直播帶貨，能否成為教培行業轉型的新方向？

文 呂銘欣

2021年11月，“雙減”政策公布不久，新東方宣布在2021年年底終止提供幼兒園至九年級的學科培訓服務，并向鄉村學校捐了近8萬套課桌椅，退出教培市場，開始嘗試新的方向。

同年12月，新東方成立東方甄選，瞄準了直播帶貨這個風口，從一開始助農直播的艱難探索，再到今年6月新東方英語老師董宇輝在直播間的爆火出圈，終于探索出了一條新的直播帶貨模式。目前，東方甄選直播間的產品已經多達90種，涵蓋食品生鮮、生活用品、書籍雜志等多種品類，東方甄選的走紅，讓人不禁開始思考，直播帶貨能不能成為教培行業轉型的新方向？

董宇輝

“新一代頂流”董宇輝

2021年8月，已經遞交辭呈的董宇輝，找到老上司孫東旭，也就是如今東方甄選的負責人告別。董宇輝內心不舍，但感覺看不到自己的價值，而孫東旭也一樣迷茫，不愿眼前這個追隨自己多年的愛徒就此離開。

“你準備干啥去？”

“我也沒想清楚。”

“你都沒想清楚要干什么，為什么不留下來嘗試呢？俞老師這么堅定地轉型做農業。”

一番長談過后，人事早已下班，董宇輝的離職也就不了了之，開啟了作為一名電商主播的職業道路。

2022年6月初的一個早晨，在董宇輝堅持直播帶貨半年之后，突然直播間涌入了兩千多人，令他十分驚訝，東方甄選的直播間竟然有兩千多人？于是他舉著一口方鍋，金句頻出，直播間的人數越來越多，不少網友都對其有了深刻的印象——“新東方兵馬俑臉型的方老師”，之后，董宇輝調侃澄清：“新東方沒有方老師，這里只有好看的外表和有趣的靈魂。”

爆火之后，董宇輝一手拿鍋，一手指著自己：“我現在發現，只要董宇輝的臉和這口鍋同時出現在鏡頭前，直播間的人數就蹭蹭地往上漲。”6月14日，東方甄選抖音號粉絲數突破1000萬，短短半個月后，粉絲數突破2000萬，成為現象級直播間。

董宇輝在售賣商品時，時常會捧著白板，在上面寫著對應的英文，跟消費者聊生活、聊詩歌、聊哲學，古今中外，侃侃而談。比如他賣鰣魚時，可以信手拈來張愛玲的典故：“鰣魚是長江三鮮。張愛玲說過，人生有三恨，一恨海棠無香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完。大家好像總想看到故事的結局，就像自己在年輕的時候總想著你未來的人生一樣。張愛玲的恨其實很文藝。”

作為東方甄選的負責人，孫東旭立志“要做就要做‘最有文化的直播間’”。不只是董宇輝，直播間的其他主播七七、冬冬、YoYo、杰西等也堅持著雙語知識帶貨的直播方式。新東方老師曾經的拿手絕活在直播間有了新的用武之地。

除了雙語知識帶貨，他們還可以應對直播間觀眾的各種刁鉆問題，比如賣原切牛肉時，不少觀眾擔心發胖，董宇輝立刻可以從科學的角度證明適量攝入脂肪是有益身體健康的，觀眾繼續在直播間表示“可是瘦了穿裙子好看”，董宇輝立馬反駁，從女性的角度告訴大家“女為悅己容”，不必在乎別人的看法。

可直播間畢竟不是課堂，只有知識并不能完全滿足觀眾的需求，而新東方的主播們抱著吉他唱歌也不在話下。實際上在新東方曾經的課堂中，為了讓學生更有興趣聽老師講課，老師們根據正在講的知識唱幾句歌只是基本操作，在曾經的教學生涯中，他們的知識儲備、多才多藝、幽默風格形成了獨特的個人魅力，變成如今在直播間受到觀眾喜愛的底色，儼然成為了新一代頂流明星。

董宇輝

俞敏洪在個人微信公眾號上提及東方甄選的主播們，“我能夠感覺到，他們把教學中的一些特長，用在了對直播貨品的介紹中。我自己直播的時候，也會把我所知道的一些知識，包括地理、歷史、人文、英語等知識融入其中。”

