互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿影響機理研究

吳正祥 郭婷婷

一、引言

企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時對社會問題所承擔(dān)的經(jīng)濟、法律、道德、慈善責(zé)任(Carroll，1979[1])。CSR能夠積極影響消費者對企業(yè)聲譽、品牌價值等無形資產(chǎn)的評價，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、提升品牌影響力的重要戰(zhàn)略資源(王清剛和徐欣宇，2016[2])。傳統(tǒng)的CSR以企業(yè)為主導(dǎo)，在企業(yè)履行CSR的過程中，消費者是被動接受者。社交媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)與消費者之間的互動提供了紐帶，引發(fā)了CSR實踐從傳統(tǒng)的企業(yè)單邊主導(dǎo)模式向以消費者為中心的共創(chuàng)模式演化(Luu，2019[3])。由此出現(xiàn)了消費者參與式的企業(yè)社會責(zé)任活動(例如：螞蟻森林)。學(xué)術(shù)界將上述現(xiàn)象概念化為虛擬CSR價值共創(chuàng)(Virtual CSR Value Co-creation)，并將其定義為：企業(yè)借助社交媒體吸引和鼓勵消費者共同參與企業(yè)的CSR設(shè)計和實施，并就CSR活動同消費者展開互動、分享以及合作等(Korschun和Du，2013[4]；Jurietti等，2017[5]；Okazaki等，2020[6])。虛擬CSR價值共創(chuàng)將更多的決策權(quán)讓渡給消費者，強調(diào)消費者主動以線上為主、線下為輔的方式同企業(yè)共同設(shè)計和實施CSR活動(駱紫薇等，2021[7])，比傳統(tǒng)的CSR具有更強的用戶粘度和實施精度(劉小平和鄧文香，2019[8])。更為重要的是，虛擬CSR價值共創(chuàng)不受時空限制，兼具便捷性、透明性、社交性等特征，極大地擴大了參與者的規(guī)模以及CSR的傳播速度與范圍，受到了眾多企業(yè)的青睞，成為企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的一大趨勢(劉小平和鄧文香，2019[8])。

作為一場由企業(yè)和消費者共同完成的社會責(zé)任活動，虛擬CSR價值共創(chuàng)可以實現(xiàn)三方共贏：就企業(yè)而言，虛擬CSR價值共創(chuàng)有助于增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)績效(Korschun和Du，2013[4]；劉小平和鄧文香，2019[8])；就消費者而言，虛擬CSR價值共創(chuàng)能夠充分發(fā)揮消費者的主觀能動性，滿足其勝任感、自主感和關(guān)聯(lián)感等基本心理需要(樊帥等，2019[9])；就社會而言，虛擬CSR價值共創(chuàng)能夠強化包括消費者、企業(yè)在內(nèi)的社會各界的整體公益意識，引發(fā)全社會對公益活動的宣傳和支持行為，提升社會和諧共融，增進民生福祉(Jurietti等，2017[5]；焦娟妮和范鈞，2019[10])。盡管虛擬CSR價值共創(chuàng)有如此大的積極效應(yīng)，但實踐中多數(shù)企業(yè)仍面臨著如何提升消費者參與意愿的難題(劉小平和鄧文香，2019[8]；毛倩等，2021[11])。現(xiàn)有關(guān)于虛擬CSR價值共創(chuàng)的研究成果還局限于虛擬CSR價值共創(chuàng)的概念、內(nèi)涵及其產(chǎn)生的積極結(jié)果等方面(樊帥等，2019[9]；駱紫薇等，2021[7])，缺乏對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的深入探究以及作為反映企業(yè)虛擬CSR價值共創(chuàng)活動內(nèi)容特征之重要載體的互動路徑(Chan和Li，2010[12])如何作用于消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的探究。鑒于此，本研究基于價值共創(chuàng)理論，從消費者心理角度探究互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響機理。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)互動路徑與消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿

