找到品牌自播的“流量密碼”太平鳥越“飛”越高

文/本刊記者 姚穎超

“好的衣服看品質，好的品質看細節，寶寶們，看這條連衣裙的包邊非常整齊……”在抖音太平鳥女裝官方旗艦店直播間，形象、氣質俱佳的時尚女主播正在滔滔不絕地講解貨品，大海、沙灘的布景既休閑又高級，播放的背景音樂也頗符合當下不少年輕消費者的喜好。盡管只是一場日常的直播，也可以窺探到太平鳥成為抖音電商品牌自播領頭羊背后的秘密。

2020年初，太平鳥開始布局抖音電商。兩年多來，從一開始借助達人直播，到成為抖音電商第一批品牌自播商家，太平鳥逐漸摸索出一條符合品牌調性的直播電商之路。目前，太平鳥擁有女裝官方旗艦店、太平鳥男裝旗艦店、MiniPeace童裝旗艦店等抖音直播賬號。其中，太平鳥女裝官方旗艦店擁有260余萬名粉絲，單場最高交易總額超過3800萬元，累計交易總額突破20億元。

（圖/太平鳥集團供圖）太平鳥品牌直播間內，主播正在介紹貨品。

在太平鳥抖音渠道負責人毛伊莎看來，其他電商平臺是“人找貨”（人搜索貨品）的貨架式電商，抖音電商平臺是“貨找人”（貨品推送至興趣人群）的興趣電商。商家通過直播、短視頻等方式促進消費，也通過洞察消費趨勢來推出新貨品。為更好地深耕抖音電商，太平鳥成立抖音團隊，配備了10余名主播，以及近百名助播、運營、售后、選品師、搭配師等。

兩年多來，太平鳥不斷挖掘短視頻、抖音電商平臺人群和太平鳥粉絲需求，針對性地選品組貨、開發新品、選擇主播、布置場景。“太平鳥致力于成為中國青年的首選時尚品牌。因此，我們的直播間場景高級且符合品牌調性，我們的主播時尚、年輕、有講款能力，我們的貨品具有潮流感。”毛伊莎說。目前，太平鳥已經搭建起抖音主播矩陣，每天進行4—5場直播，直播總時長達16小時，覆蓋全天主要時段的流量。“我們的主播各有所長，熟悉產品，會根據用戶畫像、所在地區以及適穿場景進行推薦，在講款過程中既有專業性也有趣味性，能有效提高直播間的變現率。”毛伊莎表示。

其他電商貨盤比較大，通常上千個單品鋪在盤面上，而抖音電商更多的是爆款，可能一場直播單品銷售量就有兩三千件，非常考驗商家的備貨量和供應鏈。因此，太平鳥根據全渠道的消費者來描繪消費畫像，再據此訂貨、配貨，推出優質的、有備貨的并有信心成為爆款的貨品。比如，男裝Polo衫就是太平鳥推出的一個爆款，質量好、具有時尚感、備貨充足。目前，男裝Polo衫銷售占店鋪總銷售量的40%以上。同時，太平鳥也根據當下時尚熱點來開發新貨品。瞄準抖音電商平臺上年輕消費者對國風等服飾風格的喜好，太平鳥推出國風系列服飾，俘獲一大批年輕消費者的心，創造了單品一小時500萬元交易總額的記錄。爆紅網劇《司藤》帶火了旗袍，太平鳥隨即開發適合日常穿著的改良版旗袍，吸引年輕消費者涌入直播間下單。

對抖音電商來說，渠道不僅僅限于直播間，還有短視頻和商城。短視頻作為內容的輸出端口，是直播電商的重要組成部分。觀看短視頻的興趣人群，從短視頻進入直播間或商城，就有可能轉化為電商人群。今年“6·18”期間，太平鳥旗下品牌樂町好幾條短視頻獲得超百萬次點擊，其中20%—30%的人群進入了直播間。“短視頻不僅支撐了直播間的流量，也達到了‘種草’的效果。”毛伊莎告訴記者，“從長遠來看，短視頻還可以提升品牌曝光率。”區別于擺拍、叫賣式的短視頻，太平鳥根據貨品拍攝符合品牌調性、頗具潮流感的短視頻。短視頻品類也很齊全，既有“種草”類、穿搭類，也有切片（直播畫面的剪輯）類、熱點類。

“未來，太平鳥將繼續深耕抖音電商，做好直播間，拍好短視頻，更大限度挖掘消費者興趣，做大交易總額，開拓品牌發展新路徑。”毛伊莎表示。■