全面打響。2020年浙江省農家特色小吃銷售額530億元，縉云燒餅、義烏紅糖、龍游發糕等特色產品銷量快速上漲。以縉云燒餅為例，2020年縉云燒餅營業收入24億元，較上年增長9.1%，帶動近4萬相關從業人員增收致富。

（四）歷史文化村落保護力度大

近些年浙江省十分重視歷史文化名鎮（村）、傳統村落、民族村寨、傳統建筑等的保護利用，共計確定了九批歷史文化（傳統）村落保護利用重點村（390個）和一般村（1902個），總量不斷增加。農業文化遺產保護傳承方面，2020年農業農村部公布的第五批中國重要農業文化遺產名單中，浙江成功入選4項（全國共27項），總數達12個，居全國第一。

二、浙江省鄉村旅游業發展存在的問題

（一）人才、資金等要素較為缺乏

受城市虹吸效應影響，當前浙江省大部分鄉村在人力、物力、財力方面較為欠缺。依據第七次全國人口普查數據，2020年浙江省農村常住人口為1796.9萬人，比2010年減少了290.8萬人，呈逐年下降趨勢。同時人才外流導致鄉村旅游的經營管理人員相對較少，鄉村旅游從業人員缺乏系統有效的培訓。此外，由于鄉村資金實力有限，且主體多元的新型融資體系還未充分構建，資金短缺依舊是限制旅游業發展的重要因素。

（二）文化內涵發掘力度仍需加大

浙江省文化資源豐富，但對各村莊、鄉鎮的文化特色發掘還不夠，“多村一面”的同質化建設導致鄉村特色不足、辨識度不高。對于鄉村歷史遺存、物質和非物質文化遺產的挖掘、利用、保護和傳承仍不夠深入充分，文化展現方式、非遺特色文化產品的開發有待探索創新，文旅資源需進一步強化整合。

（三）鄉村基礎設施配套需進一步優化

當前浙江省鄉村基礎設施和公共服務設施迭代更新滯后于城市，設施水平仍較為薄弱，鄉村旅游服務品質與游客期望值尚有一定差距。在推進農村基礎設施和公共服務設施建設過程中，統籌謀劃和整體規劃尚不完善，仍以條線各自推進為主，聚焦整合度不高、合力有序推進不足，容易產生重復建設的現象。

三、浙江省鄉村旅游業發展需關注的重點方向

為應對快速城市化帶來的城市中心交通擁堵、生活壓力增大等一系列社會問題，越來越多的城市居民傾向于選擇鄉村旅游釋放身心壓力，鄉村旅游業發展愈加成熟。從國外鄉村旅游發展經驗來看，浙江省鄉村旅游業發展需重點關注以下幾個方面：

（一）注重鄉村文化和生態的保護

鄉村之所以能夠成為眾多城市居民備受青睞的旅游目的地，其根本原因在于鄉村具有原真性較強的自然景觀、人文環境及文化傳統。因此，國外十分重視保持鄉村特性，在加強自然環境保護、防治環境污染的同時，通過制定政策法規等方式嚴格監管鄉村旅游產業的發展，同時積極探索文化與旅游融合發展新模式，使鄉村旅游煥發新活力。如法國、西班牙等通過制定規劃，明確鄉村發展過程中不可破壞傳統景觀和建筑，并保持傳承和利用。日本將文化融入鄉村旅游中，通過將山巒、河流等各類自然景觀和廟宇、庭院等歷史遺跡相結合加以保護，極大增強了鄉村旅游的吸引力，此外將鄉村老宅改造為餐館，經營手搟蕎麥面等各類傳統食品，并展示傳統手工藝表演活動，吸引了諸多游客。

（二）注重旅游體驗性和多元化

隨著物質生活水平的提高，當前人們在旅游過程中更加注重個人體驗感，鄉村旅游者普遍具有“回歸鄉村”、渴望“慢生活”的體驗心理，單一的景觀欣賞、旅游產品開發已不足以滿足各類人群的需求，鄉村旅游的差異化發展以及與各類休閑、教育、賽事等活動的融合愈發受到重視。例如，英國注重娛樂休閑活動的差異化，如北部鄉村將娛樂休閑活動和山地運動相結合，通過舉辦如爬山比賽等使游客擁有較強的參與感和獲得感；美國鄉村旅游采取鄉村牧場放牧、觀光度假、探親訪友、考察體驗等多種方式，游客可以在欣賞田園美景的同時參與田園耕作，部分鄉村還會依據本地特色，舉行各類民俗娛樂活動，備受游客歡迎；日本農村注重與學校的合作交流，以研學教育方式，將各年齡段學生發展成為鄉村旅游穩定的消費人群。