價值共創(chuàng)(Value Co-creation)是指企業(yè)與消費者在持續(xù)、動態(tài)的溝通合作過程中進行產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞來共同創(chuàng)造價值(Vargo和Lusch，2017[13])。該理論認(rèn)為，企業(yè)同消費者之間的價值共創(chuàng)是在兩者的互動中產(chǎn)生的，主要表現(xiàn)為企業(yè)通過與消費者溝通和對話了解并滿足消費者的價值需求；消費者在同企業(yè)的互動過程中對企業(yè)所從事的活動積極提供物質(zhì)、精神或知識支持，成為價值共創(chuàng)者(孫永波等，2018[14]；葉笛和林偉灃，2021[15])。虛擬CSR價值共創(chuàng)是價值共創(chuàng)理論在CSR領(lǐng)域的應(yīng)用，由Korschun和Du(2013)[4]首次提出，他們認(rèn)為企業(yè)要想擴大CSR的活動效果，就必須與消費者開展CSR交流，以使自身履行的CSR活動與消費者的偏好更加吻合。根據(jù)價值共創(chuàng)理論，虛擬CSR價值共創(chuàng)是企業(yè)與消費者就CSR活動進行互動、溝通與合作的過程(樊帥等，2017[16])，在此過程中，消費者參與是CSR價值被共同創(chuàng)造的基本前提(Okazaki和Menendez，2017[17]；樊帥等，2019[9])。虛擬CSR價值共創(chuàng)活動作為企業(yè)與消費者進行CSR價值共創(chuàng)的橋梁，其所具有的內(nèi)容特征是影響消費者參與虛擬CSR價值共創(chuàng)的重要因素，決定了消費者是否以及如何參與虛擬CSR價值共創(chuàng)活動(焦娟妮和范鈞，2019[10])。

互動路徑反映了虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的內(nèi)容特征，包含結(jié)構(gòu)路徑和體驗路徑兩種類型(Chan和Li，2010[12]；Chou和Sawang，2015[18])。其中，結(jié)構(gòu)路徑聚焦于信息搜索的便捷性、信息更新的效率以及信息來源的可靠性等，反映的是虛擬CSR價值共創(chuàng)活動內(nèi)容的功能或?qū)嵱眯蕴卣?Burgoon等，2002[19])；體驗路徑聚焦于消費者通過虛擬CSR價值共創(chuàng)活動同企業(yè)或其他消費者建立的社會情感聯(lián)系以及獲取的愉悅體驗，反映的是虛擬CSR價值共創(chuàng)活動內(nèi)容的享樂特征(Chan和Li，2010[12])。根據(jù)實用和享樂理論，消費者存在實用需求和享樂需求兩種基本的心理需求。就虛擬CSR價值共創(chuàng)而言，結(jié)構(gòu)路徑通過為消費者提供高效、有用、豐富的信息資源，滿足其實用需求；體驗路徑通過社交化、趣味性、生活化等游戲化元素設(shè)計將虛擬CSR活動同消費者的日常生活場景相結(jié)合，為消費者提供情感和精神享受，滿足其享樂需求。也就是說，兩種類型互動路徑能夠從不同方面優(yōu)化消費者參與虛擬CSR價值共創(chuàng)的體驗(李震，2019[20]；卜慶娟等，2016[21])，進而提升消費者的參與意愿。基于此，本研究提出假設(shè)1：

