融合創新類新聞傳播效果的影響因素研究

文/張雅寒

媒體融合的不斷深入，使得新聞傳播形式更加多樣，各大新聞媒體發布的融合性新聞逐漸受到大眾歡迎，成為大眾獲取新聞信息的重要途徑。中國新聞獎自2018年（第二十八屆中國新聞獎）起設立“融合創新”獎項，以嘉獎具有融合特色的新聞報道。可見，將新媒體技術與新聞內容相結合進行的新聞融合報道，已成為應用廣泛且受眾喜聞樂見的新聞傳播和獲取形式。作為媒體融合發展的新嘗試，融合創新類新聞對受眾的傳播效果和影響如何，哪些因素可能制約或促進此類新聞的發展？

一、融合創新類新聞

隨著現代科技的迅猛發展和媒介生態環境的變化，“媒體融合”成為傳媒業發展的重大現實和重要趨勢，引起了學界與業界的廣泛關注，并開始對其發展現狀和趨勢進行深入的探討和研究，而隨著各項相關政策的出臺，更使媒體融合逐漸由理論探索層面上升到國家戰略層面。2017年的“十三五規劃”進一步對主流媒體的融合創新進行了明確部署。為順應新媒體時代的發展，推動傳統媒體和新媒體的深度融合，2018年第二十八屆中國新聞獎首次設立“媒體融合”獎項，“融合創新”是這一獎項6個評選項目中的一項。本研究通過整理2018—2021年融合創新獲獎新聞作品后發現，中國新聞獎融合創新獎獲獎新聞多以大數據及配套的智能分析為基礎，與直播、航拍、短視頻、MG動畫、H5等新型媒體技術有機結合，形成兼具互動體驗功能的可視化融媒體作品。此外，獲獎新聞的發布平臺主要以各新聞媒體官方客戶端或微信公眾號為主，因此在兼具社交媒體即時性的前提下，還體現出了主流媒體的權威性。因此可以說中國新聞獎設立的融合創新類獎項不僅是媒體融合戰略成果的有力體現，更是媒體融合過程中行業的最新思考與探索。

鑒于此，為探索融合創新類新聞在傳播上的優劣勢和影響因素，以更好地推進媒體融合發展，本研究選擇了在此類新聞中具有代表性的、獲得第三十一屆中國新聞獎“融合創新”一等獎的《聽·見小康》為研究對象，設置以此新聞為主題的調查問卷并建立研究模型，來分析其在傳播效果和影響力上的實際表現。

二、新聞傳播效果與影響因素

新聞的傳播效果是新聞傳播活動的出發點和落腳點。要提升融合類新聞作品的影響力，就需要在明確影響傳播效果因素的前提下探索路徑與可行性。

中國傳媒大學周鴻鐸教授依據傳播效果的邏輯順序，將其表現階段分為三個層面，即認知層面、心理和態度層面，以及行動層面。認知層面指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和認知結構變化的效果；心理和態度層面指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情變化的效果；行動層面指以上變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。鑒于傳播效果在信息傳播中的重要作用，本研究將融合創新類新聞的傳播效果作為主要研究內容，并按認知、態度和行為三個層面進行測量。

周鴻鐸教授將影響傳播效果的因素歸納為傳播效果理論的階段性、傳播理論的局限性、傳播者的素質，以及傳播理論研究者的理論導向和受眾對信息的認知度、對媒介的信任度。通過整理當下對傳播效果的研究，并結合現有理論，本研究選擇將傳播者、受傳者和訊息作為影響傳播效果的因素進行分析。

一是傳播者（信源）。根據本研究試驗物的信源發布平臺，以官方新聞客戶端的可信度為信源，即因變量之一。德國學者Nadarevic等的研究發現，信息來源的真實性高低會影響受眾的真實性知覺，即當受眾認為信息來源的可靠性高時，其對信息的真實性知覺也會更高，反之亦然。根據John Waite Bowers和William A Phillips等人制定的信源可信度量表，結合本研究所選新聞客戶端的特點，選擇將公正、專業和活力作為測量信源可信度的因子，并據此提出假設：

H1：信源可信度對傳播認知有影響。

二是受傳者（信宿）。受傳者的個人屬性（性格、興趣、關注點）和社會屬性（人際傳播網絡、群體歸屬關系）對傳播效果有制約作用。根據這兩種屬性，本研究選擇了兼具了二者特點的網絡使用動機作為測量受傳者的變量。用“使用與滿足”理論解釋網絡使用動機在學術界已是共識，即受眾為了實現某種特定需求的滿足而采取媒體接觸活動。結合韓國學者Kwak Woong-Shin和美國學者Zizi Papacharissi開發的網絡使用動機量表，并在此基礎上根據中國國情，參考陶威開發的大學生網絡使用動機量表，將網絡使用動機歸結為人際交往、獲取信息、休閑娛樂和自我展示四個因子，并據此提出假設：