（三）注重旅游營銷與品牌效應

鄉村旅游品牌既是鄉村所提供“產品”（包括自然景觀、旅游商品、配套基礎設施及各類服務等）質量的“代名詞”，更是代表鄉村地方特色的“發言人”，形成獨具特色的鄉村旅游品牌是吸引穩定消費人群的關鍵，而旅游營銷則是將這種“產品”信息傳遞給具有相應需求的消費者，使其能夠了解進而購買的過程。例如，美國善于利用節日營銷手段激發市場消費活力，威斯康星州于1998年通過烹制巨型漢堡包申請吉尼斯世界紀錄的方式，使其“漢堡之鄉”的稱號聞名全球。此外，還可通過民俗活動進行宣傳，如波蘭的“豐收節”、法國芒頓小鎮的“檸檬節”、俄羅斯蘇茲達爾舉辦的“黃瓜節”等，這些活動依托當地地域特色或民族文化，不僅豐富了游客的體驗，更提升了當地的品牌知名度。

（四）注重鄉村旅游政策支持

不論是國際還是國內，大力推進鄉村旅游業發展的目的之一都是為了解決農村衰敗、城鄉發展不協調的問題。在農村人口和要素資源外流嚴重的情況下，農民對增收致富和提高生活質量有迫切的需求，鄉村旅游的出現不僅能夠增加農民收入，且有效完善了農村基礎設施，切實改善了農村地區的人居環境。例如，法國政府在1955年提出“領土整治”政策，支持發展鄉村旅游，此外政府投入資金，將閑置房屋改造成為旅社或賓館，發揮接待作用，并通過組建各類行業協會組織規范鄉村旅游業的發展；日本在鄉村旅游業發展政策支持方面，先后頒布《農山漁村旅宿型休閑活動促進法》《酒店法》《森林法》等一系列規章條例，并加強規劃引導，出臺制度確保鄉村旅游健康發展。

四、對浙江省鄉村旅游業發展的建議

（一）推進鄉村組團式發展

單一的鄉村在旅游資源、配套服務、承載能力、資金財力等方面是有限的，而通過組團化發展，可以各揚所長，進而形成互補互助、功能完善的鄉村旅游發展模式，打造統一的旅游品牌標準體系，不斷擴大旅游知名度。實現組團化發展的重點在于鄉村道路體系的完善，方便快捷的旅游道路交通體系是鄉村旅游業發展的前提，關系著各個景點間的通達性，以道路為依托，串聯起各景點形成鄉村旅游風景線，有利于進一步擴大游客量。

（二）堅持鄉村特色化發展

充分挖掘獨具特色的鄉村文化和習俗，突出地域特色，以“一村一品”為建設導向，積極開發古鎮文化，保護歷史文化傳統村落，創新文化活動開展形式（如民俗節日、賽事等），著力豐富鄉村文化內涵。此外，應注重鄉村原生態風貌的保持，并將自然風景與鄉村文化相結合，形成特色文旅發展品牌，并開發富含文化內涵、豐富游客體驗的特色旅游產品，不斷提升鄉村吸引力和影響力。

（三）創新鄉村旅游營銷模式

在新時期新形勢下，借助“互聯網+”和大數據分析等技術手段創新營銷模式，解鎖鄉村旅游“流量密碼”。深耕主要自媒體、短視頻、直播電商等互聯網平臺，與微博、微信、抖音、淘寶直播等頭部企業開展戰略合作，通過大數據分析開展細分市場目標客戶群體畫像，定位主要流量入口，開展智能精準營銷，不斷推出爆款鄉村文化旅游產品，動態推廣優質旅游景點，全面提升鄉村文旅營銷水平和產品品牌自傳播能力。

（四）加大專業人才引育力度

發揮鄉土人才支撐作用，鄉土人才對于鄉村發展背景、發展基礎及所具特色優勢更為了解，且憑借人才本身較為寬廣的視野，在鄉村旅游策劃方面往往更加精準高效。加強專業人才培養體系，設立專項基金，吸引優質高層次專業人才投身鄉村旅游業。定期開展各類涉及旅游企業的職工技能提升培訓，提升鄉村旅游管理運營的規范化水平。依托國內外高校、科研院所等，加快推進鄉村旅游專業智庫建設，為鄉村旅游業發展提供專業智力支持。

（五）深化旅游景區數字化建設

依托浙江省數字“三農”協同應用平臺，統一搭建旅游大數據信息平臺，積極發揮旅游數據加工及產品研發功能，充分提供鄉村民宿、停車位、景點概況等信息推送，為鄉村旅游提供信息支持。加強重點景區數字化基礎設施建設，為游客提供特色數字化服務，深入推進臨近鄉村間資源共享、客源互送、信息互通，提升數字鄉村發展水平。