H1：互動路徑正向影響消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。

利用社交媒體提供的信息控制與管理技術(shù)強化消費者的CSR信息分享與知識傳播行為是結(jié)構(gòu)路徑設(shè)計與實施的主要目的(Burgoon等，2002[19])。結(jié)構(gòu)路徑重在滿足消費者借助社交媒體向他人傳遞自身想法或理念以構(gòu)建或維護自身良好公共形象的心理(Kr?mer和Winter，2008[22])。現(xiàn)實中，該路徑往往通過激發(fā)消費者樹立社會形象、獲取社會認(rèn)可的外部動機刺激其利用點贊、評論、分享等方式傳播擴散虛擬CSR價值共創(chuàng)信息。然而，參與該種路徑的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動雖然體現(xiàn)了消費者履行社會責(zé)任的倫理美德，但是信息的不對稱性導(dǎo)致消費者難以對信息的真實性做出準(zhǔn)確判斷，致使消費者容易對信源的可靠性產(chǎn)生懷疑。且虛擬CSR價值共創(chuàng)信息的傳播擴散行為本身帶有動員、呼吁捐贈之意，容易引起他人反感，對負(fù)面結(jié)果的預(yù)期會引發(fā)消費者的焦慮體驗(Weeks等，2009[23]；焦媛媛等，2020[24])。基于印象管理理論，消費者傾向于根據(jù)對他人反應(yīng)的預(yù)期或推測進行行為決策，以在虛擬空間中樹立良好的自我形象(Ranzini和Hoek，2017[25]；焦媛媛等，2020[24])。為了盡可能避免消極結(jié)果，在參與虛擬CSR價值共創(chuàng)活動之前，消費者會權(quán)衡該行為給自身帶來的預(yù)期結(jié)果，只有當(dāng)參與結(jié)果帶來的預(yù)期收益大于預(yù)期成本時其才愿意參與此類活動。與結(jié)構(gòu)路徑不同，體驗路徑將游戲化元素融入虛擬CSR價值共創(chuàng)中，巧妙地利用虛擬游戲當(dāng)中外在的美學(xué)設(shè)計(例如：虛擬場景)和內(nèi)在的任務(wù)機制(例如：排行榜)為消費者帶來愉悅的感官體驗和良好的社會交互體驗(朱永明和黃嘉鑫，2021[26])，強化了社會責(zé)任與消費者享樂需求之間的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)了消費者參與虛擬CSR價值共創(chuàng)的內(nèi)在動機。此外，體驗路徑需要消費者持續(xù)投入認(rèn)知和情感資源，更容易激發(fā)消費者的心理所有權(quán)感知，增強其對虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的認(rèn)知和情感承諾(樊帥等，2017[16]；駱紫薇等，2021[7])。價值共創(chuàng)的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶體驗(Prahalad和Ramaswamy，2010[27]；Bartikowski和Walsh，2011[28]；Sharma等，2014[29]；王滿四等，2021[30])，在參與虛擬CSR價值共創(chuàng)過程中，消費者不僅期望從中獲取基本的功能性價值，而且期望從中獲取社會價值和享樂價值等高附加價值。相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗路徑能夠為消費者帶來更高層次的體驗，滿足消費者更多的價值需求。基于此，本研究提出假設(shè)2：

H2：相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響更強。

(二)社會價值觀的中介作用

對于企業(yè)實施的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動，有的消費者會持積極態(tài)度，有的消費者則不然。也就是說，并不是所有消費者都對企業(yè)的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動感知到相同的價值。消費者對企業(yè)虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的價值感知和態(tài)度受到社會價值觀的影響，且不同社會價值觀會引發(fā)其產(chǎn)生差異化的行為(Egri，2000[31])。根據(jù)Schwartz(1994)[32]的社會價值理論，消費者存在普世主義、仁善、保守、傳統(tǒng)、安全的自我超越型社會價值觀，以及權(quán)力、關(guān)注自我、成就、享樂、刺激的自我提升型社會價值觀。前者強調(diào)消費者對他人或社會利益的關(guān)注，后者則強調(diào)消費者對自身利益的關(guān)注。作為消費者個性心理結(jié)構(gòu)的核心因素，社會價值觀引導(dǎo)個體完成對自我概念的構(gòu)建，促使個體按照特定類型人的行為方式行事，如果某種行為與該種自我概念存在沖突就會引發(fā)個體強烈的認(rèn)知失調(diào)(王琳琳等，2017[33])。兩種不同類型的社會價值觀反映了消費者對自我、他人和社會的不同關(guān)注程度，會直接影響他們對企業(yè)社會責(zé)任行為的認(rèn)知和態(tài)度，進而影響其對CSR活動的認(rèn)知和態(tài)度(田敏等，2020[34])。具體而言，自我超越型社會價值觀驅(qū)動消費者關(guān)注貧困、疾病、環(huán)境等問題的解決，激發(fā)其以提升他人福祉、滿足社會需求為使命積極支持企業(yè)的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動(Bargsted等，2013[35])；自我提升型社會價值觀驅(qū)動消費者關(guān)注自我成就和個人需要的滿足，激發(fā)其以尋求積極的社會認(rèn)同、避免消極自我概念的構(gòu)建為目標(biāo)主動支持企業(yè)的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動(Hideg和Ferris，2014[36])。然而，正如組織中經(jīng)常表現(xiàn)出利他行為的員工也會有自我提升的個人需求一樣，消費者會同時持有自我超越和自我提升兩種社會價值觀(崔明明等，2018[37])，激活其不同類型的社會價值觀，會引發(fā)其差異化的行為意愿或行為(Schwartz，2005[38])。