在如今娛樂圈中明星們“集體塌房”的情況下，人們不再堅持所謂的“顏值即正義”，開始更加關注明星的文化涵養，董宇輝等由老師轉型而來的主播恰恰填補了市場的這塊空白。有網友評論說道：“退出董宇輝的直播，感覺就像在逃課。”董宇輝的爆火，反映了在新時代人們對知識的追求和崇拜，也在一定程度上沖淡了因為玩手機荒廢時間帶來的愧疚心理，誰能拒絕在娛樂購物的時間順便獲取知識呢？

然而電商畢竟是電商，只有主播們的人格魅力還不足以支撐起整個直播間，董宇輝雖然如今受到了觀眾的青睞，卻依舊很難繼續保持這種青睞。在電商核心的“人貨場”三大法則里，新東方暫時只在“人”上有優勢，在“貨”和“場”上，剛入局直播帶貨行業半年的東方甄選可能還有很長的路要走。

新東方的進階之路

東方甄選在創立之初，俞敏洪就表示過對這個直播平臺的規劃：“新東方在線的未來，在于創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺，為全國農民提供產品增值服務，做鏈接農民和消費者的值得信賴的平臺”。

孫東旭也表示，新東方戰略上會堅持農產品主賽道不動搖，對于直播帶貨業務，新東方的規劃將農產品放在了重要地位。

“新東方帶貨農產品是一個不錯的賽道”。長期關注電商行業的艾媒咨詢首席分析師張毅認為，目前直播電商平臺的帶貨產品主要是工業品、食品、知識產品等。工業品的標準化程度會比較高，采購價更為透明，企業難有較高利潤空間。農產品雖然非標準化，但其價格具備較大的浮動空間，存在獲得較高利潤的可能性。

但在電商行業，農產品有公認的兩大難點：品質不好控制、物流難度高。比如之前沖上熱搜的“東方甄選桃子發霉”事件，由于夏天太熱，物流時間長，再加上消費者取貨較晚，就暴露出了這樣的問題。

面對這樣的挑戰，東方甄選對供應商的要求很嚴苛，會優先選擇與好評多、品質頂尖的商家合作。選品方面，東方甄選要求所有產品必須有相應的質檢報告，然后通過匿名購買的方式，檢查供應商的樣品與實際商品是否相同。

另外還有別的方式來保證“貨”的供應，更好地解決選品問題，提高利潤。

第一是自建供應鏈和自營產品。新東方在線表示，東方甄選目前正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展東方甄選自營產品。目前，東方甄選只有三四個自有產品，團隊將按照每月5～6款產品的速度推出自營產品。

新東方在線還稱，會將客戶在意、復購率高的產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、制造、物流、交付、客服等環節更加穩定、可控。另外，也已引進大量供應鏈、運營和自營產品等領域的專業人士。

第二是拓展商品品類。東方甄選發展至今，除了農產品和圖書，目前也已經拓展出了輕食、零食等品類，比如代糖、脆芝士餅干、巧克力、核桃酥、方便面等，生活用品比如花露水、毛巾等，商品品類逐漸豐富，但總體來說，還是以食品為主。

第三是建立矩陣賬號。東方甄選目前正在嘗試孵化“董宇輝”“東方甄選明明”“頓頓頓頓頓”“東方YOYO”等主播賬號。在抖音上搜“東方甄選”，也能看到一系列矩陣賬號，比如“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選自營產品”，用來直播引流不同品類的商品。

消費者也不是單純地為知識買單，電商終究也不可能完全靠知識賺錢，東方甄選直播間商品的價格確實比其他電商渠道要更便宜一些，真正吸引觀眾下單的，依舊是更劃算的價格，以及更需要的商品。

除此之外，俞敏洪在一場直播中提到，未來新東方可能會開一所電商學院，“現在做電商直播的網紅、主播，其實都需要一種文化培訓，而這種文化培訓由新東方來做再好不過。”“倒不是為了賺錢，而是為了讓中國主播的整體水平提高一個層次。”