H2：網絡使用動機對傳播認知有影響。

三是訊息。與傳統新聞不同，融合創新類新聞借助當下先進的技術，結合社交媒體的廣泛受眾，使其體現出別具一格的新聞特點。鑒于此，本研究選擇將訊息，即融合創新類新聞的特點作為最后一個變量進行測量。Kwon，Mi Kyung將文化數字內容的特點分為溝通性、創意性、信息性、娛樂性、差異性、便利性和效率性，且溝通性、創意性、信息性、娛樂性和便利性對受眾的忠誠態度有積極影響。根據先行研究的概述，綜合歸納出本研究試驗物的新聞特點，即原創性、直觀性、娛樂性和多樣性。據此提出假設：

H3：新聞特點對傳播認知有影響。

根據上述研究假設，結合傳播效果現有的先行研究，進一步提出假設：

H4：傳播認知對傳播態度有正向影響。

H5：傳播態度對傳播行為有正向影響。

結構方程模型如圖1所示。

圖1 融合創新類新聞傳播效果結構方程模型

三、研究方法與數據結果

本研究通過發放問卷獲取數據，選用SPSS進行初步整理，并采用AMOS進行結構方程模型的驗證。

本研究選擇由新華報業傳媒集團交匯點新聞客戶端發布的《聽·見小康》為實驗材料。該新聞以H5頁面為載體，從“聽”和“見”出發，并將其作為融媒體新聞的創新點，將多種媒介資源和生產要素有機結合，能夠使讀者擁有更加立體的獲取新聞資訊的體驗。被試將通過問卷中的鏈接瀏覽到《聽·見小康》的全部內容，并回答問卷中有關該新聞及新聞發布平臺的相關問題。研究將針對信源可信度、網絡使用動機和新聞特點三個變量制定量表后進行因子篩選，并采用7點測度進行測量。

為測試量表的可行性，首先進行了小范圍的預實驗，通過問卷星共回收67份問卷，并使用SPSS進行數據分析，結果顯示，Cronbach's α系數為0.943～0.969，高于0.6的可接受標準，因此量表信度水平較高。KMO系數的指數為0.827，Bartlett球形度檢驗的結果為1519.265（p=0.000），各維度的因子載荷值均大于0.7，量表具有良好的收斂效度，因此此量表可以作為最終量表進行實驗。

由于融合類新聞的受眾覆蓋面較廣，因此不限定被試的人口統計特性，通過問卷星共回收問卷1033份，經整理后最終獲得有效問卷1023份，有效率99.03%。其中男性475人（46.43%），女性548人（53.57%），年齡為18～60歲。

信度和效度反映測量的穩定性、一致性和真實性。SPSS的分析結果顯示，各變量的Cronbach's α系數為0.823～0.953，大于可接受標準0.6；KMO系數的指數在為0.979，Bartlett球形度檢驗的結果為42047.722（P=0.000），各維度的因子載荷值均大于0.7，即量表達到了收斂效度標準。

AMOS分析結果顯示，CR值（組合信度）均處于0.849～0.867之間，且各維度的因子載荷值均大于0.7，AVE值（平均方差抽取值）均大于0.5，因此量表的信度水平和收斂效度均符合標準。在模型擬合度上，CMIN/DF = 2.392（＜3），GFI=0.914，AGFI=0.900，RSMSEA=0.037（＜0.05），NFI=0.954（＞0.09），RFI=0.949（＞0.09），IFI=0.973（＞0.09），TLI=0.970（＞0.09），CFI=0.973（＞0.09），綜合以上數據指標，可看出本研究模型總體處于可以接受的水平，路徑分析結果如圖2所示。

圖2 融合創新類新聞傳播效果路徑分析

運用AMOS對結構方程模型進行路經檢驗，并驗證所提假設，假設檢驗結果見表1。信源可信度對認知的C.R.值為7.395（＞±1.96），P＜0.001，即信源可信度對認知產生了正向影響，H1成立；網絡使用動機對認知的C.R.值為-7.573（＞±1.96），P＜0.001，即網絡使用動機對認知產生了負向影響，H2成立；新聞特點對認知的C.R.值為9.043（＞±1.96），P＜0.001，即新聞特點對認知產生了正向影響，H3成立；認知對態度的C.R.值為29.172（＞±1.96），P＜0.001，即認知對態度產生了正向影響，H4成立；態度對行為的C.R.值為32.645（＞±1.96），P＜0.001，即態度對行為產生了正向影響，H5成立。