就虛擬CSR價值共創(chuàng)活動而言，不同互動路徑的側(cè)重點存在差異，致使消費者社會價值觀被激活的類型也不同。體驗路徑強調(diào)將消費者的日常娛樂消遣、社交等行為轉(zhuǎn)化為給他人或社會帶來積極效益的公益資源，該理念與自我超越型社會價值觀的仁善、幫助他人等內(nèi)容相一致，因此更容易激活消費者的自我超越型社會價值觀，驅(qū)動消費者為提升他人或社會利益而積極參與虛擬CSR價值共創(chuàng)活動。結(jié)構(gòu)路徑聚焦于通過刺激消費者樹立個人良好的社會形象、獲取他人對自身的認(rèn)可等心理呼吁消費者積極傳播虛擬CSR價值共創(chuàng)信息，該理念與自我提升型社會價值觀的關(guān)注自我和社會地位等內(nèi)容相一致，因此更容易激活消費者的自我提升型社會價值觀，驅(qū)動消費者為提升個人利益而積極參與虛擬CSR價值共創(chuàng)活動。基于此，本研究提出假設(shè)3和假設(shè)4：

H3：自我超越型社會價值觀在體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響中起到了中介作用。

H4：自我提升型社會價值觀在結(jié)構(gòu)路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響中起到了中介作用。

(三)品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

品牌知名度是不同情境下品牌被消費者辨認(rèn)和回憶的強度與范圍，是消費者進行品牌分類的關(guān)鍵變量(王海忠等，2006[39])。鐘帥等(2021)[40]、Papasolomou和Kitchen(2011)[41]、Melero和Montaner(2016)[42]的研究均發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的CSR行為同品牌知名度之間存在相互作用。具體而言，一方面，CSR行為能夠引發(fā)消費者對企業(yè)利他品質(zhì)的聯(lián)想，增強消費者的品牌情感，提升企業(yè)的品牌知名度(Papasolomou和Kitchen，2011[41])；另一方面，品牌知名度作為消費者辨別產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的潛在標(biāo)準(zhǔn)，會影響消費者對企業(yè)CSR行為動機的理解，進而影響其對CSR行為的響應(yīng)(Hamby和Brinberg，2018[43])。商業(yè)實踐中，企業(yè)主要給消費者帶來了“功能”和“體驗”兩種基本利益，根據(jù)實用利益優(yōu)先的原則，消費者首先關(guān)注企業(yè)給自身帶來的功能利益，其次是體驗利益(Chitturi等，2007[44])。也就是說，虛擬CSR價值共創(chuàng)活動引發(fā)消費者響應(yīng)是以消費者最為關(guān)心的功能利益為基礎(chǔ)的。對于高知名度品牌企業(yè)，消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等信息了解得較多，且對這些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)事先已經(jīng)形成了認(rèn)同和態(tài)度，故而企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠很好地滿足消費者的功能需求(鐘帥等，2021[40])。因此，相較于功能利益，強調(diào)企業(yè)“社會公德”的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動如果能給消費者帶來愉悅體驗，則更容易引發(fā)消費者的積極響應(yīng)。對于低知名度品牌企業(yè)，消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)等的認(rèn)知不豐富，此時消費者更加關(guān)注企業(yè)能否滿足自身的功能利益。企業(yè)往往需要通過CSR活動展示其在產(chǎn)品或服務(wù)方面的專業(yè)能力，以增強消費者關(guān)于CSR與企業(yè)能力之間的聯(lián)想，促使消費者以觀念的形式在頭腦中對企業(yè)能力形成相對穩(wěn)定的認(rèn)知(劉鳳軍和李輝，2014[45])。在此情形下，相較于體驗利益，強調(diào)企業(yè)“社會公德”的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動如果能給消費者帶來實用的功能利益，則更容易引發(fā)消費者的積極響應(yīng)。基于此，本研究提出假設(shè)5：

H5：品牌知名度在互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的作用過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

H5a：相較于低品牌知名度，高品牌知名度下體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響更強。

H5b：相較于高品牌知名度，低品牌知名度下結(jié)構(gòu)路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響更強。