開設電商學院，無疑可以大幅提高新東方的影響力，這對教育起家的新東方來說或許才是完成真正意義上的轉型。

現象級直播間能不能復制？

東方甄選的爆紅，讓更多人開始思考教培老師做主播的可行性。在各大招聘平臺上，一些直播機構開始專門招聘有教師從業經驗的人做主播，這與之前拒絕教培老師的態度大相徑庭。

的確，教培行業的老師做主播有其共性的優勢。比如口齒清晰，擁有更強的表達能力，面對鏡頭時更加游刃有余，可以將自己的專業知識融入到對商品的講解中等。這對于目前的直播帶貨行業生態來說是一個新的特色，會有很多觀眾愿意為其買單。

董宇輝

但是主播和教師畢竟是兩種不同的職業，在轉型時也會面臨一些難題。

在“雙減”政策出臺后，也有一些教培老師轉型進了直播行業，陳老師就是其中一個，她認為，教師多是在白天上課，而主播的工作卻幾乎不分白天夜晚，因為必須選擇在平臺的流量高峰期直播才能獲得更好的數據，賣出更多的商品，而平臺的流量高峰期多是在晚上甚至是三更半夜。

有招聘主播的HR表示，我們招聘主播都比較傾向于年輕人，因為工作強度確實很大，超過25歲，對主播的身體狀態和意志力都是一種考驗，必須對這個職業付諸極大的熱情才能夠撐得下來。陳老師說，一直保持亢奮的情緒說話很容易疲憊和心累，比當老師時也更費嗓子，會出現聲帶結節等問題。

某種程度上，做主播對大多數老師來說更像是一碗“青春飯”，主播需要跟得上互聯網直播帶貨的玩法，要有足夠的能力接受新鮮事物，不墨守成規，才能留住觀眾，獲得業績。而做老師則只是在固定的專業知識上推陳出新，隨著年齡的增長獲得經驗的沉淀。陳老師說，她并沒有長期做主播的打算，隨著時間的推移和年齡的增長，之后應該會轉入到幕后運營等工作。

除此之外，老師們的心態也必須發生改變。做老師時，獲得的是學生和家長的信任和尊重，沒有人會對你的相貌評頭論足，而做主播，直播間的不友好發言都是難免的。巨大的心理落差成為了老師轉型主播的一大阻礙。董宇輝也曾感到十分迷茫，他曾問自己的奶奶：“如果有一天我變成賣菜的你怎么看？”奶奶說，“挺好，只要你健康就行”，他心中的負擔和包袱才徹底卸下。

另外，即便是在老師們經常上網課的當下，轉型做主播的老師們依舊需要鍛煉自己的鏡頭感，熟悉直播帶貨的工作方式。陳老師在剛開始做直播時，除了介紹產品，還要應對各種突發狀況，比如違禁詞、突然黑屏等，面對觀眾和面對學生的不同，讓陳老師在直播時更加緊張。

與外界普遍認為的高薪不同，大部分教培老師轉型前后的薪資沒有太大的波動。教培老師和帶貨主播在非一二線城市的底薪一般都在幾千元。陳老師居住在河南，她透露，無論是做教培老師還是做主播，底薪都在四五千左右，做老師時績效獎金看課時費，做直播時提成根據產品和每月銷售額情況，賣十萬塊能拿到600塊錢提成。

如董宇輝一般的流量神話可能難以復制，東方甄選直播間的爆火，是雙語知識帶貨的稀缺、抖音的流量傾斜、鄉村振興的大政方針、對新東方的情感支持等多頻共振的結果。董宇輝也說，一開始帶貨，其實我們也談詩詞歌賦、人間理想、哲學文藝，然后也用英語，當時也沒人聽。作為國內規模和影響力最大的教培企業，新東方的直播帶貨轉型，遠不像它走紅的故事那樣簡單。更多的教培老師轉型主播也只是在“摸著石頭過河”。

但不可否認的是，教培老師轉型主播，確實是一條可行的道路，在豆瓣、小紅書上，有不少教培老師分享自己轉型找到主播工作的帖子，吸引了很多人跟帖詢問具體的工作內容和待遇情況。而在這種背景之下，新東方“開設電商學院”的設想，也許真的能夠實現。