表1 結構方程模型路徑系數檢驗

四、研究結果分析

通過上述數據分析結果，可將本研究的研究結果總結如下。

信源可信度和新聞特點會對認知產生正向影響，即信源（如客戶端、微信公眾號等）的可信度越高，受眾對于獲取信息的認知程度就越高，這與德國學者Nadarevic的研究結果一致；網絡使用動機對認知產生了負向影響，即受眾對獲取融合創新類新聞的認知，會因為網絡使用動機越強而減弱。出現這一現象的原因與融合創新類新聞的發布平臺和新聞特點有一定的關系。《聽·見小康》是主流媒體發布的以全面小康建設歷程為主題的融合新聞，具有非常強的專業性和時政性。盡管新聞中設置了“小康幸福車”“小康照相館”和“小康簽名長卷”等相對輕松活潑的互動板塊，但也意味著受眾需要花費較多的時間和精力參與到新聞互動中。在“碎片化”閱讀盛行的網絡時代，需要認真“聽”、仔細“看”的《聽·見小康》顯然與大部分受眾使用網絡放松娛樂的動機相違背，因此二者之間產生了負相關關系。通過這一結果不難發現，對于融合創新類新聞，信源的可信度和新聞特點對受眾的影響較大，因此在發布融合創新類新聞時，強調發布新聞的平臺，同時突出新聞特點，可以在一定程度上提高受眾對于此類新聞的認知程度。相反，融合創新類新聞雖然結合了當下先進的媒體技術，相較于傳統新聞可為受眾提供更好的視聽效果和互動體驗，但是受眾在認知上并不認為這是促使其上網的關鍵因素。

即受眾對融合創新類新聞的認知程度越高，態度也就越好，這一結果順應了傳播效果的基本過程。受眾通過問卷中的鏈接瀏覽了《聽·見小康》后，憑借自身的認知能力快速分辨以視頻、音頻和H5頁面等多種形式展現的新聞信息，并做出基本判斷即是否需要這些信息，是否對新聞中的信息感興趣，進而進入態度層面。當受眾認為《聽·見小康》在形式上新奇有趣，內容上既“接地氣”又有親切感時，就會因此對與小康生活相關的信息產生濃厚的興趣。這種由情緒或感情變化所產生的效果，會進一步激發他們做出相應的反應，把《聽·見小康》以鏈接或二維碼的形式，通過微信、微博等移動APP發送給他人，此時完整的傳播過程便已發生。從數據結果中可以看出，對于以《聽·見小康》為代表的融合創新類新聞來說，這種由認知到態度，再到行為的層層遞進的傳播過程之間存在著明顯的正相關關系，即受眾對此類新聞的發布平臺越了解，對該平臺的信任程度越高，且認可了此類新聞獨有的特點后，對此類新聞的態度越好，從而越容易出現傳播此類新聞的行為。

五、結語

在當下媒體深度融合發展的熱潮中，如《聽·見小康》這樣的融合創新新聞等具有創意互動性的“新”新聞逐漸成為各大媒體新聞報道和傳播的主要形式。不僅如此，這些借助現代技術和平臺體現融合發展的新聞，在中國新聞獎名單中的排序逐年上升，可見此類新聞的受重視程度。

對于主流媒體而言，當下平臺化戰略發展迅猛，且在信源可信度上占據先天優勢，其新聞內容的原創性和多樣性是突出自身專業特點和資源整合能力的立足之本。通過本次實驗可以發現，主流平臺借助其高可信度的優勢和強大的技術支持，更易推動融合創新類新聞的發展。但值得注意的是，當前受眾的網絡使用動機主要以放松娛樂為主，并普遍認為主流媒體發布的新聞更注重客觀事實和即時性，但在娛樂互動性上的體驗不足。因此，要想使網絡使用動機正向促進受眾對主流媒體發布的融合創新類新聞的認知，則需要在新聞內容和形式上更貼近受眾的日常網絡生活習慣，在保證新聞真實可信的前提下，借助技術性和直觀性的動畫、虛擬現實等增強新聞的代入感和互動性，引導受眾提高對主流媒體融合新聞的興趣和關注度。