綜合以上分析，本研究構(gòu)建出互動路徑影響消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿機理的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實驗設(shè)計與假設(shè)檢驗

本研究運用兩個實驗探究互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響機理。實驗一旨在探討互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響，以及自我提升和自我超越兩種類型社會價值觀在上述影響路徑中的中介作用，即驗證假設(shè)H1～H4。實驗二旨在考察品牌知名度在互動路徑作用于消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿過程中的調(diào)節(jié)作用，即驗證假設(shè)H5。

(一)實驗一

1.實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。

實驗一采用單因素(互動路徑：結(jié)構(gòu)路徑vs.體驗路徑)組間實驗設(shè)計，因變量為虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。基于實踐中虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的內(nèi)容屬性，參考劉小平和鄧文香(2019)[46]的研究，筆者設(shè)計了結(jié)構(gòu)路徑和體驗路徑兩種虛擬CSR價值共創(chuàng)活動。為避免被試對企業(yè)的熟悉程度及認(rèn)知偏好影響實驗結(jié)果，實驗中采用虛擬的企業(yè)名稱。實驗一共邀請遼寧省某高校183名本科生和研究生參與，所有被試被隨機分配到兩個實驗情境中。在實驗過程中，首先請被試閱讀虛擬CSR價值共創(chuàng)的刺激材料，并完成關(guān)于不同類型互動路徑的操控檢驗題項。其次請被試回答結(jié)構(gòu)路徑、體驗路徑、社會價值觀以及虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿測試題項。參照Chan和Li(2010)[12]的研究成果，采用“此類公益活動提供了豐富的公益救助信息”等3個題項以及“此類公益活動給我?guī)砹撕芏鄻啡ぁ钡?個題項分別測量結(jié)構(gòu)路徑和體驗路徑。因Schwartz(1994)[32]的社會價值觀測量量表題項較多且部分題項與本研究無關(guān)，參照Van der Werff等(2014)[47]以及吳正祥和郭婷婷(2020)[48]的研究，分別選取“關(guān)愛他人”等5個題項測試被試的自我超越型社會價值觀，“保持公眾形象”等5個題項測試被試的自我提升型社會價值觀。為了避免社會贊許性偏差和被試猜到實驗真實目的，加入“禮貌、健康、創(chuàng)新”3個與社會價值觀無關(guān)的中性詞，且題項順序隨機。參照左文明等(2020)[49]、Yi和Gong(2013)[50]的研究成果，利用“我愿意向親朋好友推薦該公益活動”等3個題項測試被試的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。所有測試題項均采用李克特七級量表(1=非常不同意，7=非常同意)進行測量。最后，請被試填寫自己的年齡、性別兩個基本統(tǒng)計信息題項，并贈送每位被試一袋考試專用文具用品表示感謝。實驗一共收集有效問卷172份，其中男性82人，占比47.67%，平均年齡為21.86歲。

2.信效度分析與操控檢驗。

首先，對問卷測量量表進行信度和效度分析，結(jié)果顯示：結(jié)構(gòu)路徑、體驗路徑、自我超越型社會價值觀、自我提升型社會價值觀以及虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿5個變量的Cronbach’sα值均大于0.700，整個測量量表的KMO值為0.748，大于0.700，說明測量量表的信度良好；因子分析結(jié)果表明，各個變量測試題項的因子載荷值均大于0.700，且各個變量的組合信度(CR值)均大于0.750，平均方差抽取量(AVE值)大于0.500，說明量表具有良好的效度，具體分析結(jié)果如表1所示。其次，對實驗刺激材料進行操控檢驗。獨立樣本t檢驗顯示，體驗路徑組的體驗路徑屬性感知顯著高于結(jié)構(gòu)路徑(M體驗=5.095，M結(jié)構(gòu)=4.216，t(170)=6.692，p=0.000)；同時，結(jié)構(gòu)路徑組的結(jié)構(gòu)路徑屬性感知顯著高于體驗路徑(M體驗=4.274，M結(jié)構(gòu)=5.057，t(170)=5.112，p=0.000)。這說明實驗刺激材料操控成功。

表1 測量量表的信效度分析結(jié)果

3.假設(shè)檢驗。

首先，采用回歸分析和單因素方差分析檢驗互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響。回歸分析結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)路徑(β=0.184，p=0.039)和體驗路徑(β=0.267，p=0.014)均顯著提升了消費者的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持。單因素方差分析結(jié)果表明，相較于結(jié)構(gòu)路徑(M結(jié)構(gòu)=4.693)，體驗路徑(M體驗=4.952)對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(F(1，170)=5.409，p=0.021)。假設(shè)H2得到數(shù)據(jù)支持。

其次，分別運用單因素方差分析檢驗不同類型互動路徑對消費者自我超越型社會價值觀和自我提升型社會價值觀的差異影響。結(jié)果表明，體驗路徑對自我超越型社會價值觀的刺激作用顯著高于結(jié)構(gòu)路徑(M體驗=5.114，M結(jié)構(gòu)=4.859，F(xiàn)(1，170)=9.664，p=0.002)；且結(jié)構(gòu)路徑對自我提升型社會價值觀的刺激作用顯著高于體驗路徑(M體驗=4.700，M結(jié)構(gòu)=4.925，F(xiàn)(1，170)=6.459，p=0.012)。這說明不同類型互動路徑對消費者兩種類型社會價值觀的喚起作用存在差異。

最后，參照Zhao等(2010)[51]提出的中介效應(yīng)檢驗方法，采用Hayes(2013)[52]提出的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ?，分別對自我超越和自我提升兩種類型社會價值觀的中介效應(yīng)進行Bootstrap檢驗，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，結(jié)果如圖2和圖3所示。結(jié)果表明，自我超越型社會價值觀在體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿作用過程中起到了中介作用，效應(yīng)大小為0.052 8，95%的置信區(qū)間[0.005 5，0.135 7]不包含0。假設(shè)H3得到數(shù)據(jù)支持。此外，自我提升型社會價值觀在結(jié)構(gòu)路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿作用過程中起到了中介作用，效應(yīng)大小為-0.053 1，95%的置信區(qū)間[-0.131 5，-0.008 2]不包含0。假設(shè)H4得到數(shù)據(jù)支持。

圖2 自我超越型社會價值觀的中介效應(yīng)模型

圖3 自我提升型社會價值觀的中介效應(yīng)模型

實驗一的研究結(jié)果表明，互動路徑能夠顯著提升消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿，且體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的提升作用顯著高于結(jié)構(gòu)路徑。此外，兩種類型互動路徑引發(fā)了消費者差異化的社會價值觀，進而影響其參與意愿。具體而言，體驗路徑對消費者自我超越型社會價值觀的刺激作用更強，自我超越型社會價值觀在體驗路徑作用于消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿過程中起到了中介作用；結(jié)構(gòu)路徑對消費者自我提升型社會價值觀的刺激作用更強，自我提升型社會價值觀在結(jié)構(gòu)路徑作用于消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿過程中起到了中介作用。為了考察實踐中普遍存在的品牌知名度是否會影響互動路徑與消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿之間的關(guān)系，本研究進一步運用實驗二進行深入探究。

(二)實驗二

1.實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。

實驗二在檢驗互動路徑影響消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿主效應(yīng)研究結(jié)果穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上，進一步探究了品牌知名度對互動路徑與消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實驗二采用2(互動路徑：結(jié)構(gòu)路徑vs.體驗路徑)×2(品牌知名度：高vs.低)的組間實驗設(shè)計，因變量為虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。實驗二共邀請遼寧省某高校264名本科生和研究生參與，所有被試被隨機分配到四個實驗情境中。實驗二刺激材料中的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動與實驗一相同。同時，參照鐘帥等(2021)[40]的研究設(shè)計，對企業(yè)的品牌知名度進行操控。高品牌知名度情境下，刺激材料為“A品牌企業(yè)是一家綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商，其在全球建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，注冊用戶超過5億。《中國最具潛力企業(yè)》評選結(jié)果顯示，該品牌企業(yè)排名位居第二”。低品牌知名度情境下，刺激材料為“A品牌企業(yè)是一家綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商，其在東北地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，注冊用戶1 000 萬。《中國最具潛力企業(yè)》評選結(jié)果顯示，該品牌企業(yè)發(fā)展?jié)摿^大”。利用“您認(rèn)為A企業(yè)的品牌知名度如何？”(1=非常低，7=非常高)對品牌知名度進行測量。實驗過程同實驗一相似，首先要求被試仔細(xì)閱讀實驗材料并回答操控檢驗題項；其次要求被試回答虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿測試題項；最后請被試回答性別、年齡兩個基本統(tǒng)計信息題項，并贈送每位被試一袋考試專用文具用品表示感謝。實驗二共收集有效問卷239份，其中男性111人，占比46.44%，平均年齡為21.57歲。

2.信度分析與操控檢驗。

首先，對虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿測量量表進行信度分析。結(jié)果表明，虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的Cronbach’sα值為0.884，大于0.700，說明測量量表的信度良好。其次，運用獨立樣本t檢驗的方法對品牌知名度進行操控檢驗。結(jié)果表明，高品牌知名度情境下被試對品牌知名度的評價顯著高于低品牌知名度(M高=4.822，M低=3.223，t(237)=12.878，p=0.000)。說明實驗刺激材料操控成功。

3.假設(shè)檢驗。

以互動路徑、品牌知名度為自變量，虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿為因變量進行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，互動路徑的主效應(yīng)顯著，相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(M結(jié)構(gòu)=4.686，M體驗=5.064，F(xiàn)(1，235)=15.640，p=0.000)，重復(fù)驗證了假設(shè)H2。品牌知名度的主效應(yīng)顯著，品牌知名度越高，消費者的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿越強(M低=4.658，M高=5.096，F(xiàn)(1，235)=20.566，p=0.000)。互動路徑與品牌知名度的交互效應(yīng)顯著(F(1，235)=5.380，p=0.021)。進一步的簡單效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，高品牌知名度下，相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(M結(jié)構(gòu)=4.794，M體驗=5.408，F(xiàn)(1，236)=17.51，p=0.000)，假設(shè)H5a得到數(shù)據(jù)支持。低品牌知名度下，結(jié)構(gòu)路徑與體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響不存在顯著差異(M結(jié)構(gòu)=4.578，M體驗=4.738，F(xiàn)(1，236)=1.19，p>0.05)，假設(shè)H5b沒有得到數(shù)據(jù)支持。具體如圖4所示。

圖4 品牌知名度對互動路徑與消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

實驗二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響會受到品牌知名度的調(diào)節(jié)作用。具體而言，相較于低品牌知名度，消費者對于高品牌知名度企業(yè)的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿更強。同時，高品牌知名度下，體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響顯著高于結(jié)構(gòu)路徑；而低品牌知名度下，體驗路徑和結(jié)構(gòu)路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的影響不存在顯著差異。結(jié)合實驗一的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，結(jié)構(gòu)路徑主要通過激發(fā)消費者的自我提升型社會價值觀影響其虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿，而自我提升型社會價值觀聚焦于社會地位、成就等與自我利益相關(guān)的因素，大眾對低品牌知名度企業(yè)的認(rèn)可程度低，這導(dǎo)致低品牌知名度企業(yè)缺乏讓消費者從虛擬CSR價值共創(chuàng)活動中獲取與自我提升型社會價值觀相匹配的刺激基礎(chǔ)。因此，對于低品牌知名度企業(yè)的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動，兩種類型互動路徑對消費者參與意愿的影響不存在顯著差異。

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

筆者基于價值共創(chuàng)理論，運用實驗研究法對所構(gòu)建的互動路徑影響消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的研究模型進行了實證檢驗，得出了以下主要研究結(jié)論。

第一，結(jié)構(gòu)路徑和體驗路徑兩種類型互動路徑均有助于提升消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿，但二者對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的提升程度存在差異。具體而言，與滿足消費者功能需求的結(jié)構(gòu)路徑相比，帶有社會化、趣味性等體驗元素的體驗路徑能夠滿足消費者的社會需求、情感需求、享樂需求，更容易引發(fā)消費者的情感承諾和心理依戀，對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的促進作用更強。但是，兩種類型互動路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的作用效果會受到品牌知名度的邊界影響。在高品牌知名度下，體驗路徑對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的促進作用顯著高于結(jié)構(gòu)路徑。在低品牌知名度下，因消費者尚未對企業(yè)形成基于能力的信任和情感的認(rèn)同，對企業(yè)開展的虛擬CSR價值共創(chuàng)活動認(rèn)可程度低，兩種類型互動路徑對其虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的促進作用不存在顯著差異。

第二，結(jié)構(gòu)路徑和體驗路徑兩種類型互動路徑可以通過激活消費者差異化的社會價值觀增強消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。具體而言，關(guān)注自身社會地位、成就等以自我為中心的自我提升型社會價值觀更容易被結(jié)構(gòu)路徑激活，此種類型社會價值觀促使消費者以尋求積極的社會認(rèn)同、避免消極自我概念的構(gòu)建為目標(biāo)積極響應(yīng)虛擬CSR價值共創(chuàng)活動；強調(diào)社會責(zé)任感、仁善等以他人或社會為中心的自我超越型社會價值觀更容易被體驗路徑激活，此種類型社會價值觀促使消費者以提升他人福祉、滿足社會需求為使命積極響應(yīng)虛擬CSR價值共創(chuàng)活動。因此，結(jié)構(gòu)路徑和體驗路徑可以分別通過自我提升型社會價值觀和自我超越型社會價值觀提升消費者的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。

(二)管理啟示

我們從上述揭示互動路徑如何影響消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿機理的研究結(jié)論中，可以得到如下主要管理啟示。

第一，將趣味性、社交化等體驗元素融入企業(yè)虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的設(shè)計和實施過程中。消費者參與虛擬CSR價值共創(chuàng)不僅期望從中獲取功能性價值，還希望獲得社會價值和享樂價值等高附加的體驗價值。趣味性、社交化元素更能引發(fā)消費者興趣，增強消費者的情感承諾和心理依戀，提升其主動參與虛擬CSR價值共創(chuàng)的意愿。這一點對高品牌知名度企業(yè)開展虛擬CSR價值共創(chuàng)活動尤為重要。對于低品牌知名度企業(yè)，因消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉度和認(rèn)可度均較低，相較于高品牌知名度企業(yè)，消費者對其虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的參與意愿也更低。受到“劣勢者效應(yīng)”的影響，如果低品牌知名度企業(yè)能夠向消費者傳遞出在自身資源有限的情境下仍然關(guān)注自身肩負(fù)的社會責(zé)任這一信息，則能夠引發(fā)消費者對其產(chǎn)生較高的利他品質(zhì)聯(lián)想，進而增強消費者參與虛擬CSR價值共創(chuàng)的意愿。

第二，重視社會價值觀對消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿的推動作用。社會價值觀雖然是看不見、摸不著的抽象概念，但是會對消費者心理與行為產(chǎn)生影響。當(dāng)互動路徑與消費者的社會價值觀相一致時，其能夠顯著提升消費者的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。一方面，社會價值觀具有穩(wěn)定性，企業(yè)在開展虛擬CSR價值共創(chuàng)活動時，可以通過洞察特定目標(biāo)市場消費者所持有的主流社會價值觀，設(shè)計出與該種社會價值觀相一致的互動路徑，以此提升目標(biāo)消費者的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。另一方面，外部干預(yù)策略能夠激活消費者不同類型的社會價值觀，進而左右他們參與虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的意愿。企業(yè)在實施虛擬CSR價值共創(chuàng)活動時，可以根據(jù)自身的互動路徑啟動關(guān)注他人或社會利益(個人利益)的情境來激發(fā)消費者的自我超越(自我提升)型社會價值觀，增強消費者的虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿。

(三)研究局限與展望

本研究為企業(yè)解決社交媒體情境下如何有效激勵消費者積極參與虛擬CSR價值共創(chuàng)這一關(guān)鍵問題提供了理論依據(jù)。但是仍然存在一些研究局限：其一，本研究主要考察了現(xiàn)實中普遍存在的品牌知名度在互動路徑作用于消費者虛擬CSR價值共創(chuàng)參與意愿過程中的調(diào)節(jié)作用，未來可以進一步探究其他變量，例如品牌類型對上述作用過程的邊界影響。其二，隨著企業(yè)虛擬CSR價值共創(chuàng)活動開展頻率和種類的增加，未來可深入研究影響消費者選擇以及持續(xù)參與虛擬CSR價值共創(chuàng)活動的因素。